“爆”，基本字義之一是“出人意料地出現(xiàn)或發(fā)生”，意思是猛然炸裂或迸出，它的狀態(tài)是短暫而猛烈的。

比如：P2P平臺(tái)跑路了叫“爆雷”；投資者保證金賬戶(hù)中錢(qián)蒸發(fā)了或者快遞倉(cāng)庫(kù)爆滿(mǎn)了叫“爆倉(cāng)”；對(duì)于新媒體人而言，最喜歡聽(tīng)的一個(gè)詞就叫“爆文”，而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)講，最愿意講的一個(gè)詞就是“爆品”。

現(xiàn)代人已經(jīng)失去“酒香不怕巷子深”的耐性，都有一種一夜暴富的心態(tài)。

有營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為：爆品是一種極端的意志力，是一種信仰，是整個(gè)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的靈魂！

爆品正成為這個(gè)時(shí)代的商業(yè)法則；做爆品則是每家企業(yè)都要面臨的生死抉擇。

如果僅僅談“爆”，這是非常危險(xiǎn)的一個(gè)字，因?yàn)椤氨钡谋疽馐恰俺鋈艘饬系爻霈F(xiàn)或發(fā)生”，它似乎具備不可控性，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)之道而言，在新媒體語(yǔ)境下，有人認(rèn)為“爆”是結(jié)果，而筆者袁潔平認(rèn)為“爆”只是一個(gè)過(guò)程，“爆”的結(jié)果的好壞，完全取決于“品”怎樣。

這個(gè)“品”到底是指什么呢？

對(duì)人而言是指“品格”，對(duì)產(chǎn)品而言是指“品質(zhì)”，對(duì)企業(yè)而言是指“品牌”。

在新媒體語(yǔ)境下，“爆”具備瞬間路人皆知的巨大影響力，特別是那些本身自帶流量的自媒體大v，稍有不慎，都會(huì)引“爆”網(wǎng)絡(luò)，成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件。有計(jì)劃的“爆”就如導(dǎo)彈直接命中目標(biāo)，無(wú)計(jì)劃的“爆”會(huì)傷人害己，并不是好事，然而很多“爆”點(diǎn)的產(chǎn)生，似乎是“出人意料地出現(xiàn)或發(fā)生”，如何正確引導(dǎo)，導(dǎo)致好的結(jié)果，“品”就成了關(guān)鍵。

舉幾個(gè)近期的例子：

案例 01

華為太空廣告

華為，這個(gè)一直主打“走心、溫情、感人”的品牌，在這次卻出乎意料地推出了一支趣味性十足的廣告，一個(gè)宇航員漂浮在外太空上，為了拍攝地球全貌而煞費(fèi)苦心，不是安全扣掉了，就是艙門(mén)被自己撞得關(guān)上了，要么就是踩到登月第一人的腳印......任他怎樣都拍不了地球的全貌，然而，這時(shí)空中飄過(guò)來(lái)華為的手機(jī)......

華為這支原版廣告雖然有創(chuàng)意，但并沒(méi)火，原因就是一本正經(jīng)了，真正在網(wǎng)絡(luò)上火的是經(jīng)微博大V@果子哥哥改編過(guò)的“重慶方言版”廣告，詼諧幽默的方言配音，不論從語(yǔ)氣還是語(yǔ)調(diào)，都極具趣味性，讓人猝不及防忍俊不禁。

“最近單位的經(jīng)費(fèi)是不是緊張哦，給老子整個(gè)手機(jī)來(lái)拍月亮”、“你在宇宙蹦迪唄”...

這則趣味詼諧的方言版廣告，在網(wǎng)絡(luò)上不斷自然發(fā)酵和自發(fā)傳播，激起受眾了解品牌相關(guān)產(chǎn)品的興趣，無(wú)意中擴(kuò)大了品牌的影響力。

這則廣告的成功，得益于原生廣告的“品”，以及二次爆點(diǎn)的形成。

案例 02

故宮仙鶴紋樣睡衣

作為近600歲的文創(chuàng)大咖，故宮的文創(chuàng)衍生產(chǎn)品年銷(xiāo)售額超十億，最近，故宮又引爆廣告這個(gè)小圈子，一款“仙鶴紋樣睡衣”引發(fā)眾多網(wǎng)友圍觀(guān)，在眾籌階段收獲五天300+w流量，超啟動(dòng)資金7512%的成績(jī)。

其實(shí)這款“仙鶴睡衣”，是一檔故宮文化節(jié)目《上新了，故宮》的亮點(diǎn)周邊產(chǎn)品，節(jié)目邀請(qǐng)鄧論、周一圍等明星作為“故宮文創(chuàng)新品開(kāi)發(fā)員”跟隨故宮專(zhuān)家進(jìn)宮識(shí)寶，了解文物背后的故事。

于是由鄧論、王麗坤和周一圍聯(lián)合設(shè)計(jì)師共同創(chuàng)作“仙鶴睡衣”就這樣誕生了，睡衣靈感來(lái)源于乾隆期間的戲衣，和暢音閣天花板中的蝙蝠和仙鶴紋樣，“蝠即福，鶴即賀”，象征吉祥如意。

有網(wǎng)友戲稱(chēng)：“穿上就要登基了”、“穿上感覺(jué)有王位要繼承”，可見(jiàn)這款睡衣深得大家喜愛(ài)，不得不說(shuō)，故宮的衍生產(chǎn)品真的都是無(wú)與倫比，這種以歷史為底蘊(yùn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，正在以一種更貼近當(dāng)代年輕群體的方式俘獲所有人的心，形成爆點(diǎn)，而故宮的“品”使“仙鶴睡衣”形成了爆品。

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