近幾年，各大品牌體驗店如雨后春筍，不僅手機、電子產品開起了體驗店，類似宜家這樣的家居品牌也通過開放家居展區，讓顧客盡情體驗。                

品牌創新與體驗式消費

 

體驗式消費為何這么“火”?  2001年5月，第一家蘋果零售體驗店在弗吉尼亞州一高端購物中心開業。采用現代簡約設計且位于鬧市區的店面吸引了大批顧客前來體驗，其周客流量達到5400人，而競爭者的周客流量僅為250人。2004年蘋果零售體驗店的收入達到了12億美元。現如今，蘋果零售體驗店遍布全球，每次發布新品，其門前都是絡繹不絕。

這一案例不僅讓懷疑體驗營銷效果的人閉上了嘴，也掀起了企業實行體驗營銷的浪潮。縱觀國內，近幾年來各大品牌體驗店如雨后春筍紛紛冒頭，不僅手機等電子科技產品開起了體驗店，宜家此類的家居品牌也通過開放家居展區，讓顧客盡情體驗家居產品。事實證明，采用體驗營銷的品牌許多都取得了不錯的成果，而消費者也越來越喜歡體驗式的消費方式。在互聯網快速發展的現代社會，線下的體驗式營銷為什么依舊能驅動消費呢?

還是以手機體驗店舉例。現代科技日新月異，手機更新換代極快，大約一年甚至半年就會推出新一代的產品。在這種情況下，如果沒有體驗店，沒有專業人員的介紹，消費者自己可能要花費大量時間摸索使用方式和新功能;而在體驗店內，只要大約5分鐘，服務人員就可以將消費者想知道的內容都告訴他們。換句話說，體驗式消費之所以廣受歡迎，最根本的原因就是它可以讓顧客對產品產生更直觀的認知和感受，同時讓顧客在體驗的過程中得到產品知識等附加價值。在這種情況下，顧客所感知到的產品或服務的價值就更高，也就更容易令顧客滿意。

除了上述優勢，體驗式消費還可以給品牌創造更多塑造品牌形象的機會。品牌關系的形成與人際關系形成具有相似的過程，品牌及顧客雙方的相互交流是形成品牌關系的根本。品牌體驗作為消費者對品牌的感知和學習,是品牌在消費者心目中建立印象的策略之一。星巴克前CEO霍華德·舒爾茨說：管理品牌是一項終身的事業。品牌其實是很脆弱的，包括蘋果在內的所有品牌的成功，都不可能一步登天，品牌的培育需要通過每一次細致入微的服務來保持和維護。顧客對品牌的認知是在每一個與品牌接觸的時刻中慢慢形成的;在顧客進行體驗的過程中，舒適的環境、貼心的服務、精辟的講解、優質的產品等都可以成為顧客為品牌形象加分的因素。所以，企業需要善于把握體驗式消費的時機，在與顧客互動的過程中，在其心目中樹立良好的品牌形象。

體驗式消費可以幫助品牌樹立在消費者心目中的形象，也可以在互動過程中收集消費者對品牌、產品或服務的反饋和建議，從而為品牌找出不足之處，同時企業也可以借助消費者反饋回來的數據進行市場分析，更準確地把握消費者的需求。

正是由于體驗式消費具有線上消費和普通零售所不具備的優勢，越來越多的企業和品牌開始著力發展體驗營銷，為消費者創造品牌獨有的體驗。可以說在互聯網經濟漸漸占據主導地位的今天，體驗式消費為傳統的線下銷售行業注入了新鮮的血液，帶來了全新的銷售模式。

 

如何推行體驗式消費?

 

體驗營銷的浪潮席卷全國，在這個過程中，許多企業取得了成功，但也不乏失敗的例子。一些旅游企業仿造西方建筑群，希望游客可以在游玩中體驗到西式文化，卻因為只知道山寨西方建筑，很難準確傳遞文化內涵而廣受消費者詬病。那么普通企業應該如何進行體驗營銷，為顧客帶來更好的消費體驗呢?體驗式消費又會給品牌的創新和提升帶來什么機遇?

營銷學家施密特等人在《體驗營銷》一書中指出，體驗營銷一般由5個部分組成，即感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗。管理研究表明，企業為顧客創造、提供良好的品牌體驗，可以促進顧客品牌忠誠度的提升，即可以提高顧客的回購率和推薦率等。在實踐中運用體驗營銷，為顧客創造良好的體驗，企業應該注意以下三點：

第一，在體驗中傳遞情感。人是感性的動物，雖然經濟學中假定消費者都是理性的，但研究表明在實際消費中，往往都是感性因素促使消費者作出購買決策。在這一點上海底撈廣受好評：海底撈不僅為等待的顧客提供美甲、護理等服務，還會為獨自用餐的顧客貼心地擺上一只玩偶小熊陪伴，過生日的顧客甚至還可以收到來自海底撈的意外驚喜。所以，企業在體驗式消費的過程中應盡力與消費者建立情感紐帶，譬如通過可靠的產品與消費者之間建立信任的情感，或通過貼心的服務為消費者傳遞關懷，等等。

第二，在體驗中傳遞認知價值。企業在照顧到消費者的情感感受之后，也要試圖抓住消費者的理智;這一點可以通過價值的創造和傳遞來實現。比如在美妝產品的銷售過程中，消費者不僅可以現場體驗到美妝產品的效果，還可以在導購人員的口中得到許多美妝知識。如此一來，消費者心目中所感知到的產品價值就在無形中得到了提升。

第三，在體驗中傳遞文化和價值觀。前文提到了仿造旅游小鎮的反例，可見體驗式消費中如果只有表象，而沒有文化內涵，品牌便會經不起消費者的反復推敲。在傳遞文化這一點上，星巴克咖啡可以為我們所借鑒。很多人說，星巴克賣的不是咖啡，是“第三空間”，是生活方式，是精英文化。因為消費星巴克咖啡的人，大多數都是來自都市的白領精英，他們利用喝咖啡的時間以及星巴克提供的空間進行商談、分享、交流;在星巴克，消費者體驗到的是一種崇尚知識、注重情感的文化，星巴克成為了精英文化和品位的象征。將文化、價值觀融于體驗式消費之中，是體驗時代下品牌管理的創新方式之一。

需要注意的是，不同的行業、不同的品牌、不同的地區、面對不同的目標市場群體，所采取的具體體驗營銷策略也會有所不同，需根據具體市場情況對策略進行調整。

企業推行體驗式消費的最終目的是在顧客的心智中樹立自己的品牌，從而推動顧客產生消費忠誠，提高企業績效。但想在當下借助體驗式消費進行品牌創新，企業還需牢牢把握其核心。

在品牌管理中，品牌可以分為有形和無形兩部分，有形的部分比如商標、logo等，無形的部分比如文化、價值觀等，顯然后者重于前者。所以，將品牌文化和價值觀融入體驗式消費的細節中，使消費者在體驗中能對品牌的文化和價值觀有更直觀的感知，讓消費者在體驗中認可品牌的文化、價值觀才是企業實行體驗式消費的重中之重。