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Z世代消費群體（95后00后）逐漸成為消費市場的主力軍，他們顯露出獨特的消費觀念和消費行為。面對全新的市場格局，品牌主們需要為迎接這群未來的消費主力軍，做好充分準備。

12月19日，QQ廣告聯手凱度（Kantar）重磅發布《Z世代消費力白皮書》。白皮書通過定性挖掘和定量評估深入分析Z世代的消費趨勢，幫助品牌更好地了解Z世代的消費動機及行為，從而找到合適的整合營銷策略及媒介投放平臺。

騰訊廣告營銷服務線副總經理黃磊，騰訊廣告營銷服務線KA客戶部總經理范奕瑾，騰訊廣告營銷服務線產品市場總監梅婷，以及WPP集團各品牌高管，還有伽藍集團、好時等行業合作伙伴代表出席發布會并進行精彩分享，并現場啟動白皮書發布儀式。

參會嘉賓共同啟動發布儀式，《Z世代消費力白皮書》正式發布

敢賺敢花，“悅己至上”的Z世代將占據整體消費力的40%

目前，中國擁有世界上最龐大的Z人群，人數已達1.49億。根據《 Z世代消費力白皮書》預測，到2020年 Z世代將占據整體消費力的40%，他們正成為當下的消費擔當。面對復雜的營銷環境，營銷人員需要通過整合、打造全方位卓越營銷，獲取高收益的投資回報。

凱度華通明略上海客戶服務總監魏力認為，重視Z世代的消費能力，研究他們的消費偏好與營銷趨勢，從而幫助品牌廣告主更好地進行整合營銷及媒介投放，這也是本次白皮書發布的主要目的。

凱度華通明略上海客戶服務總監魏力分享報告觀點

白皮書明確指出當下Z代青年的三大消費動機：一為社交，他們認為消費是尋獲認同的表達，能夠幫助他們維護社交關系；二為人設，Z世代愿意通過購買不同的產品，來探索更符合自己的需求，并打造專屬人設；三為悅己，消費變成Z世代最直接獲得當下滿足感和幸福感的方法。

如何投Z所好？QQ廣告有自己的想法

在騰訊廣告營銷服務線副總經理黃磊看來，把握Z世代的消費動機，有利于品牌更好地“擁抱”Z世代。他提出Z世代三大營銷洞察，并結合QQ廣告的相關案例為品牌主詮釋年輕化營銷的攻略。

騰訊廣告營銷服務線副總經理黃磊分享Z世代三大營銷洞察

從Z世代社交行為、興趣，進行社交場景“種草”

Z世代在購買決策的不同階段都依賴社交媒體——認知品牌，了解品牌，比較同類型產品，發生購買，“安利” 推薦都可以在社交型觸點上完成，通過熟人社交的“種草”行為，直接讓他們產生對品牌的認知、了解并產生購買。因此，強社交能有效推動Z世代消費者產生購買行為。

Z世代人群喜歡活躍在自己感興趣的社群中，而QQ廣告通過對龐大的用戶群體進行洞察，能了解找到準確的興趣點。品牌則根據自身定位，以利用QQ生態的社交場景，更好地抓住Z世代的 “粉末化” 時間，以擁抱Z世代人群。

QQ生態在豐富的社交場景下實現年輕人的精準營銷

營銷從“新興趣”出發，煥發品牌“活力感”

相比其他世代人群，Z世代的興趣點和參與方式有著更多樣、更獨特的一些特點。在音樂、電競游戲、短視頻、愛豆、動漫多元娛樂場景，積極尋找他們的興趣點并進行創意結合，可以提升品牌 “年輕感”、“活力感” ，同時也能提高Z世代對品牌的認可度。

Z世代人群興趣點有別于其他世代人群 

年輕人喜愛的電競是品牌喜愛的一種溝通新玩法。在企鵝電競與華為榮耀Play的合作中，以禮物定制、彈幕抽獎等多重玩法吸引Z世代的參與，順利將熱愛電競和觀看電競比賽的年輕人引流到產品頁面。不僅提高了品牌 “活力感” ，還能實現從認知到購買的商業轉化。

騰訊電競IP X 榮耀，強勢游戲IP結合深度影響潛在用戶

明星營銷是品牌慣用的一種營銷形式，但往往品牌明星與粉絲間存在著距離的間隔，粉絲僅僅是“端著”看明星，缺乏互動。而QQ借助創新的IMAX產品形態，全新的沉浸式體驗拉近了明星與粉絲間的距離，幫助品牌代言人更好地“撩”粉。精準的粉絲人群定向投放，更讓活動瞬間引爆社交話題。

QQ X vivo，沉浸式體驗更打動粉絲 

不好玩無社交，科技幫助品牌“撩”動Z世代

Z世代消費者愛 “玩” ，也更會 “玩” ，喜歡能夠 “玩” 起來的互動方式。所以，品牌越是推出創新互動內容，越能激發Z世代的好奇心從而產生社交互動，也就越快打通和Z世代的次元壁。這還可以讓品牌內容與用戶交流互動，激發Z世代自主傳播，增加品牌粘度。

為了讓年輕人能與品牌玩起來，在世界杯期間，QQ通過AR黑科技讓可口可樂全新手環瓶成為“觀賽神器”。用戶只要佩戴上可樂瓶上附送的手環，打開QQ瀏覽器，對準瓶身掃一掃，即可在屏幕上看到球隊AR動畫。沉浸式的廣告體驗，在玩法上讓Z世代產生出濃烈的興趣，也為品牌贏得更多關注。

利用AR“黑科技”，QQ廣告通過玩法創新幫助品牌溝通Z世代

品牌如何借助媒介矩陣溝通“新年輕一代” ，實現營銷傳播精準化

而針對Z世代這一消費群體的消費洞察，制定精準的媒介策略和打法，無疑是整個營銷活動的重中之重。這能夠有效地幫助品牌方攻略Z代青年，并最終實現對潛在用戶的精準化營銷傳播。

在圓桌討論環節，騰訊廣告營銷服務線KA客戶部總經理范奕瑾、騰訊廣告營銷服務線產品市場總監梅婷、好時大中華地區市場部負責人詹鈞文、傳立中國首席運營官林紅霞、奧美社交媒體及消費者策略總監王亦昕一起討論了“新年輕一代”的媒介策略與打法。

（左起）騰訊廣告營銷服務線產品市場總監梅婷、好時大中華地區市場部負責人詹鈞文、騰訊廣告營銷服務線KA客戶部總經理范奕瑾、傳立中國首席運營官林紅霞、奧美社交媒體及消費者策略總監王亦昕

奧美社交媒體及消費者策略總監王亦昕指出，Z世代為社交而消費，也因為消費而獲得更好的社交。因此品牌從Z世代消費路徑的每一環節，都可以對他們進行社交營銷溝通，實現“一步營銷”。好時大中華地區市場部負責人詹鈞文認為，正是因為年輕人的興趣愛好變得更廣泛，因此對于品牌而言，機遇也變多了。除了重要的節日營銷重點，日常的社會化營銷也是品牌溝通他們的一種有效手段。

而當所有的品牌都在做社交營銷的時候，針對Z世代人群，品牌便需要通過“突圍”攻略年輕一代。傳立中國首席運營官林紅霞認為，這需要在互動上更大膽、更具創新性。同時現在也是創新紅利世代，Z世代人群對創新的玩法特別敏感，因此品牌的創新玩法將能有效地抓住他們的注意力。

創新，將會是擁抱Z世代的秘訣。騰訊廣告營銷服務線KA客戶部總經理范奕瑾表示，在新世代，營銷將更需要注重科技的力量。通過平臺上的玩法創新，將能幫助品牌搶占先機。同時，QQ廣告也將依托平臺大數據，幫助品牌主準確地洞察年輕人群，了解目標消費群體，打造出有與年輕消費者有共鳴的創意。

QQ生態產品矩陣全面覆蓋年輕一代用戶日常主要應用場景，利用這一優勢，幫助品牌真正走進年輕人的 “新興趣” 。而AI、AR等創新黑科技玩法，也將在年輕人的社交關系鏈中展現強大的潛能，幫助品牌更好地獲取用戶的好感度，并有效提升品牌社交營銷價值。

參會嘉賓合影

隨著Z世代的崛起，品牌年輕化必將成為大勢所趨。QQ廣告聯手凱度發布的《Z世代消費力白皮書》將為品牌方提供強有力的參考和建議，品牌主只有真正了解Z世代的消費行為、掌握營銷趨勢和善于運用媒體觸點，才能更好地針對Z世代進行營銷，準確撬動他們的消費力。