從某些角度來(lái)看，注意力資源就是用戶資源；有用戶注意力流動(dòng)的地方，就是有錢流動(dòng)的區(qū)域。

 

不少人每天忙碌于拉新、留存、促活這些圍繞注意力的工作，為數(shù)據(jù)指標(biāo)想盡辦法。然而，就像很多人不能站在用戶的角度去考慮問(wèn)題一樣，多數(shù)人也沒(méi)有去思考到底注意力是什么。

 

這將是為你開(kāi)啟新一輪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的鑰匙。 

 

一方面，需要打破用戶的機(jī)械反應(yīng)，讓用戶真正將注意力投入你的產(chǎn)品、廣告中；另一方面，需要順應(yīng)用戶的注意力本能，根據(jù)用戶的場(chǎng)景狀態(tài)，選擇能調(diào)動(dòng)恰當(dāng)注意力強(qiáng)度的信息。

 

搶占注意力,新奇的內(nèi)容

 

人對(duì)于新事物的向往，源于一種最原始的情緒：恐懼。

 

遠(yuǎn)古時(shí)期，在任何一個(gè)生存區(qū)域內(nèi)，一種全新生物、災(zāi)害的出現(xiàn)，都有可能對(duì)原始人的生存造成極大影響。

 

為了逃避危險(xiǎn)，為了消除對(duì)未知的恐懼，人類會(huì)努力了解新生事物，化未知為已知。

 

這種對(duì)新事物的向往深植于本能中，新奇的內(nèi)容在潛意識(shí)的刪減環(huán)節(jié)很有可能避開(kāi)篩選，從而受到關(guān)注。

 

想要破開(kāi)機(jī)械反應(yīng)的壁障，就需要使用機(jī)械反應(yīng)處理不了的新內(nèi)容。

 

關(guān)于如何尋找新的思路，如何以新的內(nèi)容打動(dòng)用戶，這是一個(gè)比較大的問(wèn)題，我會(huì)在其他的文章中再詳細(xì)談到。

 

全新的方式

 

不僅僅是新的內(nèi)容，新的信息傳遞方式同樣會(huì)引起用戶的注意力——這就意味著沒(méi)有一種傳遞方式是固定有效的。

 

在以前，因?yàn)橐曨l網(wǎng)站的讀秒廣告作用寥寥，人們發(fā)明了可以點(diǎn)擊跳過(guò)的讀秒廣告，希望與用戶產(chǎn)生一定的互動(dòng)，引起注意力。

 

誕生之初，用戶的注意力會(huì)被這種新的形式所喚醒，在觀察、了解如何跳過(guò)廣告的過(guò)程中，注意到投放的廣告內(nèi)容。

 

但在用戶逐漸熟悉了這種形式后，廣告投放的效力就開(kāi)始減弱；大量的用戶只需要機(jī)械式的點(diǎn)擊跳過(guò)廣告按鈕，而不對(duì)廣告內(nèi)容投入注意力。

 

對(duì)于線下推廣來(lái)說(shuō)，也存在一些地域性因素。

 

一線城市競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，各種形式的推廣層出不窮，用戶也在頻繁的接觸中，降低了對(duì)新方式、新內(nèi)容的敏感度；

 

而在二三線城市，相對(duì)來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈，各類推廣形式也較為落后，搬運(yùn)一些一線城市已經(jīng)用過(guò)的方案，未嘗不能在二三線城市起到好的效果。

 

制造緊迫感

 

羅伯特·西奧迪尼的《影響力》中有專門的一章來(lái)講述稀缺的作用：人對(duì)于稀缺有難以抗拒的追逐欲望。

 

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，當(dāng)一個(gè)商品變得稀缺時(shí)，意味著用戶從中獲利的機(jī)會(huì)降低乃至消失，如果需要購(gòu)買同類商品時(shí)，將會(huì)產(chǎn)生更高的機(jī)會(huì)成本。

 

處于利益最大化的本能，用戶會(huì)更加關(guān)注稀缺的產(chǎn)品。

 

雖然看起來(lái)很俗套，在文案界也被一些人視為惡俗。但類似于“開(kāi)業(yè)五年僅此一次，錯(cuò)過(guò)再無(wú)”、“趕緊看，馬上要被和諧刪除”這樣的信息卻往往能帶來(lái)很高的瀏覽量。

 

價(jià)值

 

無(wú)需多說(shuō)，價(jià)值始終是吸引關(guān)注的利器。 

 

每個(gè)人都有趨利的本能，因?yàn)閹?lái)利益的信息，有可能給人的生存條件帶來(lái)巨大的改變。

 

所以一旦出現(xiàn)利益相關(guān)的信息時(shí)，人的潛意識(shí)都會(huì)網(wǎng)開(kāi)一面，將其提供給主觀意識(shí)進(jìn)行審視，自然容易贏得更多的注意力。

 

談?wù)搩r(jià)值大小的同時(shí)，還有價(jià)值與用戶的相關(guān)程度。貼近用戶生活的信息，更容易引起用戶投入注意力。

 

調(diào)控注意力,場(chǎng)景適應(yīng)性

 

用戶在不同的場(chǎng)景下，有不同的注意力使用情況，也適用于不同的商業(yè)目標(biāo)。

 

在用戶處于休閑狀態(tài)下：對(duì)自身的行為投入的注意力較少，對(duì)一些低成本的決策會(huì)給予更多的寬容，是促成低成本成交的好時(shí)機(jī)。

 

比如，一些人經(jīng)常提醒自己不要亂花錢，但在不經(jīng)意間，卻又會(huì)在電商網(wǎng)站上購(gòu)買不少?zèng)]太多用處的小物件，就是因?yàn)樽⒁饬ν度胼^少，意識(shí)對(duì)決策的審核更寬松。

此外，因?yàn)橛写罅康拈e置注意力，所以也是接觸新產(chǎn)品的良好時(shí)間，一旦產(chǎn)生了興趣，有足夠的閑置注意力可以調(diào)動(dòng)。

 

在用戶注意力處于中等使用狀態(tài)時(shí)：通常會(huì)較為理性的對(duì)待問(wèn)題。

 

一是對(duì)行為會(huì)投入更多注意力，決策審視較為嚴(yán)格；二是對(duì)于復(fù)雜的問(wèn)題也有一定的富余注意力可以調(diào)動(dòng)。

 

此區(qū)間適合用戶對(duì)需要理性思考的高價(jià)值商品做出決策，同時(shí)對(duì)于部分產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，也是用戶創(chuàng)造內(nèi)容的適當(dāng)注意力區(qū)間。

 

在用戶注意力處于高等使用狀態(tài)時(shí)：如高強(qiáng)度工作時(shí)，面對(duì)注意力焦點(diǎn)之外的問(wèn)題，會(huì)較為偏激、沖動(dòng)。

 

此時(shí)，因?yàn)殚e置注意力較少，用戶很難接觸、了解新的產(chǎn)品。同時(shí)，因?yàn)楦叨仁褂米⒁饬?lái)了較大的壓力，容易因緩和壓力而對(duì)消費(fèi)行為較為寬容。

 

當(dāng)用戶注意力使用超越極限：會(huì)進(jìn)入“宕機(jī)”的混亂狀態(tài)。

 

這看似是一個(gè)難以進(jìn)行商業(yè)行為的情景，但實(shí)際上這是一個(gè)如果運(yùn)用得當(dāng)將會(huì)帶來(lái)極大效果的區(qū)間——因?yàn)槿酥饔^意識(shí)混亂，所以很容易接受他人的暗示或聽(tīng)從其他人的指令。

 

在催眠、傳銷洗腦、詐騙等活動(dòng)中，都會(huì)用到這一情景。

 

比如，詐騙犯通過(guò)冒充警察投遞法院傳票，讓受害者在驚嚇中過(guò)度調(diào)用注意力去思考問(wèn)題，造成思維混亂、難以思考的狀態(tài)，從而更容易進(jìn)行誘導(dǎo)、詐騙。

在具體的商業(yè)活動(dòng)中，在根據(jù)實(shí)際的商業(yè)目的、行業(yè)特點(diǎn)、用戶群體等因素，選擇適當(dāng)場(chǎng)景的同時(shí)，也要考慮到核心用戶在此場(chǎng)景下的注意力狀態(tài)，才能更好的完成既定目標(biāo)，剔除低效、無(wú)效的行為。

 

注意力成本

 

用戶在對(duì)一件事物投入注意力之前，潛意識(shí)會(huì)先對(duì)了解這件事物所需的注意力進(jìn)行判斷，并選擇適當(dāng)?shù)淖⒁饬Ψ峙漕~度，這就是注意力成本的問(wèn)題。

 

比如，用戶在看到由大段文字組成的廣告時(shí)會(huì)覺(jué)得煩躁，就是因?yàn)橥ㄟ^(guò)閱讀大段文字去了解新產(chǎn)品，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)需要投入大量的注意力；而投入的注意力未必能為自己帶來(lái)價(jià)值收益，所以就放棄了為其投入注意力。

 

即便廣告所推介的產(chǎn)品是用戶所感興趣的，用戶通常也會(huì)用“注意力節(jié)能”的狀態(tài)去閱讀——也就是粗略的看，因?yàn)橛脩舻臐撘庾R(shí)覺(jué)得不值得為一份廣告投入如此多的注意力。

 

降低注意力成本，是讓用戶愿意為你投入注意力的重要環(huán)節(jié)：

 

1).簡(jiǎn)單直接，通俗易懂：在用戶已經(jīng)有一定興趣的情況下，簡(jiǎn)單直接、通俗易懂的信息將更利于轉(zhuǎn)化。

 

一方面，因?yàn)楹?jiǎn)單、易懂，降低了用戶理解、轉(zhuǎn)化所需要花費(fèi)的注意力，從而降低了注意力成本消耗的預(yù)期，使用戶更愿意為其投入注意力；

 

另一方面，當(dāng)用戶投入同樣的注意力時(shí)，對(duì)簡(jiǎn)單的信息會(huì)了解到更多，對(duì)復(fù)雜的信息則會(huì)了解較少。

 

2).邏輯清晰，結(jié)構(gòu)明確：大量堆砌的內(nèi)容并不能讓你的產(chǎn)品表現(xiàn)的更有信心，那只是用戶投入注意力的障礙。

 

對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，無(wú)論是文字、圖片，還是整體結(jié)構(gòu)，都需要邏輯清晰才便于用戶進(jìn)行接觸。為用戶提煉、整理內(nèi)容，提前完成用戶需要投入大量注意力才能完成的工作，給用戶提供注意力成本更低的信息，用戶將更愿意為你投入注意力。

 

員工可以在領(lǐng)導(dǎo)思維導(dǎo)圖的指導(dǎo)下按步驟完成工作，學(xué)生可以在老師的板書(shū)中學(xué)到課堂的內(nèi)容，讀者可以在目錄中了解書(shū)本的大致信息。

 

如果同等的時(shí)間內(nèi)，給他們完整的信息，他們必然難以理解，也會(huì)因此放棄投入注意力。

 

3).張弛適度，有節(jié)奏感：用戶注意力的投入難以長(zhǎng)時(shí)間保持同一狀態(tài)，即便用戶對(duì)產(chǎn)品有濃厚的興趣，也不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間保持高度注意力投入的狀態(tài)。

 

需要給用戶適當(dāng)空間對(duì)注意力的使用進(jìn)行調(diào)節(jié)，有起有伏，才能將用戶的注意力調(diào)用的更長(zhǎng)久。

 

很多用戶，是時(shí)代的溺水者，無(wú)法集中注意力，無(wú)法有效過(guò)濾信息，所以我們要為他們稀缺的注意力制訂更完善的吸引策略。

 

然而，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)卻必須得分清什么信息值得投入注意力，應(yīng)該將注意力傾注在哪些環(huán)節(jié)，始終保持正確的前進(jìn)方向和前進(jìn)速度。