我們都在知道雇主品牌很重要，但是很少真正重視它，懂得如何去建設和經營它。
雇主品牌究竟是什么？
聊到雇主品牌，大家會說雇主品牌是什么呢？在很多公司是會把它放在HR招聘模塊，有的放在文化，有的放在市場部，這個要根據公司定位和差異化，希望雇主品牌做到什么樣的價值，雇主品牌可以起到什么作用，每個公司對雇主品牌的定位都有所不同。
雇主品牌究竟是什么呢？大家肯定都聽過市場品牌。奧美的創始人，之前說過一句話，Marketing is part of sales. 市場品牌的最終目的永遠是輔助Sales。那我們的雇主品牌的最終目的肯定是幫助企業招聘，對內幫助留住員工，增加員工的凝聚力，從而起到內推和品牌的作用，雇主品牌是由內而外去發生的。市場品牌面向的受眾肯定產品最終端的消費者，市場品牌傳遞的內容往往是傳遞產品的產品差異化和優勢。雇主品牌傳遞雇主和雇主之間的差異化和優勢，讓候選人和員工了解我們的企業和其他企業的不同和優勢。
雇主品牌定義是什么？雇主品牌是公司品牌重要構成的一部分，具有獨特的品牌價值。通常來說公司分為企業品牌、產品品牌和人才品牌，人才品牌也就是我們說的雇主品牌。企業品牌是針對我們的消費者，雇員，股東和社會公眾等等在內的一些廣泛的受眾。產品品牌是針對我們目標的消費者群體。雇主品牌肯定是針對企業的目標人才和企業的利益相關者。
雇主品牌如果做好的話，我們可以讓它成為優秀人才的蓄水池，它可以是市面上的一個旗幟。吸引優秀人才加入我們公司，也可以降低招聘成本。雇主品牌可以增強企業品牌的無形資產，很多求職者往往也是產品的消費者。還可以減少雇傭雙方的適配的風險性，因為在雇主品牌的宣傳過程中，企業通過雇主品牌向潛在的應聘者去傳遞企業價值觀等全方位的信息，能夠去吸引更認同的企業的人才，屏蔽價值觀不一致的人才，減少雙方適配的風險。它也可以是競爭優勢的一種基石，雇主品牌是雇主和雇員之間情感關系的一種體現，會影響到雇員在企業中的工作滿意度，文化認同感和工作責任感，從而影響企業產品和服務的質量。
為什么現在雇主品牌會這么火？
為什么我們要做雇主品牌以及雇主品牌為什么突然在這幾年如此火？
大家都知道70后在求職過程中，都是尋求專業對口，然后工作包分配。80后找工作不像現在那么容易，那時候找工作都是去線下招聘市場，面對面遞簡歷，企業招聘流程相對很慢，很少有校園招聘，即使有也很少數量，我們當時也可以通過報紙廣告求職，三大網站是后來才有的。現在到了90后甚至95后，90后的求職渠道發生了翻天覆地的變化，他們可以參加很多線上線下的活動，從活動里面獲得工作機會，他們很有BD性格和能力，大多數人覺得工作靠譜，他們會想盡辦法聯系到有招聘需求的人，線上就有很多了，現在有微信，微博，脈脈各種社區網站。線下就是企業交流，校園宣講會。這些都是90后看重的渠道。
企業做雇主品牌的意義很重要，企業是否做雇主品牌，要看雇主的知名度，如果企業雇主品牌做的很好，可以讓沒有機會進來的人對企業產生好感。再看雇主品牌的競爭力，如果候選人有機會成為你的準候選人的受眾，如果他有BAT的offer，他是否選擇我們的公司，其實就是他的選擇形成一種偏好，在同等條件下，他會毫不猶豫的去選擇我們公司，表明雇主品牌是有競爭力的，再者就是員工的忠誠度，讓內部的員工愿意留任，并且愿意內推，推薦他覺得匹配公司文化的人才，他在公司也不會考慮換工作，也愿意像身邊的人去宣傳公司，這樣才可以形成一種閉環，從員工的忠誠度變成雇主品牌的知名度。
打造雇主品牌，我們要怎么做？
首先要看我們的雇主品牌的定位和差異化。品牌定位是可以描述公司在人們心中的定位，領先的營銷作者，凱文凱勒描述過一個定位叫設計公司提高物和形象的行為，他還強調用三到五個詞來強調品牌的重要性，因為我們品牌是要有感情和靈魂的。
你肯定聽過EVP，做EVP之前，我們需要做些什么呢？其實我們要做一個品牌的研究，通過對公司發展整個戰略的分析，找到雇主品牌當前的基礎定位是什么，通過現實的狀況和競爭對手做比較，找到雇主品牌應該往什么方向去改變，我們對競爭對手的印象，在你考慮自己的雇主品牌定位之前，考慮你的主要人才競爭對手如何呈現他自己是有用的，這樣你更加意識到往往一個非常類似的敘述模式貫穿到大多數行業中的通用術語，你可以選擇找到你的方式講不同的故事。雇主品牌管理轉向差異化，定位定義、設計公司的提供物和形象，我們的核心定位，從雇主品牌的角度可以被描述為我們作為雇主而出名的最想要的品質是什么。那在同一家市場的企業往往會趨向于相同的核心定位，那我們就要去看看我們現在這樣的定位和競爭對手的差異和未來期望的定位。通常我們會對競爭對手做一些調研，也會在中高層做一些訪談，我們定向員工和外部潛在雇員做一些調研，調研和定性和定量調研，這樣才可以形成雇主品牌初步的總結。
再來就是品牌的提煉。到市場中檢查雇員對我們的核心競爭力是否能接受，發現用主張突出的優勢和競爭力提煉出我們雇主品牌核心價值主張（EVP）。重點在上一個階段初步定位上去增加或減少或改變一些東西，讓最終的雇主品牌定位滿足大部分人的期望。針對現有員工的小組訪談，校園及社會潛在候選人，問卷調研等，去看員工和非員工的意見和訪談。
EVP概念提煉可以通過小組的頭腦風暴，還有做一些驗證，做一些初步的測試，比如說我們在做校園招聘的過程當中做一些調研，其實是一個非常好的抓手。再來到我們可以形成雇主品牌理念識別系統建議書，這樣大家可以一目了然，看我們的品牌如何去呈現，因為根據EVP定位，我們會描繪屬于我們自己公司的藍圖，重點去看如何去制定雇主品牌的傳播方案，基于EVP怎么去進行的基礎的設計，之后怎么去形成整體的傳播方案作為指導。
我們向目標人群傳播雇主品牌價值主張，前期是品牌的導入期，內外部傳播保持一致的同時，要考慮受眾需求的差異性，不同階段活動傳播的重點信息要有所側重，確保信息的清晰和簡單。在導入期，我們的形式有多種多樣，我們可以借助現在很火的短視頻，如果敘事性，可以做紀錄片，還有公司之前成型的TVC等。落地推廣活動也很重要，還有PR部門的一些協同的新聞稿，媒體采訪也很重要。現在的平臺有很多，有傳統媒體，新媒體，不同的公司選擇的渠道也不一樣。
導入期之后就要看建設期，建設期往往是招聘專項的一些推廣，比如社招，校招，還有高校獎學金，還有日常傳播理念。
我們要怎么實現整合傳播的方案，打通各個資源和平臺，突出網絡特性，建立長期的內部外部網絡溝通渠道？我們在品牌傳播上有了導入期和建設期，就可以形成整年的雇主品牌年度傳播計劃。
我們該如何從無到有的建立雇主品牌？
首先我們要看看我們要說什么。要非常明確的看我們的EVP是怎么落地的，EVP展現的是什么東西。明確我們EVP的關鍵詞之后，配合業務的發展方向，深挖我們要說什么的內容。
之后我們要看我們在哪說。我們要建立有效的渠道和宣傳方式，在一些場合去宣傳我們所做的事情和物料，然后記得每一位員工都是我們的傳播節點。
我不太建議有了一個物料或者有了一個什么東西，就馬上去傳，讓全世界都知道，其實對于受眾或者不明情況突然看到這個信息的人來說有時候是會懵，因為如果你沒有掌握好關鍵的節點和關鍵的事件，配合關鍵的場合，總體來說就是天時地利人和，這樣可以讓你的傳播形成最大化。
還有我們要看看我們要怎么說，什么方式是最有效的。我們要去思考我們的投入和產出比更好的方式是什么，因為我們要結合項目最好的情況作出最好的方式。我們還要看我們和誰說，他們想要聽什么，我們想要說什么，而不是說我們一味地去看我們有什么，然后我們就去說，因為有時候未必有人聽，
所以我們要怎么說，這個方式，在哪說，這個渠道，說什么，這個內容，這三者結合，就非常非常重要了。
但從0到1去建立雇主品牌，有時候會遇到非常多的挑戰，其實挑戰就是說你前期沒有任何的鋪墊和沉淀，我們怎么去啟動，沒有內容沒有渠道，我們要怎么去挖掘。
剛開始沒有任何沉淀的時候，我們可以借助一些關鍵的活動，積累我們的第一批粉絲，比如說，在線的一些跟校園招聘相關的同事們，可以借機在校園招聘的同時積累第一批粉絲。
我們沒有內容，怎么辦？拒絕閉門造車，我們要怎么去跟業務線合作，怎么去配合，這些都是非常考驗大家的溝通。
如果沒有渠道，我們怎么辦？你現在在這個平臺里或者利用怎么樣的平臺給你最大化地去做企業的背書，建立屬于自己的渠道，在你的第一個積累粉絲的活動里面，讓所有人都知道以后我要知道某某公司的雇主品牌相關的事情，我就可以到什么樣的渠道去看。
關于員工價值主張（EVP）的開發，員工價值主張我們支柱的是我們的核心定位。
我們要創造引人注目的本質或你要主張的要點。作為一名雇主，你最希望因之而著名的一件事情是什么，然后你將建立雇主品牌的質量或想法是什么，建立一個堅實的基礎之上。我們選擇正確的調研團隊或者你內部有這種專人來做，那是最好的。
要及時去向高級管理者咨詢然后，還有HR部門和品牌團隊的咨詢，獲取外部機構的支持。建立業務實力和獲得領導的支持，回顧我們現有的數據和深刻的洞察，去構建一個洞察的平臺，還有另外一種是支柱的一些作用，建設雇主品牌形象和聲譽，公司希望做與雇主品牌有關的關鍵品質，然后去定義就業協議，員工可以從與公司的就業中期望的關鍵利益與預計從他們身上得到的回報相平衡。
我們要去確定雇主品牌溝通的關鍵主題是什么，就是說你能夠讓人記得的一句話是什么。
我們要去塑造雇主品牌的體驗，我們的人員管理和政策實踐的關鍵優先事項等等。
這些都是作為員工價值主張開發的關鍵因素。
簡單說，就是在員工價值主張開發完之后，你要你的潛在員工和內部員工去記得你要傳遞的價值主張那一句話關鍵是什么，還有你要傳遞的關鍵詞有幾個，讓他們非常印象深刻，或者你們在做的和你們在說的都是言行一致的，他們日常是可以感受到的。
有了剛才我們說到的EVP，還有就是我們過程中遇到的挑戰和解決方案，還有從無到有怎么去建立，我們就要看在什么樣的場合可以去傳遞。比如在招聘營銷的時候，我們怎么借勢營銷。借勢營銷其實就是說，我剛才說到的有的可以借助校招活動，有的可以借助內推、內推營銷的方式上發力，讓大家可以看到在內部品牌人設的打造，內部的活動，也是可以把你的整體雇主品牌傳遞出去，讓大家更認可并且愿意去推薦。又或者借助一些重點招聘職位項目，去宣傳配合。
比如說在某一個城市或某一個崗位項目里面，你們要統一大量的招聘什么樣的一種崗位，在這樣的崗位呢，我們要為這個項目去傳播去提升項目的聲量，這個形式也可以非常多元化，現在都可以自在的接受這些傳播形式的多元化，從以前的H5，到現在的海報，到我們的微信推送，還有比如借助短視頻的平臺我們怎么去做，還有像脈脈，領英等等其他的一些宣傳渠道，我們怎么去做一些整合。
其實這些渠道和這些項目的整合都是對于雇主品牌的打造非常有利并且幫助去發聲的，或者是說幫助公司某一個部門去重點打造部門的品牌，其實不是說就是隨隨便便的打造，其實更多的看部門現在的痛點在哪里，他有什么樣的需求，是招不到人還是留不住人，還是說大家根本不知道他在做什么，我們從品牌的知曉到美譽到偏好，我們去看都能說什么能做什么，去策劃什么樣的活動，讓大家都愿意一起去參與。
雇主品牌在日常營銷里面也是占據非常大的一個部分，日常傳播里面就包括對整個公司的辦公環境，對公司的福利等等，我們怎么去做這種宣傳，然后公司一些內部重點項目，對外面有影響力的項目，我們怎么讓大家去做連接，更好的讓大家感覺到有認同感和價值感，并且它覺得說你們做的這些事情是非常非常接地氣并且和他有關系的。
內容營銷有四個主要相互關聯的技術趨勢，比如：
我們的社交媒體。社交媒體是全球快速增長的，已經刺激到了為了保持品牌生命力相關性品牌，相關新聞。
內容的更持續的需求，它是非常個性化的，因為日益增長的對提供滿足個人媒體，消費者這種需求、特點的個性化。
內容的需求來看，意味著需要更大的范圍的內容反映出不同的位置和利益，然后現在都是用戶的一代，那我們要怎么去為用戶創造價值，讓用戶覺得我可以和你是一個陣營的。
還有就是要怎么做游戲化的內容。
我上面說了四個內容營銷的點，我們要看員工已經成為個性化，我們的雇主品牌關鍵主見，應聘者越來越對他們的工作跟個人感興趣，比起更公開的品牌管理，新的這種營銷信息往往可以給到現有員工更多的一些信任，那工作描述正在演變像關注工作要求和責任一樣，關注角色的感覺，業務單位和公司環境，往往內部消息更受歡迎，通過員工生成的生活中的一天的視頻，或者是vlog展示我們品牌的價值，往往比高頻生產公司的內容，更能在潛在的候選人面試中展示真相與溫度。
還有相互作用也是非常重要的，也就是我們的互動。現場的問答和探討，提供了應試者直接聯系的機會，勝過對面試者分享招聘官的經驗和專業知識，這樣的互動響應是巨好的。如果你想吸引聰明的人，那么我們就要去證明我們有多聰明，如果你想最大化的在新媒體和新趨勢下去創造這種好口碑的話，一致的品牌僅僅是開始，成功的關鍵是產生一個相關的、有教育意義、且有娛樂性的內容，讓優質的內容兼并著去產生優質的流量。
有了這些內容和活動，我們就要在傳播和內容計劃里面做的更細致一些，比如對目標的定義和拆解，我們首要溝通的目標是什么，還有信息層次的結構，我們怎么去傳遞，尋找內容的來源，策劃內容，匹配內容的渠道，目標受眾的一致，媒體計劃和周期的時間等等我們都要考慮到，然后我們整體對招聘營銷，對內部的參與，對整體雇主品牌和產品品牌怎么去結合，其實是要更多的跟內部的利益相關方多去involve。
有了上面這些之后，我們要記得，無論在哪里，都要愛惜我們的羽毛，怎么去管理品牌的整體的體驗，讓候選人和你的受眾滿意，可預測的體驗和品牌的體驗，從候選人，或者是員工對我們的忠誠和擁護，對于雇員的參與，忠誠和積極，乃至于社會的一些擁護，其實都是非常考驗我們的。
最后，我們要怎么樣去衡量雇主品牌這個指標，比如說效率和效果，雇主品牌的聲譽。現在市面上也是有一些比較專業的雇主品牌的評價，我們要整體的品牌的知曉和熟悉還有形象的一致性，相對具備的吸引力。我們從這些東西，要看到我們想要的結果。還有人才庫的觸及和參與度，我們要看他們的考慮和偏好，申請和雇傭的質量多樣化是什么樣的，還有要看轉化率，和品牌溢價，甚至我們要看我們的積極口碑有什么，整體的效率和效果，精確的到你的計劃和目標定位，營銷媒體的沖擊和影響，有效地去看關于品牌過程的整體設計并且看到整個交付的過程，都是我們可以去考量的。
一定記住讓企業的員工去愛護企業的品牌。因為在每一個員工都是我們雇主品牌的傳播者，因為無意中的一些面試，也許就會成為雇主品牌的加分項或減分項，有時候面試官的態度不好或者體驗良好，都可以減分或者加分。包括比如說讓面試的人等多久，然后你再跟面試者溝通的時候的風格和魅力，還有就是我們是否有派大咖去做分享，彰顯我們企業的實力，都是非常重要的。文章來源：微信公眾號auyungcom
