創(chuàng)意總是不太可控，它不能像工業(yè)流水線上的產(chǎn)品，能按既定流程批量生產(chǎn)，批量復制。能催生大創(chuàng)意的靈感，是被持續(xù)的用戶洞察“養(yǎng)”出來的。這是筆者在最近幾年的實踐中，逐漸獲得了清晰化的一條認知。
??廣告圈的朋友經(jīng)常喜歡自詡身處于創(chuàng)意行業(yè)，這一點，誠然是不假的;但另外經(jīng)常被提到的一句話說——“創(chuàng)意來自于那些靈光一閃的瞬間”，會不會容易給人帶來誤導呢?這種詩情畫意的表達好像很有美感，可惜并不完整，它容易讓人覺得那些靈感乍現(xiàn)的Moment太關(guān)鍵了，卻沒有對“靈感從哪里來”關(guān)注太多。
??節(jié)前一段時間，由于項目關(guān)系，我頻繁地在京滬線上做“折返跑”，期間穿插了諸如設計調(diào)查問卷、溝通調(diào)研渠道、設計焦點小組訪談等內(nèi)容。這些工作，表面上看似乎都與創(chuàng)意無關(guān)，但實際上卻是創(chuàng)意生成所離不開的“土壤”。
??能催生大創(chuàng)意的靈感，是被持續(xù)的用戶洞察“養(yǎng)”出來的。這是我在最近幾年的實踐中，逐漸獲得了清晰化的一條認知。
??每個創(chuàng)意人，一定都有過許多“靈感遲遲不來”的尷尬時刻;過去每當面對這種情況，我們就喜歡跟自己較勁，想要馬上獲取一個完美的idea，絞盡腦汁，卻通常是徒勞無功。我想上述認知將有助于我們理解到：靈感不來的真實原因其實并無關(guān)靈感本身，而是取決于我們對用戶生活方式和內(nèi)心需求看得有多清晰。
??今年早前，在為一款文藝生&活方式類APP考慮“大創(chuàng)意”的時候，我與合作伙伴都比較焦慮，在剛開始的那段時間，我們幾乎連一點兒創(chuàng)意的影子都看不見，聽到的更多的是來自產(chǎn)品經(jīng)理和運營團隊的困擾：“我們這個產(chǎn)品是不是應該往電商的方向走?我們的產(chǎn)品是不是應該做社交?”大家各抒己見，爭執(zhí)不休。
??當時的情況讓我又一次聯(lián)想到傳統(tǒng)廣告行業(yè)的“創(chuàng)意模式”(通常，如果沒有意外，在這種情況下，Agency的創(chuàng)意人員將開始扮演一個“調(diào)停者”的角色，聽取各方意見，揣測甲方老板的心思，然后以他的意見為主導，提出一個折衷了很多不同看法的“大創(chuàng)意”。這樣的“大創(chuàng)意”雖然總是會讓人心存疑慮，但隨著時間流逝，大家似乎也提不出什么更好的辦法。至少，它會是一個多方都更容易接受的妥協(xié)結(jié)果。)
??很難接受自己作為這樣一個角色，將這種一再上演著的“甲方乙方”，按照“規(guī)定”好的“劇情腳本”和“套路”，再重蹈覆轍一次。我想，無論你是把自己定義為服務客戶的Agency，還是更平等合作的“創(chuàng)意熱店”或者別的什么，重要的是：只要你是在幫助品牌進行創(chuàng)意發(fā)掘，你就有義務先幫他們開展有效的用戶洞察，明確品牌的核心價值所在。
??這樣想能夠讓我們將腦力聚焦在一些更基礎的問題上。比如，這款APP究竟為誰而做?它在用戶生活中應該扮演一個什么角色?
??體驗了很多既有應用，我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)以文藝、時尚、生活方式類內(nèi)容為主要構(gòu)成的APP，都會自覺不自覺地往電商方向靠攏，希望提供與高品質(zhì)內(nèi)容相匹配的更有“Bige”的產(chǎn)品，但用戶卻表現(xiàn)得興趣缺缺。通過“社交媒體掃描”，我們發(fā)現(xiàn)，很多用戶對這類型應用中推薦的產(chǎn)品信任度低下，更容易擔心是“假貨”，擔心會碰到“貨不對版”的問題;甚至，如果他們真的感興趣，也不會在這類應用內(nèi)購買，而是傾向于回到綜合電商平臺(比如淘寶)去“搜同款”完成交易。
??類似研究表明，要讓用戶認知到這樣一款APP同時是一個高品質(zhì)的電商平臺，將會是一件非常困難的事。這種困難的本質(zhì)是用戶對該類產(chǎn)品的“動機”根本就不在“購物”這件事情上。
??那用戶的深層動機又會是什么呢?
??有一天，我和一位時尚媒體的資深從業(yè)者聊天，她跟我說，過去這么多年讀者之所以會買時尚雜志，花錢看那些整版整版的廣告，做這種今天看來幾乎不可理喻的事，一個很重要的動因在于“他們希望這些內(nèi)容能為自己勾勒出未來的生活方式，讓他們看到更美生活的可行性。”我被這句話Touch到了，回去后，馬上重新調(diào)整了調(diào)查問卷中的這道問題：
??雖然來自這位資深業(yè)者的“標準答案”，在隨后開展的實際問卷調(diào)查中，只排在用戶投票的第二位，但我們?nèi)匀唤璐诉M一步看清了用戶動機：圍繞著文藝與生活方式類內(nèi)容(無論這些內(nèi)容是插花、攝影、尤克里里、陶藝、烘焙，還是與時尚、設計相關(guān)的高端內(nèi)容)，與填補他們的消費和社交渴望相比，用戶更看重的其實是這些內(nèi)容能否給她們帶去專注、寧靜與內(nèi)心愉悅，能不能幫助她們對抗日常生活中的焦慮情緒。換言之，這個產(chǎn)品的核心定位應該偏向于“自我愉悅型”，而非我們最初所理解，所設定的“分享體驗型”。[NextPage]
??最終，品牌的“大創(chuàng)意”在很大程度上來自于我們的這一發(fā)現(xiàn)：不是電商，也不以社交為首要目標，而是要讓人們能夠最大限度地自由選擇，并快速連接到各類優(yōu)質(zhì)的文藝&生活方式類內(nèi)容，以及體驗(活動)當中去。
??當我這樣說的時候，請大家不要誤以為，似乎這樣的業(yè)務定位以及創(chuàng)意，只是來自于問卷中的一道問題。事實上我大大簡化了這個過程描述，省略了其中許多與產(chǎn)品體驗、數(shù)據(jù)分析、焦點小組訪談有關(guān)的佐證部分。
??在一個項目中，這樣的洞察通常需要數(shù)周時間。
??如上，基于對用戶洞察的持續(xù)看重，現(xiàn)在，我偶爾會在一些項目的執(zhí)行時間上與合作伙伴“討價還價”;有些合作伙伴無法理解我們?yōu)槭裁葱枰诙床焐匣ㄟ@么多時間，我想，這或許只是因為他們被“抖機靈”的“創(chuàng)意模式”服務了太久的緣故，而我則試圖扭轉(zhuǎn)他們的一些基本看法。比如：對創(chuàng)意的好壞最終將不會以是否“精彩”來評估，而是要看它在多大程度上，會對你明確自己要做什么，以及是否會對用戶認知品牌價值帶來幫助。
??從另一個角度看，營銷人創(chuàng)意能力的高低，也取決于我們對自己“創(chuàng)意習性”的了解。有些能力不通過經(jīng)年累月的訓練就很難習得;舉例來說，在接手一個項目之初，我們很容易在一開始就忍不住，想要介入到最關(guān)鍵、最激動人心、最天馬行空的“創(chuàng)意”過程當中去，這樣的創(chuàng)意習性將導致靈感快速被透支，導致創(chuàng)意被局限在低層次的自我重復上。
??造成這一瓶頸的原因，其實只是每個不同的項目，都需要有必要的用戶洞察，而如果我們過于自滿，就沒辦法去走過這個清空“自我”，耐心感悟用戶生活的過程。
??創(chuàng)意總是不太可控，它不能像工業(yè)流水線上的產(chǎn)品，能按既定流程批量生產(chǎn)，批量復制。了解這些或許能讓創(chuàng)意人少一些輾轉(zhuǎn)反側(cè)的失眠之夜，因為你將知道這時候創(chuàng)意的產(chǎn)出并不取決于挖空心思的“想”，而更可能來自于保持好奇地“看”。
??創(chuàng)意的過程又很像侯鳥筑巢，盡管時光荏苒，我們?nèi)匀恍枰诳捎|達的范圍內(nèi)，每天盡可能多采擷一些對項目有益的認知碎片，不放棄一點一滴的積攢，并對最終的成果保持耐心和期待。這或許也是創(chuàng)意工作在可以預見的未來，還不太容易被機器人或者人工智能所替代的獨特所在吧。
