關(guān)于手機(jī)廣告的質(zhì)量和成功的談話一直持續(xù)著。并且很快地發(fā)展成為有關(guān)手機(jī)廣告乏善可陳性能的根源的討論。

是潛在的恐慌和防御性定義了這一談話，即受到較高的期望與逐漸衰弱的耐性的沖突所驅(qū)使。何時(shí)手機(jī)廣告才能到達(dá)其所承諾的最大潛能？基于快速改變的技術(shù)以及用戶使用方法，它們是否真的能夠做到這點(diǎn)？

手機(jī)廣告預(yù)測上方的“烏云”并不是廣告所依賴的快速發(fā)展的技術(shù)所造成的，也不是消費(fèi)者不可預(yù)測行為的錯(cuò)。這是市場營銷者不能有效地做出解釋所引起的。

手機(jī)設(shè)備能夠處理無數(shù)的任務(wù)，它們也正在將全新屏幕帶向新的領(lǐng)域和環(huán)境。用戶追蹤和廣告?zhèn)鬟_(dá)正在不斷完善著。盡管移動(dòng)領(lǐng)域前途光明，市場營銷者還是難以將新技術(shù)引進(jìn)手機(jī)廣告中，更重要的是，他們無法將移動(dòng)平臺(tái)作為營銷活動(dòng)的一個(gè)整合環(huán)節(jié)。

手機(jī)不僅僅是關(guān)于直接反應(yīng)

引起挫敗的一大原因便是過于專注于衡量手機(jī)活動(dòng)的直接反應(yīng)（DR）成功。市場營銷者總是會(huì)只專注于DR的測量，而只圍繞著手機(jī)的唯一一種價(jià)值運(yùn)行活動(dòng)。當(dāng)然了，這樣的性能潛能很高，但是最有效的手機(jī)活動(dòng)還是跨平臺(tái)和品牌意識(shí)。

當(dāng)市場營銷者將自己限制在只有DR的手機(jī)策略中時(shí)，他們便會(huì)忘記其它用戶體驗(yàn)也很重要，即使這些內(nèi)容更加難以測量。手機(jī)設(shè)備是用戶許多親密時(shí)刻的棲息地，這里還存在許多未開發(fā)的潛能。而這里所存在的挑戰(zhàn)是找到用戶粘性和行動(dòng)號(hào)召的有效組合。

手機(jī)不僅僅是關(guān)于技術(shù)

市場營銷者所面臨的另一大難題便是技術(shù)的快速變化的本質(zhì)。有些人會(huì)有這樣的壞習(xí)慣，即盲目地?fù)湎蛉魏涡鲁霈F(xiàn)的技術(shù)。我們便看過許多目光短淺的人在嘗試QR代碼廣告，糟糕的手機(jī)橫幅廣告以及其它笨拙的理念。盡管占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢非常重要，并且這也會(huì)推動(dòng)市場營銷的創(chuàng)新，但是胡亂嘗試任何新技術(shù)將會(huì)導(dǎo)致你創(chuàng)造出一款糟糕的游戲。當(dāng)然了，如果執(zhí)行只不過是一種實(shí)驗(yàn)的話，那么結(jié)果便是不可預(yù)知的。

手機(jī)不僅僅是一種跨渠道體驗(yàn)

技術(shù)的改變會(huì)阻礙我們對于用戶的使用方法的預(yù)測：就像一些使用新技術(shù)（注：如NFC，區(qū)域限定和簽到等）的糟糕活動(dòng)執(zhí)行。人們會(huì)基于各種情況和各種方法去使用自己的設(shè)備。手機(jī)市場營銷最好能夠成為更大的跨渠道活動(dòng)中的一大組成部分。

在過去幾年，星巴克便管理著一個(gè)精心整合的跨渠道項(xiàng)目。擁有許多國外品牌的資源，同時(shí)還對用戶有著深刻的了解，星巴克創(chuàng)造出了屬于自己的封閉式市場營銷環(huán)境。他們一直在追蹤手機(jī)商店內(nèi)部付費(fèi)情況，監(jiān)視并獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者的忠誠度，甚至還跨越無數(shù)個(gè)平臺(tái)去提供廣告服務(wù)。星巴克的成功是可預(yù)測的，并且他們的目標(biāo)，創(chuàng)造性和執(zhí)行都是無可挑剔的優(yōu)秀，所以他們的服務(wù)才會(huì)變成一種品牌體驗(yàn)。

手機(jī)廣告并不是存在于一個(gè)奇幻的媒介中，它也同樣擁有市場營銷者困擾了十幾年的問題。面對無數(shù)傳達(dá)廣告的新方法的出現(xiàn)，我們需要做的仍然是創(chuàng)造出吸引人的廣告，即作為跨渠道活動(dòng)和體驗(yàn)的一大組成部分。市場營銷者必須足夠開放且具有實(shí)驗(yàn)精神，敢于冒險(xiǎn)并創(chuàng)造全新的成功指標(biāo)。在你的團(tuán)體中創(chuàng)造一種新型的冠軍將推動(dòng)更好的手機(jī)廣告時(shí)代的到來。