信息流廣告人群定向精準(zhǔn)，通過(guò)前測(cè)生成人群畫(huà)像數(shù)據(jù)，從而確定投放策略的優(yōu)化方向，同時(shí)結(jié)合媒體特點(diǎn)、用戶(hù)行為及客戶(hù)需求制定最優(yōu)投放組合方式，達(dá)到客戶(hù)超預(yù)期效果。
百度原生商業(yè)推廣部高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理 陳娉婷
本次分享主要有三部分：百度信息流廣告綜述、案例分享、精彩Q&A呈現(xiàn)。
一、百度信息流產(chǎn)品綜述
百度信息流廣告現(xiàn)狀
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)往往利用碎片化的時(shí)間來(lái)閱讀和瀏覽信息，有些是興趣所在，有些是獲取與生活相關(guān)的實(shí)時(shí)信息，因此信息流應(yīng)運(yùn)而生。
信息流廣告從2015年起就以大于50%的漲勢(shì)沖擊著中國(guó)市場(chǎng)，并且有望在2019年達(dá)到1067億元的規(guī)模。百度預(yù)計(jì)在今年實(shí)現(xiàn)與今日頭條、騰訊三分信息流市場(chǎng)。
接下來(lái)看一下百度信息流的基本現(xiàn)狀。
百度在去年六月開(kāi)通信息流產(chǎn)品，基于百度已有的龐大用戶(hù)基數(shù)，即活躍于手機(jī)百度，移動(dòng)端搜索，WEB搜索等的7億用戶(hù)，從開(kāi)通產(chǎn)品到現(xiàn)在，流量增長(zhǎng)速度和用戶(hù)增長(zhǎng)速度都非常迅猛，六個(gè)月的時(shí)間就達(dá)到了55倍的流量增長(zhǎng)。
為了轉(zhuǎn)換用戶(hù)行為、順應(yīng)用戶(hù)需求以及提高用戶(hù)體驗(yàn)，百度之后增加了視頻頻道和圖片頻道，以迎合不同用戶(hù)喜好和閱讀習(xí)慣。
上圖是百度與競(jìng)對(duì)的信息流廣告點(diǎn)擊率的對(duì)比。競(jìng)對(duì)的平均值在2%左右，而百度從去年上線(xiàn)時(shí)的1.5%增長(zhǎng)到了目前的4%，上升速度非常快。
以上就是中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)的基本情況和百度信息流廣告的基本現(xiàn)狀，接下來(lái)了解一下什么是百度信息流廣告。
百度信息流廣告介紹
百度信息流廣告就是穿插在百度首頁(yè)，百度貼吧，還有百度瀏覽器的信息流當(dāng)中的原生廣告，這些廣告以單圖、大圖、三圖、視頻等形式出現(xiàn)。
信息流的產(chǎn)品包括品牌展示（CPT&CPM）和效果投放（CPC）。
百度信息流廣告的優(yōu)勢(shì)是可以更加精準(zhǔn)的找到目標(biāo)用戶(hù)。用戶(hù)有某方面的需求或者興趣，并不代表他們會(huì)此買(mǎi)單，而百度信息流可以更精準(zhǔn)的判斷用戶(hù)真實(shí)的意圖，為他們的需求買(mǎi)單。比如用戶(hù)可能會(huì)在百度搜索家政服務(wù)，但是那么多家政企業(yè)，用戶(hù)就需要在這些企業(yè)中去做選擇，但如果用戶(hù)在閑暇時(shí)間瀏覽資訊的時(shí)候，使用了信息流產(chǎn)品的家政品牌以資訊的形象重復(fù)出現(xiàn)，就會(huì)加深用戶(hù)對(duì)該品牌的印象，最終就可能促成用戶(hù)的消費(fèi)。
那百度的信息流廣告為什么會(huì)出現(xiàn)剛才提到的，對(duì)于用戶(hù)的干擾性低，滿(mǎn)足網(wǎng)民的興趣及搜索雙重需求，同時(shí)達(dá)到下單轉(zhuǎn)化，滿(mǎn)足客戶(hù)的推廣訴求呢？百度的信息流廣告是千人千刻千面千態(tài)的，分到四個(gè)部分來(lái)說(shuō)，我們通過(guò)用戶(hù)在瀏覽資訊時(shí)的興趣標(biāo)簽以及使用百度系內(nèi)的各類(lèi)產(chǎn)品的搜索行為，不僅了解用戶(hù)的興趣點(diǎn)同時(shí)能夠知悉用戶(hù)的意圖，用戶(hù)的進(jìn)一步想法，從而找到與推廣客戶(hù)相匹配的用戶(hù)人群，之后客戶(hù)可以使用智能創(chuàng)意及移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)落地頁(yè)的工具，自己編輯符合客戶(hù)特點(diǎn)的廣告文案及落地頁(yè)，展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，通過(guò)多端的展現(xiàn)平臺(tái)，包括手百貼吧瀏覽器，及不同售賣(mài)方式不同效果的廣告觸達(dá)用戶(hù)，在整個(gè)過(guò)程中，我們通過(guò)各類(lèi)黑科技及豐富的工具為客戶(hù)的推廣賦能，例如幫助客戶(hù)節(jié)省物料上傳時(shí)間的批量工具及推廣助手，能夠快速制圖配圖并推薦與客戶(hù)行業(yè)相匹配的霓裳配圖工具，以及可以實(shí)時(shí)關(guān)注推廣效果的各類(lèi)分析報(bào)表及百度統(tǒng)計(jì)，幫助客戶(hù)在推廣過(guò)程中進(jìn)行相關(guān)文案及定向的實(shí)時(shí)修正。
第二、案例分析
競(jìng)價(jià)CPC廣告案例
無(wú)憂(yōu)保姆網(wǎng)是北京一家家政服務(wù)平臺(tái)，是一個(gè)本地化受眾平臺(tái)，其特點(diǎn)是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定。
信息流廣告首先幫客戶(hù)圈定人群，將用戶(hù)分成兩種人群，一種是潛在人群，一種是目標(biāo)人群。
潛在人群即將來(lái)可能有意向的人群，信息流需要覆蓋這類(lèi)人群，培養(yǎng)他們的品牌意識(shí)。潛在人群包括相似人群和競(jìng)品人群。對(duì)于無(wú)憂(yōu)保姆網(wǎng)，58同城是他的一個(gè)競(jìng)對(duì)，無(wú)憂(yōu)保姆網(wǎng)就會(huì)基于競(jìng)對(duì)的需求詞來(lái)捕捉其用戶(hù)人群去推送廣告。
目標(biāo)人群可以更快的幫助商家實(shí)現(xiàn)效果。目標(biāo)人群包括行業(yè)人群和關(guān)注點(diǎn)細(xì)分人群。前者指搜索類(lèi)似家政服務(wù)、看護(hù)服務(wù)等關(guān)鍵詞并且沒(méi)有做出決策的用戶(hù)人群，針對(duì)在這類(lèi)人群，百度會(huì)在其瀏覽信息流時(shí)推送相關(guān)信息。后者指在大搜時(shí)沒(méi)有做出決定，并對(duì)類(lèi)似價(jià)格、人員素質(zhì)等影響消費(fèi)決策的因素比較關(guān)注的人群，百度會(huì)推送相關(guān)內(nèi)容以加深印象。
上圖是無(wú)憂(yōu)保姆網(wǎng)使用信息流產(chǎn)品后的效果分析，無(wú)憂(yōu)保姆網(wǎng)采用推加搜的方式投放數(shù)據(jù)，即直接刨除搜索時(shí)已進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的人群，通過(guò)這樣的方式，網(wǎng)站日均曝光達(dá)到12948，點(diǎn)擊率達(dá)到了4%以上。
合約廣告案例
太郎花子是一個(gè)高端攝影品牌，線(xiàn)下也有門(mén)店，投放目的是在5月20日推出情人節(jié)優(yōu)惠套餐后，通過(guò)投放信息流廣告，CTR能夠達(dá)到4%以上。下面看一下百度信息流是用什么樣的策略幫客戶(hù)超預(yù)期的達(dá)到效果。
投放信息流時(shí)一定要做前測(cè)，因?yàn)闇y(cè)試才能找到適合信息流的投放方式。
百度信息流投放分三階段優(yōu)化投放效果。第一階段，使用大圖樣式，城市+年齡+興趣的定向方式，但是點(diǎn)擊率只有1.3%，并不高。第二階段，參考全網(wǎng)分端及樣式效果差異后，將樣式改為三圖，增加性別和分端需求定向，在邊緣線(xiàn)索的基礎(chǔ)上又提供了低卷入度文案，效果良好，在520期間達(dá)到了9.8%的點(diǎn)擊率。第三階段，客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)落到點(diǎn)擊后的行動(dòng)成本，百度信息流在媒體和人群定向不變的前提下，調(diào)整說(shuō)服策略，由ELM邊緣線(xiàn)索轉(zhuǎn)到中線(xiàn)線(xiàn)索，提供高卷入度信息型文案，顯著提升CPA效果，獲得了10%的電話(huà)咨詢(xún)量，并且CPR達(dá)到6.4%。
基于兩個(gè)案例的借鑒點(diǎn)總結(jié)
前測(cè)：摸清廣告campaign的大致效果，并通過(guò)前測(cè)的人群畫(huà)像數(shù)據(jù)測(cè)定優(yōu)化方向。
MAC匹配：結(jié)合媒體特點(diǎn)、用戶(hù)行為、客戶(hù)需求制定最優(yōu)創(chuàng)意組合策略進(jìn)行投放。
圖文支持：圖片與文字在MAC組合中是對(duì)點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化效果影響最顯著的因素，提供多套物料有利于擇優(yōu)篩選以及減少CTR波動(dòng)幅度。
第三、精彩Q&A呈現(xiàn)
問(wèn)：信息流廣告和搜索廣告如何對(duì)比？
答：首先，信息流廣告肯定是將來(lái)的一個(gè)大的趨勢(shì)，它是搜索廣告的有力擴(kuò)充。一旦用戶(hù)表現(xiàn)出了一定的訴求，百度信息流廣告就會(huì)在這個(gè)用戶(hù)瀏覽各種信息的時(shí)候，把響應(yīng)他訴求的廣告呈現(xiàn)在他的面前。對(duì)于用戶(hù)更深層次的意圖，百度信息流廣告會(huì)在用戶(hù)瀏覽信息的過(guò)程中，反復(fù)激發(fā)這類(lèi)用戶(hù)的意圖，進(jìn)而激發(fā)及引導(dǎo)這類(lèi)用戶(hù)的潛在訴求。
問(wèn)：百度信息流投放效果如何監(jiān)控？
答：目前百度信息流投放已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與百度統(tǒng)計(jì)進(jìn)行對(duì)接，可按照推廣形式（信息流推廣）篩選流量信息，包括實(shí)時(shí)&歷史訪(fǎng)客，可按照推廣形式（信息流推廣）篩選轉(zhuǎn)化效果；后續(xù)百度統(tǒng)計(jì)會(huì)不斷完善披露數(shù)據(jù)維度及數(shù)據(jù)分析功能，實(shí)現(xiàn)在百度統(tǒng)計(jì)中實(shí)時(shí)查看針對(duì)信息流推廣的數(shù)據(jù)趨勢(shì)及概況；后續(xù)也會(huì)將轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)納入智囊平臺(tái)，結(jié)合出價(jià)、定向等指標(biāo)，披露診斷&優(yōu)化建議。
