1、主打一些大而空的概念

 

在沒(méi)有成為強(qiáng)勢(shì)品牌前，不要去做一些大而空的情感認(rèn)同、生活方式類(lèi)廣告。

 

網(wǎng)易嚴(yán)選是消費(fèi)升級(jí)電商的代表，但初期主打的廣告語(yǔ)依舊是“好的生活，不用太貴”，利益點(diǎn)是用便宜的價(jià)格也能買(mǎi)到大牌的設(shè)計(jì)和質(zhì)量。事實(shí)上，即使是許多大品牌，主打的廣告語(yǔ)依舊是產(chǎn)品利益點(diǎn)，比如OPPO的“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，vivo的“前后2000萬(wàn)，照亮你的美”。我們其實(shí)很少能回想出來(lái)OPPO、VIVO做過(guò)什么講述生活方式的廣告。 

 

而按照大多數(shù)行業(yè)的慣例，一個(gè)行業(yè)只能容納兩個(gè)巨頭，在成為頭部隊(duì)伍之前，別想太多純品牌類(lèi)的打法。

 

2、與巨頭品牌正面硬杠

 

至少需要在推廣概念上進(jìn)行差異化，否則與巨頭硬杠只會(huì)讓自己成為炮灰。而巨頭公司因?yàn)轶w量的原因，不大會(huì)關(guān)注一些垂直細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，這樣一來(lái)，初創(chuàng)公司才可能彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

 

當(dāng)然除非初創(chuàng)公司能擁有大筆預(yù)算能夠自己造勢(shì)或補(bǔ)貼，否則即使是正面對(duì)決也會(huì)有用戶信任的難題，憑什么用戶要去嘗試信任一個(gè)新品牌呢？

 

“產(chǎn)品廣告”才是初創(chuàng)公司推廣首選

 

初創(chuàng)公司需要的應(yīng)該是更接地氣的“產(chǎn)品廣告”，而非品牌人鐘情的生活方式類(lèi)“品牌廣告”。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言，有三個(gè)維度構(gòu)建“產(chǎn)品型廣告”：

 

1、通過(guò)利益告知產(chǎn)品功能

 

在推廣物料中明確指出產(chǎn)品的功能，對(duì)用戶的利益點(diǎn)，用戶使用產(chǎn)品后能獲得什么體驗(yàn)。這樣才能讓用戶快速抓取品牌信息，相當(dāng)于給用戶一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，幫助用戶決策。此時(shí)用戶不會(huì)困惑產(chǎn)品的價(jià)值，只需要進(jìn)行利益的匹配。 

 

如果你是做運(yùn)動(dòng)鞋的初創(chuàng)品牌，上來(lái)就跟用戶說(shuō)“Just Do It”、“一切皆有可能”，用戶只會(huì)一臉懵逼，耐克的品牌內(nèi)涵是通過(guò)數(shù)十年時(shí)間建立起來(lái)的，對(duì)于沒(méi)有時(shí)間沉淀的初創(chuàng)公司而言，最重要的是告訴用戶你的鞋好在哪、可以干什么。

 

如果主打的是耐磨耐用，那就用一個(gè)類(lèi)似“繞地球跑一圈都不會(huì)壞”的信息與潛在用戶溝通，如果主打的是舒適，那就用一個(gè)類(lèi)似“像踩在天鵝絨般”的信息去溝通。千萬(wàn)別說(shuō)些虛無(wú)縹緲的生活方式，因?yàn)閯e人根本還不認(rèn)識(shí)你，跟別說(shuō)把你與一種生活方式掛鉤了。

 

初創(chuàng)公司先要讓受眾知道你能干什么，才能慢慢延展出其他更廣泛的價(jià)值出來(lái)。就算是說(shuō)“賣(mài)的不是可樂(lè)，而是生活方式”的可口可樂(lè)，最初也只是禁酒令背景下，主打非酒精飲料產(chǎn)品而崛起的。

 

2、明確場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品占位

 

初創(chuàng)公司推廣概念需要切入行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，讓用戶在某個(gè)場(chǎng)景、某個(gè)垂直品類(lèi)與產(chǎn)品掛鉤起來(lái)。這其實(shí)是定位理論的應(yīng)用，構(gòu)建品牌的最重要的兩點(diǎn)就是找到與競(jìng)品品牌的差一點(diǎn)，然后搶先進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域，將細(xì)分領(lǐng)域化作一個(gè)新品類(lèi)剝離出去。

 

比如說(shuō)“累了困了喝紅牛”，就是幫助紅牛占據(jù)了需要補(bǔ)充精力的用戶場(chǎng)景（比如運(yùn)動(dòng)前、熬夜、加班等）；“怕上火喝王老吉”也是一樣，清晰的廣告語(yǔ)讓這個(gè)涼茶產(chǎn)品搶占了用戶吃火鍋的場(chǎng)景。 

 

因此在廣告語(yǔ)的提煉中，我們不僅需要告知產(chǎn)品利益點(diǎn)，還可以點(diǎn)明用戶使用場(chǎng)景。你的鞋可能主打的是輕，但“最輕的夜跑鞋”能夠更加聚焦到“夜跑”這個(gè)使用場(chǎng)景中，這種細(xì)節(jié)化的產(chǎn)品定位描述，能夠讓用戶印象更深刻，同樣也減少了用戶決策的難度。

 

只有當(dāng)產(chǎn)品占據(jù)了某一細(xì)分領(lǐng)域、細(xì)分場(chǎng)景時(shí)，品牌才算站穩(wěn)了腳跟，才在消費(fèi)者心智中留下清晰的定位。

 

3、借助數(shù)據(jù)獲得用戶信任

 

廣告推廣其實(shí)跟我們中學(xué)寫(xiě)議論文一樣，需要有論點(diǎn)論據(jù)，論點(diǎn)就是你的品牌角色定位，論據(jù)就是讓用戶產(chǎn)生信任感的材料。

 

建立信任往往是通過(guò)展示品牌實(shí)力及產(chǎn)品效果實(shí)現(xiàn)的，由于初創(chuàng)公司沒(méi)有時(shí)間積累，如果沒(méi)有一定程度的投放顯示資金實(shí)力，很難短時(shí)間建立用戶信任。而按照傳統(tǒng)的用戶轉(zhuǎn)化五步流程“知曉-熟悉-信任-轉(zhuǎn)化-推薦”來(lái)看，信任對(duì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化而言不可或缺。

 

建立用戶信任在廣告宣傳文案上一般需要客官數(shù)據(jù)的佐證，比如我家附近商場(chǎng)中有個(gè)王品牛排，他們的廣告語(yǔ)是“一頭牛僅供六客”，通過(guò)這種數(shù)據(jù)化的表述，不僅對(duì)用戶承諾了產(chǎn)品品質(zhì)，還讓用戶更加信任品牌，認(rèn)為每一道牛排都是牛身上最好的肉。