信息流廣告人群定向精準，通過前測生成人群畫像數(shù)據(jù)，從而確定投放策略的優(yōu)化方向，同時結合媒體特點、用戶行為及客戶需求制定最優(yōu)投放組合方式，達到客戶超預期效果。
百度原生商業(yè)推廣部高級產品經(jīng)理 陳娉婷
本次分享主要有三部分：百度信息流廣告綜述、案例分享、精彩Q&A呈現(xiàn)。
一、百度信息流產品綜述
百度信息流廣告現(xiàn)狀
在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶往往利用碎片化的時間來閱讀和瀏覽信息，有些是興趣所在，有些是獲取與生活相關的實時信息，因此信息流應運而生。
信息流廣告從2015年起就以大于50%的漲勢沖擊著中國市場，并且有望在2019年達到1067億元的規(guī)模。百度預計在今年實現(xiàn)與今日頭條、騰訊三分信息流市場。
接下來看一下百度信息流的基本現(xiàn)狀。
百度在去年六月開通信息流產品，基于百度已有的龐大用戶基數(shù)，即活躍于手機百度，移動端搜索，WEB搜索等的7億用戶，從開通產品到現(xiàn)在，流量增長速度和用戶增長速度都非常迅猛，六個月的時間就達到了55倍的流量增長。
為了轉換用戶行為、順應用戶需求以及提高用戶體驗，百度之后增加了視頻頻道和圖片頻道，以迎合不同用戶喜好和閱讀習慣。
上圖是百度與競對的信息流廣告點擊率的對比。競對的平均值在2%左右，而百度從去年上線時的1.5%增長到了目前的4%，上升速度非常快。
以上就是中國信息流廣告市場的基本情況和百度信息流廣告的基本現(xiàn)狀，接下來了解一下什么是百度信息流廣告。
百度信息流廣告介紹
百度信息流廣告就是穿插在百度首頁，百度貼吧，還有百度瀏覽器的信息流當中的原生廣告，這些廣告以單圖、大圖、三圖、視頻等形式出現(xiàn)。
信息流的產品包括品牌展示（CPT&CPM）和效果投放（CPC）。
百度信息流廣告的優(yōu)勢是可以更加精準的找到目標用戶。用戶有某方面的需求或者興趣，并不代表他們會此買單，而百度信息流可以更精準的判斷用戶真實的意圖，為他們的需求買單。比如用戶可能會在百度搜索家政服務，但是那么多家政企業(yè)，用戶就需要在這些企業(yè)中去做選擇，但如果用戶在閑暇時間瀏覽資訊的時候，使用了信息流產品的家政品牌以資訊的形象重復出現(xiàn)，就會加深用戶對該品牌的印象，最終就可能促成用戶的消費。
那百度的信息流廣告為什么會出現(xiàn)剛才提到的，對于用戶的干擾性低，滿足網(wǎng)民的興趣及搜索雙重需求，同時達到下單轉化，滿足客戶的推廣訴求呢？百度的信息流廣告是千人千刻千面千態(tài)的，分到四個部分來說，我們通過用戶在瀏覽資訊時的興趣標簽以及使用百度系內的各類產品的搜索行為，不僅了解用戶的興趣點同時能夠知悉用戶的意圖，用戶的進一步想法，從而找到與推廣客戶相匹配的用戶人群，之后客戶可以使用智能創(chuàng)意及移動營銷落地頁的工具，自己編輯符合客戶特點的廣告文案及落地頁，展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，通過多端的展現(xiàn)平臺，包括手百貼吧瀏覽器，及不同售賣方式不同效果的廣告觸達用戶，在整個過程中，我們通過各類黑科技及豐富的工具為客戶的推廣賦能，例如幫助客戶節(jié)省物料上傳時間的批量工具及推廣助手，能夠快速制圖配圖并推薦與客戶行業(yè)相匹配的霓裳配圖工具，以及可以實時關注推廣效果的各類分析報表及百度統(tǒng)計，幫助客戶在推廣過程中進行相關文案及定向的實時修正。
第二、案例分析
競價CPC廣告案例
無憂保姆網(wǎng)是北京一家家政服務平臺，是一個本地化受眾平臺，其特點是服務標準難以標準化，服務質量不穩(wěn)定。
信息流廣告首先幫客戶圈定人群，將用戶分成兩種人群，一種是潛在人群，一種是目標人群。
潛在人群即將來可能有意向的人群，信息流需要覆蓋這類人群，培養(yǎng)他們的品牌意識。潛在人群包括相似人群和競品人群。對于無憂保姆網(wǎng)，58同城是他的一個競對，無憂保姆網(wǎng)就會基于競對的需求詞來捕捉其用戶人群去推送廣告。
目標人群可以更快的幫助商家實現(xiàn)效果。目標人群包括行業(yè)人群和關注點細分人群。前者指搜索類似家政服務、看護服務等關鍵詞并且沒有做出決策的用戶人群，針對在這類人群，百度會在其瀏覽信息流時推送相關信息。后者指在大搜時沒有做出決定，并對類似價格、人員素質等影響消費決策的因素比較關注的人群，百度會推送相關內容以加深印象。
上圖是無憂保姆網(wǎng)使用信息流產品后的效果分析，無憂保姆網(wǎng)采用推加搜的方式投放數(shù)據(jù)，即直接刨除搜索時已進行購買行為的人群，通過這樣的方式，網(wǎng)站日均曝光達到12948，點擊率達到了4%以上。
合約廣告案例
太郎花子是一個高端攝影品牌，線下也有門店，投放目的是在5月20日推出情人節(jié)優(yōu)惠套餐后，通過投放信息流廣告，CTR能夠達到4%以上。下面看一下百度信息流是用什么樣的策略幫客戶超預期的達到效果。
投放信息流時一定要做前測，因為測試才能找到適合信息流的投放方式。
百度信息流投放分三階段優(yōu)化投放效果。第一階段，使用大圖樣式，城市+年齡+興趣的定向方式，但是點擊率只有1.3%，并不高。第二階段，參考全網(wǎng)分端及樣式效果差異后，將樣式改為三圖，增加性別和分端需求定向，在邊緣線索的基礎上又提供了低卷入度文案，效果良好，在520期間達到了9.8%的點擊率。第三階段，客戶的關注點落到點擊后的行動成本，百度信息流在媒體和人群定向不變的前提下，調整說服策略，由ELM邊緣線索轉到中線線索，提供高卷入度信息型文案，顯著提升CPA效果，獲得了10%的電話咨詢量，并且CPR達到6.4%。
基于兩個案例的借鑒點總結
前測：摸清廣告campaign的大致效果，并通過前測的人群畫像數(shù)據(jù)測定優(yōu)化方向。
MAC匹配：結合媒體特點、用戶行為、客戶需求制定最優(yōu)創(chuàng)意組合策略進行投放。
圖文支持：圖片與文字在MAC組合中是對點擊率及轉化效果影響最顯著的因素，提供多套物料有利于擇優(yōu)篩選以及減少CTR波動幅度。
第三、精彩Q&A呈現(xiàn)
問：信息流廣告和搜索廣告如何對比？
答：首先，信息流廣告肯定是將來的一個大的趨勢，它是搜索廣告的有力擴充。一旦用戶表現(xiàn)出了一定的訴求，百度信息流廣告就會在這個用戶瀏覽各種信息的時候，把響應他訴求的廣告呈現(xiàn)在他的面前。對于用戶更深層次的意圖，百度信息流廣告會在用戶瀏覽信息的過程中，反復激發(fā)這類用戶的意圖，進而激發(fā)及引導這類用戶的潛在訴求。
問：百度信息流投放效果如何監(jiān)控？
答：目前百度信息流投放已經(jīng)實現(xiàn)與百度統(tǒng)計進行對接，可按照推廣形式（信息流推廣）篩選流量信息，包括實時&歷史訪客，可按照推廣形式（信息流推廣）篩選轉化效果；后續(xù)百度統(tǒng)計會不斷完善披露數(shù)據(jù)維度及數(shù)據(jù)分析功能，實現(xiàn)在百度統(tǒng)計中實時查看針對信息流推廣的數(shù)據(jù)趨勢及概況；后續(xù)也會將轉化數(shù)據(jù)納入智囊平臺，結合出價、定向等指標，披露診斷&優(yōu)化建議。
