當小程序大潮來襲，如何用智能小程序提升營銷效率?11月1日在北京舉辦的2018百度世界大會商業(yè)生態(tài)論壇給出了官方答案。論壇現(xiàn)場，百度App業(yè)務(wù)部總經(jīng)理平曉黎發(fā)表了名為“新營銷，新引擎”的主題演講，描繪了一幅有關(guān)營銷世界的未來圖景。

▲百度App業(yè)務(wù)部總經(jīng)理平曉黎發(fā)表主題演講

平曉黎在演講中提到，根據(jù)百度對營銷業(yè)的多年觀察，數(shù)字營銷正從流量時代邁入用戶時代。在時代變動中，營銷者思維需要從流量經(jīng)營轉(zhuǎn)換至用戶經(jīng)營，唯有如此才能摸清行業(yè)的發(fā)展方向。

“跑馬圈地”可能是流量時代最準確的注腳，在紅利尚存的時候，營銷者對新增流量的關(guān)注大大高于對存量資源的開發(fā)，通過各種方法搶占流量優(yōu)勢成為首要戰(zhàn)略。但資源總有枯竭的一天，流量紅利下降使得品牌必須要走出“舒適區(qū)”，與用戶之間建立忠誠關(guān)系。

平曉黎在演講中提到營銷ROI邏輯亟需升級——過去在衡量流量收益時更多是依靠“流量x轉(zhuǎn)化效率x客單價x利潤”這樣的簡單公式，這樣的生意只是“一錘子買賣”。而在用戶時代，LTV(生命周期總價值)的概念取代了單次流量收益，它的計算公式中加入了“用戶生命周期運營復(fù)購”這個概念。在這樣的算法中，品牌與用戶間建立的關(guān)系能夠維系多長時間以及有多忠誠成為了關(guān)鍵，用戶沉淀就成為了商業(yè)營銷在流量紅利期過去后最為關(guān)鍵的一環(huán)。

這也是智能小程序的商業(yè)邏輯原點。平曉黎在演講中提出智能小程序?qū)⒃谌齻€環(huán)節(jié)為營銷帶來改變：首先在流量獲取上，目前僅百度App的DAU已經(jīng)超過1.5億，并且小程序處于快速推廣期，有大量的流量和政策傾斜紅利等待挖掘;其次在轉(zhuǎn)化效率上，智能小程序提供了較為完善的功能體系，實現(xiàn)了從觸達到最終轉(zhuǎn)化的全鏈路覆蓋，消費者可以在不需要跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁的情況下與品牌深度互動，既提升效率更完善了用戶體驗;最后在用戶關(guān)系沉淀上，小程序也讓品牌可以與參與活動的消費者持續(xù)溝通，并且小程序開發(fā)者可以通過數(shù)據(jù)后臺了解用戶的回訪歷史進而更好地實現(xiàn)用戶運維管理。

實際上，這些改變都是奔著一個目標而去，那就是用戶時代下最為寶貴的資源——用戶關(guān)系。百度在新營銷時代下的發(fā)展理念已然確定。它想借助小程序搭建起一個讓人們可以駐足的服務(wù)大廳，讓品牌和開發(fā)者擁有更多接觸消費者的機會，也讓消費者和用戶能夠便利地獲得一站式服務(wù)，省去旅途周折的勞頓。

百度智能小程序推出之后，不少品牌都從中獲得了實實在在的收益。以當前大熱的內(nèi)容電商平臺小紅書為例，在接入百度智能小程序后，用戶的沉浸時長較以往常用的H5提升了50%之多。同程藝龍也通過與百度智能小程序的聯(lián)合運營活動，將整體訂單轉(zhuǎn)化率及用戶登陸率分別提高了30%和43%;

正如今年百度世界大會的主題“YES，AI DO”所隱喻的那樣，數(shù)字營銷在人工智能的影響下正經(jīng)歷著跑道的轉(zhuǎn)換。無論是理念還是實際落地案例都顯示出，從流量時代到用戶時代的轉(zhuǎn)變是不可逆的。對于營銷人而言，它更大的啟示可能是不要再將用戶視為一個個簡單的數(shù)字，在數(shù)字背后的是一個個真實存在的人。