俄羅斯世界杯激戰(zhàn)正酣，球迷們通宵達旦關(guān)注賽況。但對于廣告人而言，剛結(jié)束的戛納國際創(chuàng)意節(jié)才是牽動人心的世界級盛會。被譽為“廣告界的奧斯卡”的戛納國際創(chuàng)意節(jié)（原戛納國際廣告節(jié)），從1954年成立到2011年正式更名，這個延續(xù)了幾十年的廣告節(jié)在自我顛覆的同時，也向全球廣告業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型發(fā)出了信號。移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化，使廣告營銷行業(yè)發(fā)生天翻地覆的變化，傳統(tǒng)的商業(yè)模式和營銷思維正在被技術(shù)創(chuàng)新者們所顛覆，這一點在最近的戛納創(chuàng)意節(jié)上也顯露無疑。
——戛納近幾年很少在談創(chuàng)意了，它在從創(chuàng)意轉(zhuǎn)向以科技為動力的創(chuàng)新。作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的翹楚，騰訊曾多次受邀參與戛納創(chuàng)意節(jié)。去年不但在現(xiàn)場展示最新廣告實踐與人工智能技術(shù)發(fā)展趨勢，還與戛納國際創(chuàng)意節(jié)達成了戰(zhàn)略深度合作：包括開設(shè)戛納國際創(chuàng)意節(jié)的官方微信訂閱號，定期舉辦研討沙龍，以及建立IDEA+實驗室?guī)椭鷦?chuàng)意人員結(jié)合技術(shù)打造標(biāo)桿案例等。
2018年，數(shù)字化和人工智能浪潮已經(jīng)進一步攪動廣告營銷行業(yè)的格局，消費者獲取信息的方式、獲取商品的方式和消費場景也在發(fā)生改變，營銷再次進入了一個新的時代。如果說基于媒介渠道的變化，新媒體時代的營銷“內(nèi)容為王”的話，那么基于消費環(huán)境的變化，消費也進入了“數(shù)字化”時代，誰又是新的國王？
近期，美國著名商業(yè)媒體《快公司FastCompany》發(fā)布的一篇名為《騰訊和家樂福一起，創(chuàng)建了怎樣的“超”鏈接》，報道中可以看到對與會的騰公司訊副總裁林璟驊和家樂福中國區(qū)副總裁余瑩的聯(lián)合采訪，或許我們能從中找到問題的答案。在采訪中，騰訊向全球分享了數(shù)字化時代一種最新的營銷趨勢——營銷已經(jīng)進入了“智慧零售”時代，并將騰訊連接人與商業(yè)的營銷理念傳遞向國際舞臺。
智慧零售到底是什么？
騰訊公司副總裁林璟驊
“智慧”一詞是騰訊對傳統(tǒng)零售行業(yè)的改變和經(jīng)驗的沉淀，他們試圖圍繞“打破邊界”這一主題幫助零售企業(yè)建立以用戶為中心的數(shù)字化運營和新消費體驗。林璟驊提到，當(dāng)用戶融入數(shù)字生活，PC時代線上、線下割裂的二元場景就成了偽命題。所謂的“智慧零售”將有效利用互聯(lián)網(wǎng)資源和各種創(chuàng)新商業(yè)工具讓用戶永遠“在線”。
傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)無法適應(yīng)商業(yè)環(huán)境帶來的變化，基于大數(shù)據(jù)的到來、人工智能的發(fā)展、零售業(yè)態(tài)的革命。騰訊提出了一個面向未來、以用戶為中心、以科技為基礎(chǔ)的智慧零售解決方案-通過微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、泛娛樂IP和企業(yè)微信7種核心工具的搭配，以及微信高達10億的龐大用戶群體，實現(xiàn)了媒體、商家、用戶的三方共贏。
智慧零售著眼于實現(xiàn)線上環(huán)境與線下環(huán)境的相互打通，依托于騰訊多年在互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域積累的經(jīng)驗和資源，運用騰訊的AI技術(shù)將廣告滲入新零售。
簡而言之，這就是一種開放共贏的零售模式，最終的目標(biāo)就是讓零售業(yè)的運作效率更高、產(chǎn)能更高。“智慧零售”到底有著怎么樣的魔力？我們可以從《快公司Fast Company》的專訪中窺得一二。
騰訊聯(lián)合家樂福強強打造智慧零售項目
在這場全民的數(shù)字化變革到來之際，騰訊選擇了與零售巨頭家樂福合作，作為歐洲第一大零售商家樂福不但擁有很多資源，也擁有很快的反饋速度。這樣的強強聯(lián)合可以最大的發(fā)揮項目的作用，也能讓業(yè)內(nèi)其他企業(yè)認(rèn)識到智慧零售的優(yōu)勢。
家樂福中國區(qū)副總裁余瑩
早在1月23日下午，家樂福就宣布與騰訊在中國展開戰(zhàn)略業(yè)務(wù)合作達成初步協(xié)議，騰訊與永輝投資家樂福中國。5月20日，騰訊與家樂福合作的全球第一家智慧生活門店Le Marché在上海落地，掃碼購、人臉識別、自助收銀等新穎的支付方式吸引了大量消費者。此后的合作中，騰訊的核心工具助力家樂福所取得的成績更是有目共睹，家樂福3個月收獲250萬輕會員，朋友圈廣告轉(zhuǎn)化率從2%提升到17%。最高卡券單日核銷率86%。
這樣的跨界并不稀奇，但騰訊與家樂福的合作能有如此強的勢能的影響力，甚至成為社會級的營銷事件，關(guān)鍵點到底在哪里？
從消費者的個人體驗來講，越來越多的人已經(jīng)適應(yīng)了無現(xiàn)金生活，希望能通過更加方便快捷的支付方式來完成購買。移動支付、小程序、會員掃臉購物等工具應(yīng)運而生，恰好擊中了消費者的痛點。同時，消費者也希望自己生活的場景中能被零售商鋪上最合適的內(nèi)容，簡化自己在眾多貨物中挑選的繁瑣，基于騰訊對用戶需求的理解，可以讓用戶在個性化的體驗中產(chǎn)生情感紐帶，從而完成購買。
另一方面，用戶獲取信息的方式和用戶獲取商品的方式也在不斷改變。在之前，普通的零售商只能通過媒體傳遞信息，通過宣傳冊和傳單等方法完成銷售轉(zhuǎn)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，零售商與消費者之間的通路數(shù)量更多、更廣。消費者可以通過公眾號引流、泛娛樂IP的吸引跳轉(zhuǎn)至商家、也能通過騰訊云對店內(nèi)布局拜訪，這些優(yōu)勢，都能讓家樂福在競爭中占據(jù)有利的地位。
智慧零售，給市場和消費者帶來了什么？
騰訊與家樂福合作的Le Marché
在智慧零售的理念下，零售業(yè)以消費者為中心，進行覆蓋消費決策路徑全鏈路的數(shù)字化改造。通過對“觸達、轉(zhuǎn)化、建立忠誠度”三個環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打通了線上、線下場景的斷點。
隨著商業(yè)社會的競爭加劇，新客增長乏力是每個零售商都會面臨的問題。只有當(dāng)品牌觸達消費者的效率完成質(zhì)的飛越，才能在零售戰(zhàn)場中立于有利的地位。騰訊所提出的“智慧零售”，正是為傳統(tǒng)零售業(yè)的升級和改造提供了一種科學(xué)化的新打法。
對于想要入華的西方零售商來說，他們面對的不僅僅是一個經(jīng)濟蓬勃發(fā)展、潛力巨大的消費市場，而是如何瞄準(zhǔn)和影響中國消費者的復(fù)雜問題。“智慧營銷”不僅僅是一個理念，而是一個對當(dāng)下市場理解深刻，應(yīng)用工具齊全，適應(yīng)未來趨勢的思維體系，可以有效幫助外企適應(yīng)本土市場，取得更大的成功。
騰訊在生態(tài)零售業(yè)的建立中，重構(gòu)了場景、內(nèi)容等傳統(tǒng)要素，鏈接了線上線下，人與貨物，讓消費者在獲取信息和商品的過程中，體驗到高于預(yù)期的額外服務(wù)，讓整個過程變得更加方便快捷。
在快速變化的商業(yè)世界里，零售的營銷方法從來都不是一成不變的，唯有能夠適應(yīng)市場環(huán)境、媒介環(huán)境、以及消費者群體的變化的方法，它的有效性才能夠得到真正的發(fā)揮。當(dāng)然，智慧零售的理念及工具也能在其他領(lǐng)域發(fā)力，這樣的營銷思路帶來的便利終會走出國門，走向全世界。
