近幾年，各大品牌體驗(yàn)店如雨后春筍，不僅手機(jī)、電子產(chǎn)品開起了體驗(yàn)店，類似宜家這樣的家居品牌也通過開放家居展區(qū)，讓顧客盡情體驗(yàn)。                

品牌創(chuàng)新與體驗(yàn)式消費(fèi)

 

體驗(yàn)式消費(fèi)為何這么“火”?  2001年5月，第一家蘋果零售體驗(yàn)店在弗吉尼亞州一高端購物中心開業(yè)。采用現(xiàn)代簡約設(shè)計(jì)且位于鬧市區(qū)的店面吸引了大批顧客前來體驗(yàn)，其周客流量達(dá)到5400人，而競(jìng)爭(zhēng)者的周客流量僅為250人。2004年蘋果零售體驗(yàn)店的收入達(dá)到了12億美元。現(xiàn)如今，蘋果零售體驗(yàn)店遍布全球，每次發(fā)布新品，其門前都是絡(luò)繹不絕。

這一案例不僅讓懷疑體驗(yàn)營銷效果的人閉上了嘴，也掀起了企業(yè)實(shí)行體驗(yàn)營銷的浪潮?？v觀國內(nèi)，近幾年來各大品牌體驗(yàn)店如雨后春筍紛紛冒頭，不僅手機(jī)等電子科技產(chǎn)品開起了體驗(yàn)店，宜家此類的家居品牌也通過開放家居展區(qū)，讓顧客盡情體驗(yàn)家居產(chǎn)品。事實(shí)證明，采用體驗(yàn)營銷的品牌許多都取得了不錯(cuò)的成果，而消費(fèi)者也越來越喜歡體驗(yàn)式的消費(fèi)方式。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，線下的體驗(yàn)式營銷為什么依舊能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)呢?

還是以手機(jī)體驗(yàn)店舉例。現(xiàn)代科技日新月異，手機(jī)更新?lián)Q代極快，大約一年甚至半年就會(huì)推出新一代的產(chǎn)品。在這種情況下，如果沒有體驗(yàn)店，沒有專業(yè)人員的介紹，消費(fèi)者自己可能要花費(fèi)大量時(shí)間摸索使用方式和新功能;而在體驗(yàn)店內(nèi)，只要大約5分鐘，服務(wù)人員就可以將消費(fèi)者想知道的內(nèi)容都告訴他們。換句話說，體驗(yàn)式消費(fèi)之所以廣受歡迎，最根本的原因就是它可以讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更直觀的認(rèn)知和感受，同時(shí)讓顧客在體驗(yàn)的過程中得到產(chǎn)品知識(shí)等附加價(jià)值。在這種情況下，顧客所感知到的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值就更高，也就更容易令顧客滿意。

除了上述優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)式消費(fèi)還可以給品牌創(chuàng)造更多塑造品牌形象的機(jī)會(huì)。品牌關(guān)系的形成與人際關(guān)系形成具有相似的過程，品牌及顧客雙方的相互交流是形成品牌關(guān)系的根本。品牌體驗(yàn)作為消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和學(xué)習(xí),是品牌在消費(fèi)者心目中建立印象的策略之一。星巴克前CEO霍華德·舒爾茨說：管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的，包括蘋果在內(nèi)的所有品牌的成功，都不可能一步登天，品牌的培育需要通過每一次細(xì)致入微的服務(wù)來保持和維護(hù)。顧客對(duì)品牌的認(rèn)知是在每一個(gè)與品牌接觸的時(shí)刻中慢慢形成的;在顧客進(jìn)行體驗(yàn)的過程中，舒適的環(huán)境、貼心的服務(wù)、精辟的講解、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品等都可以成為顧客為品牌形象加分的因素。所以，企業(yè)需要善于把握體驗(yàn)式消費(fèi)的時(shí)機(jī)，在與顧客互動(dòng)的過程中，在其心目中樹立良好的品牌形象。

體驗(yàn)式消費(fèi)可以幫助品牌樹立在消費(fèi)者心目中的形象，也可以在互動(dòng)過程中收集消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的反饋和建議，從而為品牌找出不足之處，同時(shí)企業(yè)也可以借助消費(fèi)者反饋回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分析，更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求。

正是由于體驗(yàn)式消費(fèi)具有線上消費(fèi)和普通零售所不具備的優(yōu)勢(shì)，越來越多的企業(yè)和品牌開始著力發(fā)展體驗(yàn)營銷，為消費(fèi)者創(chuàng)造品牌獨(dú)有的體驗(yàn)?？梢哉f在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)漸漸占據(jù)主導(dǎo)地位的今天，體驗(yàn)式消費(fèi)為傳統(tǒng)的線下銷售行業(yè)注入了新鮮的血液，帶來了全新的銷售模式。

 

如何推行體驗(yàn)式消費(fèi)?

 

體驗(yàn)營銷的浪潮席卷全國，在這個(gè)過程中，許多企業(yè)取得了成功，但也不乏失敗的例子。一些旅游企業(yè)仿造西方建筑群，希望游客可以在游玩中體驗(yàn)到西式文化，卻因?yàn)橹恢郎秸鞣浇ㄖ?，很難準(zhǔn)確傳遞文化內(nèi)涵而廣受消費(fèi)者詬病。那么普通企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行體驗(yàn)營銷，為顧客帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)?體驗(yàn)式消費(fèi)又會(huì)給品牌的創(chuàng)新和提升帶來什么機(jī)遇?

營銷學(xué)家施密特等人在《體驗(yàn)營銷》一書中指出，體驗(yàn)營銷一般由5個(gè)部分組成，即感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。管理研究表明，企業(yè)為顧客創(chuàng)造、提供良好的品牌體驗(yàn)，可以促進(jìn)顧客品牌忠誠度的提升，即可以提高顧客的回購率和推薦率等。在實(shí)踐中運(yùn)用體驗(yàn)營銷，為顧客創(chuàng)造良好的體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)該注意以下三點(diǎn)：

第一，在體驗(yàn)中傳遞情感。人是感性的動(dòng)物，雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)中假定消費(fèi)者都是理性的，但研究表明在實(shí)際消費(fèi)中，往往都是感性因素促使消費(fèi)者作出購買決策。在這一點(diǎn)上海底撈廣受好評(píng)：海底撈不僅為等待的顧客提供美甲、護(hù)理等服務(wù)，還會(huì)為獨(dú)自用餐的顧客貼心地?cái)[上一只玩偶小熊陪伴，過生日的顧客甚至還可以收到來自海底撈的意外驚喜。所以，企業(yè)在體驗(yàn)式消費(fèi)的過程中應(yīng)盡力與消費(fèi)者建立情感紐帶，譬如通過可靠的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立信任的情感，或通過貼心的服務(wù)為消費(fèi)者傳遞關(guān)懷，等等。

第二，在體驗(yàn)中傳遞認(rèn)知價(jià)值。企業(yè)在照顧到消費(fèi)者的情感感受之后，也要試圖抓住消費(fèi)者的理智;這一點(diǎn)可以通過價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞來實(shí)現(xiàn)。比如在美妝產(chǎn)品的銷售過程中，消費(fèi)者不僅可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)到美妝產(chǎn)品的效果，還可以在導(dǎo)購人員的口中得到許多美妝知識(shí)。如此一來，消費(fèi)者心目中所感知到的產(chǎn)品價(jià)值就在無形中得到了提升。

第三，在體驗(yàn)中傳遞文化和價(jià)值觀。前文提到了仿造旅游小鎮(zhèn)的反例，可見體驗(yàn)式消費(fèi)中如果只有表象，而沒有文化內(nèi)涵，品牌便會(huì)經(jīng)不起消費(fèi)者的反復(fù)推敲。在傳遞文化這一點(diǎn)上，星巴克咖啡可以為我們所借鑒。很多人說，星巴克賣的不是咖啡，是“第三空間”，是生活方式，是精英文化。因?yàn)橄M(fèi)星巴克咖啡的人，大多數(shù)都是來自都市的白領(lǐng)精英，他們利用喝咖啡的時(shí)間以及星巴克提供的空間進(jìn)行商談、分享、交流;在星巴克，消費(fèi)者體驗(yàn)到的是一種崇尚知識(shí)、注重情感的文化，星巴克成為了精英文化和品位的象征。將文化、價(jià)值觀融于體驗(yàn)式消費(fèi)之中，是體驗(yàn)時(shí)代下品牌管理的創(chuàng)新方式之一。

需要注意的是，不同的行業(yè)、不同的品牌、不同的地區(qū)、面對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)群體，所采取的具體體驗(yàn)營銷策略也會(huì)有所不同，需根據(jù)具體市場(chǎng)情況對(duì)策略進(jìn)行調(diào)整。

企業(yè)推行體驗(yàn)式消費(fèi)的最終目的是在顧客的心智中樹立自己的品牌，從而推動(dòng)顧客產(chǎn)生消費(fèi)忠誠，提高企業(yè)績效。但想在當(dāng)下借助體驗(yàn)式消費(fèi)進(jìn)行品牌創(chuàng)新，企業(yè)還需牢牢把握其核心。

在品牌管理中，品牌可以分為有形和無形兩部分，有形的部分比如商標(biāo)、logo等，無形的部分比如文化、價(jià)值觀等，顯然后者重于前者。所以，將品牌文化和價(jià)值觀融入體驗(yàn)式消費(fèi)的細(xì)節(jié)中，使消費(fèi)者在體驗(yàn)中能對(duì)品牌的文化和價(jià)值觀有更直觀的感知，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中認(rèn)可品牌的文化、價(jià)值觀才是企業(yè)實(shí)行體驗(yàn)式消費(fèi)的重中之重。