產(chǎn)品好，方能讓農(nóng)業(yè)品牌立起來(lái)；招商好，才可讓農(nóng)業(yè)品牌行天下。

 

正是抱著這種雄心，雖然有人說(shuō)現(xiàn)在各種展會(huì)招商的效果已大不如前，但每年的各類展會(huì)依然客商云集，甚至像糖酒會(huì)，達(dá)到了人流如堵的程度。只是秋后算賬，真正成功者鳳毛麟角，不咸不淡者占據(jù)主流。

 

為什么結(jié)果不咸不淡，如雞肋般讓人難受？

 

原因錯(cuò)綜復(fù)雜，往往是農(nóng)企在參加展會(huì)招商過(guò)程中犯了以下六種錯(cuò)誤中的一種或幾種。

 

一、骨質(zhì)疏松癥——缺基礎(chǔ)，拍腦門參加

 

該問(wèn)題在參加展會(huì)的企業(yè)中為數(shù)不少。

 

核心在于這類企業(yè)參加展會(huì)不是謀定后動(dòng)，而是觀勢(shì)臨時(shí)之舉。

 

具體表現(xiàn)有兩種：

第一種是說(shuō)要參加展會(huì)，但僅限于說(shuō)說(shuō)而已，并沒(méi)仔細(xì)研究，深入洞察，直到展會(huì)前訂了展位才按照習(xí)慣性思維，整合一下產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、宣傳材料，開一兩次會(huì)，然后匆忙上陣，一切順其自然，一切淺嘗輒止。

 

另一種是可能還對(duì)展會(huì)沒(méi)有概念，突然或因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市，或得到銷售部門建議，或得到高人指點(diǎn)等等，突然就決定要參加展會(huì)，于是一夜起風(fēng)雷，樣板市場(chǎng)來(lái)不及細(xì)致包裝，品牌獨(dú)特賣點(diǎn)沒(méi)有準(zhǔn)確提煉，企業(yè)公信力沒(méi)有系統(tǒng)打造，產(chǎn)品動(dòng)銷力、靜銷力也無(wú)試驗(yàn)，甚至展會(huì)氛圍、廣告、經(jīng)銷政策、談判力也未仔細(xì)籌劃，只憑著一腔熱情和既有經(jīng)驗(yàn)就開始了千里奔襲。  

 

當(dāng)然，蘿卜蔬菜各有所愛(ài)，經(jīng)銷商千萬(wàn)，各有各的算盤，就算沒(méi)有充分準(zhǔn)備，不少企業(yè)憑著品類優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也同樣能有所斬獲。

 

但不容置疑的是，習(xí)相遠(yuǎn)而性相近，對(duì)于大多數(shù)商人來(lái)說(shuō)，有信任佩服才有長(zhǎng)久的生意。因此，在骨質(zhì)疏松的狀態(tài)下，撈幾條蝦米尚屬可能，但要得到一網(wǎng)能讓企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)變的大魚，打鐵似乎還需自身硬。

 

二、自大癥——缺理性，陷入數(shù)字夢(mèng)魘

 

如果說(shuō)骨質(zhì)疏松在一定程度上表現(xiàn)了沖動(dòng)是魔鬼，那么，自大癥的本質(zhì)是被激情沖昏了頭。

 

這類企業(yè)或者自恃自身某一方面能力突出，或者是曾經(jīng)有過(guò)小的歪打正著的成功，或者受到某些虛無(wú)縹緲報(bào)道的誘惑，或者被某個(gè)成功招商案例刺激，決心玩把大的，于是，招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單金額的目標(biāo)被無(wú)限制的放大，小則幾千萬(wàn)，大則數(shù)億元。

 

從管理角度看，目標(biāo)大如果是為了激勵(lì)團(tuán)隊(duì)，為了“取乎其上，得乎其中”，一切倒也合情合理，關(guān)鍵在于一些企業(yè)是認(rèn)真的，為了完成目標(biāo)，根據(jù)費(fèi)銷比將大批資金投入其中，仿佛真的“人有多大膽，地有多大產(chǎn)！”

 

不能否認(rèn)，在現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的展會(huì)，規(guī)模一定會(huì)奪眼球，有效益，但同樣需要正視的是，在經(jīng)銷商越來(lái)越理性的市場(chǎng)條件下，想在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模簽單，資金如河倒流回口袋，也是近于癡人說(shuō)夢(mèng)。想一戰(zhàn)功成，多少有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)。

 

因此，學(xué)別人者生，像別人者死。不要把偶然的成功當(dāng)做冒進(jìn)的借口。自身某方面突出的能力如果不能連點(diǎn)成面，并不足以成為核彈。

 

所以，激情在市場(chǎng)營(yíng)銷中重要，但如沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)理性的制約，不正視企業(yè)現(xiàn)實(shí)、市場(chǎng)環(huán)境盲目激情，轟轟烈烈之后，恐怕就只能眼看“枯藤老樹昏鴉”，而心中哀嘆“斷腸人在天涯”了。  

 

三、角膜炎——缺認(rèn)識(shí)，以為特展效果一定好

 

該問(wèn)題在一定程度上和自大癥異曲同工，都是企業(yè)對(duì)展會(huì)過(guò)度激情的結(jié)果。

 

該類企業(yè)往往參加展會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，自身又具備一定實(shí)力，因此，總覺(jué)得要做就做大的，要參加就得站在最高峰，因此，認(rèn)為只有在主會(huì)場(chǎng)有特展，效果才會(huì)好。

 

從展會(huì)現(xiàn)實(shí)看，確實(shí)某種意義上是特展商們的舞臺(tái)。特展的效果無(wú)論形象展示還是有效咨詢量，都要比標(biāo)準(zhǔn)展位好。

 

但也必須看到展會(huì)已經(jīng)形成的另一個(gè)慣例，會(huì)場(chǎng)只是招商的一部分，展會(huì)后的具體考察、洽談等才是真正招商的關(guān)鍵。特展的本質(zhì)是用來(lái)給已經(jīng)有大量經(jīng)銷商的品牌商們展示形象，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心用的，而非以招商為第一功能。

 

因此，如果企業(yè)核心目地就是展示形象，特展效果一定好的認(rèn)識(shí)一定是對(duì)的。如果企業(yè)是以招商實(shí)效為目的，想僅僅依靠主會(huì)場(chǎng)特展完成，恐怕會(huì)大失所望。

 

當(dāng)然，這并非說(shuō)企業(yè)招商，在主會(huì)場(chǎng)租賃特展沒(méi)用；而是說(shuō)尺有所短寸有所長(zhǎng)，一切商業(yè)行為都以達(dá)到目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，不可因?yàn)檎J(rèn)識(shí)問(wèn)題，使目標(biāo)與行為南轅北轍，然后又責(zé)怪展會(huì)無(wú)用。 

 

四、自閉癥——缺整合，將展會(huì)孤立化

 

雖然隨著各類展會(huì)的增多，展會(huì)確實(shí)不再是一會(huì)網(wǎng)盡天下商，但大型展會(huì)數(shù)十萬(wàn)的客流量，如果不能在其中分一杯羹，促使企業(yè)完成一次蛻變，問(wèn)題的根本往往在于企業(yè)沒(méi)有用好展會(huì)。自閉癥就是沒(méi)有用好的典型表現(xiàn)之一。

 

具體分內(nèi)自閉與外自閉。

 

內(nèi)自閉是把參加展會(huì)當(dāng)做某一部門或某些人的事情，缺乏企業(yè)資源的整合與提升。

外自閉則表現(xiàn)比較普遍，將展會(huì)孤立化，宣傳——沒(méi)有借經(jīng)常參加展會(huì)的媒體的勢(shì)，資源——不去深度利用一些廣告公司的勢(shì)，客商——沒(méi)有提前的預(yù)告與告知，或者做了也只是例行公事，將一切希望都寄托在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)上，結(jié)果上會(huì)才發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有想到的事情太多，但大戰(zhàn)已經(jīng)開始，只能勉強(qiáng)度日，草草收?qǐng)觥?span style="text-align:center;text-indent:0pt;"> 

 

五、癡呆癥——缺控制，參加期間聽之任之

 

如果給展會(huì)一個(gè)比喻，那說(shuō)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)絕不為過(guò)。而一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝敗，前期的“廟算”重要，戰(zhàn)場(chǎng)的靈機(jī)一動(dòng)也同樣關(guān)系成敗。

 

業(yè)界一直流傳的酒碎瓶溢出酒香正是這種靈機(jī)一動(dòng)的典范表現(xiàn)。事實(shí)上，在一次參加成都展會(huì)時(shí)，在大家都拼宣傳機(jī)器，滿街游行、小喇叭不停喊叫時(shí)，某做兒童食品的企業(yè)從高空往下吹肥皂泡以吸引眼球同樣是靈機(jī)一動(dòng)。

 

本質(zhì)上，這種靈機(jī)一定就是機(jī)動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。在展會(huì)上，任誰(shuí)都不可能將整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)把握得嚴(yán)絲合縫，所以現(xiàn)場(chǎng)流程以及戰(zhàn)術(shù)控制尤為重要。

 

但一些企業(yè)，嚴(yán)重點(diǎn)說(shuō)，恰如患了癡呆癥。只知道呆在展位上等客商，只知道按照既定流程辦事，不能根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化隨時(shí)調(diào)整策略，最終落得門前人稠如織，展位內(nèi)卻車馬稀的悲催下場(chǎng)。 

 

六、健忘癥——缺流程，展會(huì)結(jié)束招商收尾

 

假如因前面所說(shuō)的種種病癥，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)就沒(méi)有咨詢量，所以說(shuō)招商不成功倒也罷了。還有一類企業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)有數(shù)百甚至上千有效咨詢客戶，但半年后一問(wèn)，依然說(shuō)招商失敗了。這類企業(yè)極有可能患的是健忘癥。

 

所謂健忘癥，是會(huì)場(chǎng)滿臉熱情，會(huì)后潦草應(yīng)付甚至把客戶忘了。既沒(méi)有詳細(xì)的跟蹤計(jì)劃，也沒(méi)有面訪、接待安排，只是把客商名單交給銷售部，要求打電話問(wèn)問(wèn)。一打，說(shuō)考慮一下，于是一天拖兩天，兩天拖三天，慢慢熱情消退，虎頭而蛇尾。

 

產(chǎn)生這種現(xiàn)象的關(guān)鍵是因?yàn)槠髽I(yè)總覺(jué)得展會(huì)招商關(guān)鍵在會(huì)場(chǎng)。但事實(shí)上，在如今展會(huì)等競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，展會(huì)的招商是展會(huì)的結(jié)束才真正開始。

 

因此，流程上，展會(huì)招商是典型的三段論，會(huì)前系統(tǒng)策劃是基礎(chǔ)，會(huì)中嚴(yán)謹(jǐn)控制是保障，而會(huì)后營(yíng)銷則才是關(guān)鍵。

 

只有這樣，先有堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，有合適的目標(biāo)，在展會(huì)場(chǎng)能找到清楚的位置，據(jù)此有效整合內(nèi)外資源，實(shí)現(xiàn)良好的現(xiàn)場(chǎng)控制，并在平等溝通基礎(chǔ)上完成良性的商務(wù)營(yíng)銷，展會(huì)的招商才能于溺水三千中取得真正屬于自己的那一湖以饗飲，成為真正的品牌招商英雄。 

 

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作者簡(jiǎn)介

程青云，糧策品牌研究院院長(zhǎng)、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合伙人。互動(dòng)交流微信號(hào)：chengqingyun6688