創(chuàng)意總是不太可控，它不能像工業(yè)流水線上的產(chǎn)品，能按既定流程批量生產(chǎn)，批量復(fù)制。能催生大創(chuàng)意的靈感，是被持續(xù)的用戶洞察“養(yǎng)”出來(lái)的。這是筆者在最近幾年的實(shí)踐中，逐漸獲得了清晰化的一條認(rèn)知。
??廣告圈的朋友經(jīng)常喜歡自詡身處于創(chuàng)意行業(yè)，這一點(diǎn)，誠(chéng)然是不假的;但另外經(jīng)常被提到的一句話說(shuō)——“創(chuàng)意來(lái)自于那些靈光一閃的瞬間”，會(huì)不會(huì)容易給人帶來(lái)誤導(dǎo)呢?這種詩(shī)情畫意的表達(dá)好像很有美感，可惜并不完整，它容易讓人覺(jué)得那些靈感乍現(xiàn)的Moment太關(guān)鍵了，卻沒(méi)有對(duì)“靈感從哪里來(lái)”關(guān)注太多。
??節(jié)前一段時(shí)間，由于項(xiàng)目關(guān)系，我頻繁地在京滬線上做“折返跑”，期間穿插了諸如設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、溝通調(diào)研渠道、設(shè)計(jì)焦點(diǎn)小組訪談等內(nèi)容。這些工作，表面上看似乎都與創(chuàng)意無(wú)關(guān)，但實(shí)際上卻是創(chuàng)意生成所離不開(kāi)的“土壤”。
??能催生大創(chuàng)意的靈感，是被持續(xù)的用戶洞察“養(yǎng)”出來(lái)的。這是我在最近幾年的實(shí)踐中，逐漸獲得了清晰化的一條認(rèn)知。
??每個(gè)創(chuàng)意人，一定都有過(guò)許多“靈感遲遲不來(lái)”的尷尬時(shí)刻;過(guò)去每當(dāng)面對(duì)這種情況，我們就喜歡跟自己較勁，想要馬上獲取一個(gè)完美的idea，絞盡腦汁，卻通常是徒勞無(wú)功。我想上述認(rèn)知將有助于我們理解到：靈感不來(lái)的真實(shí)原因其實(shí)并無(wú)關(guān)靈感本身，而是取決于我們對(duì)用戶生活方式和內(nèi)心需求看得有多清晰。
??今年早前，在為一款文藝生&活方式類APP考慮“大創(chuàng)意”的時(shí)候，我與合作伙伴都比較焦慮，在剛開(kāi)始的那段時(shí)間，我們幾乎連一點(diǎn)兒創(chuàng)意的影子都看不見(jiàn)，聽(tīng)到的更多的是來(lái)自產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的困擾：“我們這個(gè)產(chǎn)品是不是應(yīng)該往電商的方向走?我們的產(chǎn)品是不是應(yīng)該做社交?”大家各抒己見(jiàn)，爭(zhēng)執(zhí)不休。
??當(dāng)時(shí)的情況讓我又一次聯(lián)想到傳統(tǒng)廣告行業(yè)的“創(chuàng)意模式”(通常，如果沒(méi)有意外，在這種情況下，Agency的創(chuàng)意人員將開(kāi)始扮演一個(gè)“調(diào)停者”的角色，聽(tīng)取各方意見(jiàn)，揣測(cè)甲方老板的心思，然后以他的意見(jiàn)為主導(dǎo)，提出一個(gè)折衷了很多不同看法的“大創(chuàng)意”。這樣的“大創(chuàng)意”雖然總是會(huì)讓人心存疑慮，但隨著時(shí)間流逝，大家似乎也提不出什么更好的辦法。至少，它會(huì)是一個(gè)多方都更容易接受的妥協(xié)結(jié)果。)
??很難接受自己作為這樣一個(gè)角色，將這種一再上演著的“甲方乙方”，按照“規(guī)定”好的“劇情腳本”和“套路”，再重蹈覆轍一次。我想，無(wú)論你是把自己定義為服務(wù)客戶的Agency，還是更平等合作的“創(chuàng)意熱店”或者別的什么，重要的是：只要你是在幫助品牌進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)掘，你就有義務(wù)先幫他們開(kāi)展有效的用戶洞察，明確品牌的核心價(jià)值所在。
??這樣想能夠讓我們將腦力聚焦在一些更基礎(chǔ)的問(wèn)題上。比如，這款A(yù)PP究竟為誰(shuí)而做?它在用戶生活中應(yīng)該扮演一個(gè)什么角色?
??體驗(yàn)了很多既有應(yīng)用，我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)以文藝、時(shí)尚、生活方式類內(nèi)容為主要構(gòu)成的APP，都會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地往電商方向靠攏，希望提供與高品質(zhì)內(nèi)容相匹配的更有“Bige”的產(chǎn)品，但用戶卻表現(xiàn)得興趣缺缺。通過(guò)“社交媒體掃描”，我們發(fā)現(xiàn)，很多用戶對(duì)這類型應(yīng)用中推薦的產(chǎn)品信任度低下，更容易擔(dān)心是“假貨”，擔(dān)心會(huì)碰到“貨不對(duì)版”的問(wèn)題;甚至，如果他們真的感興趣，也不會(huì)在這類應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買，而是傾向于回到綜合電商平臺(tái)(比如淘寶)去“搜同款”完成交易。
??類似研究表明，要讓用戶認(rèn)知到這樣一款A(yù)PP同時(shí)是一個(gè)高品質(zhì)的電商平臺(tái)，將會(huì)是一件非常困難的事。這種困難的本質(zhì)是用戶對(duì)該類產(chǎn)品的“動(dòng)機(jī)”根本就不在“購(gòu)物”這件事情上。
??那用戶的深層動(dòng)機(jī)又會(huì)是什么呢?
??有一天，我和一位時(shí)尚媒體的資深從業(yè)者聊天，她跟我說(shuō)，過(guò)去這么多年讀者之所以會(huì)買時(shí)尚雜志，花錢看那些整版整版的廣告，做這種今天看來(lái)幾乎不可理喻的事，一個(gè)很重要的動(dòng)因在于“他們希望這些內(nèi)容能為自己勾勒出未來(lái)的生活方式，讓他們看到更美生活的可行性。”我被這句話Touch到了，回去后，馬上重新調(diào)整了調(diào)查問(wèn)卷中的這道問(wèn)題：
??雖然來(lái)自這位資深業(yè)者的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，在隨后開(kāi)展的實(shí)際問(wèn)卷調(diào)查中，只排在用戶投票的第二位，但我們?nèi)匀唤璐诉M(jìn)一步看清了用戶動(dòng)機(jī)：圍繞著文藝與生活方式類內(nèi)容(無(wú)論這些內(nèi)容是插花、攝影、尤克里里、陶藝、烘焙，還是與時(shí)尚、設(shè)計(jì)相關(guān)的高端內(nèi)容)，與填補(bǔ)他們的消費(fèi)和社交渴望相比，用戶更看重的其實(shí)是這些內(nèi)容能否給她們帶去專注、寧?kù)o與內(nèi)心愉悅，能不能幫助她們對(duì)抗日常生活中的焦慮情緒。換言之，這個(gè)產(chǎn)品的核心定位應(yīng)該偏向于“自我愉悅型”，而非我們最初所理解，所設(shè)定的“分享體驗(yàn)型”。[NextPage]
??最終，品牌的“大創(chuàng)意”在很大程度上來(lái)自于我們的這一發(fā)現(xiàn)：不是電商，也不以社交為首要目標(biāo)，而是要讓人們能夠最大限度地自由選擇，并快速連接到各類優(yōu)質(zhì)的文藝&生活方式類內(nèi)容，以及體驗(yàn)(活動(dòng))當(dāng)中去。
??當(dāng)我這樣說(shuō)的時(shí)候，請(qǐng)大家不要誤以為，似乎這樣的業(yè)務(wù)定位以及創(chuàng)意，只是來(lái)自于問(wèn)卷中的一道問(wèn)題。事實(shí)上我大大簡(jiǎn)化了這個(gè)過(guò)程描述，省略了其中許多與產(chǎn)品體驗(yàn)、數(shù)據(jù)分析、焦點(diǎn)小組訪談?dòng)嘘P(guān)的佐證部分。
??在一個(gè)項(xiàng)目中，這樣的洞察通常需要數(shù)周時(shí)間。
??如上，基于對(duì)用戶洞察的持續(xù)看重，現(xiàn)在，我偶爾會(huì)在一些項(xiàng)目的執(zhí)行時(shí)間上與合作伙伴“討價(jià)還價(jià)”;有些合作伙伴無(wú)法理解我們?yōu)槭裁葱枰诙床焐匣ㄟ@么多時(shí)間，我想，這或許只是因?yàn)樗麄儽弧岸稒C(jī)靈”的“創(chuàng)意模式”服務(wù)了太久的緣故，而我則試圖扭轉(zhuǎn)他們的一些基本看法。比如：對(duì)創(chuàng)意的好壞最終將不會(huì)以是否“精彩”來(lái)評(píng)估，而是要看它在多大程度上，會(huì)對(duì)你明確自己要做什么，以及是否會(huì)對(duì)用戶認(rèn)知品牌價(jià)值帶來(lái)幫助。
??從另一個(gè)角度看，營(yíng)銷人創(chuàng)意能力的高低，也取決于我們對(duì)自己“創(chuàng)意習(xí)性”的了解。有些能力不通過(guò)經(jīng)年累月的訓(xùn)練就很難習(xí)得;舉例來(lái)說(shuō)，在接手一個(gè)項(xiàng)目之初，我們很容易在一開(kāi)始就忍不住，想要介入到最關(guān)鍵、最激動(dòng)人心、最天馬行空的“創(chuàng)意”過(guò)程當(dāng)中去，這樣的創(chuàng)意習(xí)性將導(dǎo)致靈感快速被透支，導(dǎo)致創(chuàng)意被局限在低層次的自我重復(fù)上。
??造成這一瓶頸的原因，其實(shí)只是每個(gè)不同的項(xiàng)目，都需要有必要的用戶洞察，而如果我們過(guò)于自滿，就沒(méi)辦法去走過(guò)這個(gè)清空“自我”，耐心感悟用戶生活的過(guò)程。
??創(chuàng)意總是不太可控，它不能像工業(yè)流水線上的產(chǎn)品，能按既定流程批量生產(chǎn)，批量復(fù)制。了解這些或許能讓創(chuàng)意人少一些輾轉(zhuǎn)反側(cè)的失眠之夜，因?yàn)槟銓⒅肋@時(shí)候創(chuàng)意的產(chǎn)出并不取決于挖空心思的“想”，而更可能來(lái)自于保持好奇地“看”。
??創(chuàng)意的過(guò)程又很像侯鳥筑巢，盡管時(shí)光荏苒，我們?nèi)匀恍枰诳捎|達(dá)的范圍內(nèi)，每天盡可能多采擷一些對(duì)項(xiàng)目有益的認(rèn)知碎片，不放棄一點(diǎn)一滴的積攢，并對(duì)最終的成果保持耐心和期待。這或許也是創(chuàng)意工作在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，還不太容易被機(jī)器人或者人工智能所替代的獨(dú)特所在吧。
