消費升級引領客廳經濟崛起、OTT創新廣告形式助力營銷推廣、大數據賦能和大小屏互動性增強提升廣告服務水準，廣告主再也無法對OTT廣告視之不理。

隨著互聯網電視的不斷發展，OTT[1] 逐漸成為常見的媒體類型，廣告主也愿意對其進行嘗試，OTT廣告投放呈現增長的趨勢。根據我們的調研[2]，2018年選擇OTT進行廣告投放的廣告主數量較2017年有較大增長;同時，廣告主投放在OTT的媒體廣告預算花費有明顯增長，2019年預期仍呈現持續增長的趨勢，由此可見廣告主對OTT的重視程度在逐漸上升。

2018年投放OTT前三的行業為“快消品類”“金融保險類”和“商業及服務業類”，可見，OTT與家庭生活消費品廣告的融合度高，得到了此類廣告主的首肯。

從企業規模與選擇OTT投放的情況來看，兩者呈正比。規模越大的企業，選擇OTT進行投放的數量占比越多。一般來說，規模越大的企業在營銷花費上越多，越愿意嘗試新的營銷方式，承受風險的能力也越強，所以投放OTT的比例會更大。

那么，是哪些因素促成廣告主對OTT廣告市場的青睞呢?

消費升級引領客廳經濟，OTT廣告優勢凸顯

根據《2019年中國OTT發展預測報告》，截至2018年底，智能電視保有量達2.4億臺，占到彩電整體規模的35.8%，滲透52%的中國家庭，觸達家庭用戶規模達1.9億戶，OTT設備保有流量覆蓋人數達到6.11億人[3]，OTT已具備可觀的受眾規模，廣告前景較大。

其中，OTT用戶年輕群體占比高，26歲到35歲的用戶占比為29%，35歲以下用戶占比達55%[4] 。作為互聯網原住民的90后逐漸開始組建自己的家庭，成為消費主體，他們享受著互聯網帶來的便利，愿意嘗試新鮮事物，對OTT的接受程度高;同時，在消費升級的趨勢下，消費者更加注重產品的體驗價值，對客廳大屏的需求不斷增加，回歸客廳的趨勢明顯。

OTT大屏的出現滿足了年輕消費者對互聯網便捷性和大屏體驗的雙重需求，吸引了更多消費群體重回家庭客廳場景，企業也紛紛追隨消費主力軍進入客廳場景，開拓客廳經濟市場。

如酷開網絡推出的“2019客廳狂歡節”活動，企業將廣告內容或者相關廣告信息植入在集福活動頁面中，用戶在收集福卡的同時，也能接收到廣告信息。該次營銷活動為參與的品牌創造了億次的曝光量，參與用戶達千萬人次。基于客廳家庭場景的OTT，使轉化率得到極大的提升。

傳統電視的受眾結構單一、數量有限，對年輕消費者的覆蓋有限，OTT作為互聯網電視，在年輕消費群體中接受度更高，廣告主在品牌年輕化的過程中，愿意把OTT廣告看做新的機會點。某車企品牌負責人認為：“現在我們把它看成非常重要的對電視媒體的補充。互聯網電視能夠幫助我們鎖定年輕化的人群，因此，我們對OTT廣告抱有很積極的看法”。

OTT廣告形式創新，助力營銷推廣

2018年，OTT憑借技術和內容的不斷發展，豐富了自身的廣告表現形式，為廣告主提供了營銷新思路。在原有的開機大屏、視頻貼片、屏保廣告等常規形式的基礎上，OTT還創新了信息流、投屏，AI語音等全新的廣告形式;除了對技術的開發運用，OTT自身的內容升級也為廣告主提供了營銷的新場所，為營銷活動的開展提供了多樣的選擇。

其中，酷開網絡不斷完善自身優質內容，布局大內容戰略，在影視、教育、旅游、健康、游戲等方面不斷擴充和完善其內容板塊，進行差異化內容布局，建立品牌專區，不同的內容板塊為不同類型的廣告主提供了更容易接近目標消費群體的端口。

在調研中，某廣告主表示，“以前不投OTT是因為其廣告形式單一，貼片廣告不符合汽車品牌的調性，不能完整地進行車輛功能展示。現在OTT進行了內容板塊更新，汽車品牌可投放在用戶訂閱的汽車類節目中，或者汽車板塊的開屏廣告中”。可見，OTT通過不斷優化自身的技術和內容，助力了廣告主的營銷推廣。

OTT廣告精準互動，實現廣告主銷量提升

2018年，在大數據賦能和大小屏互動性增強的背景下，OTT為廣告主提供了更優質的廣告服務，幫助廣告主實現銷量提升。

OTT廣告投放以大數據等信息處理技術為依托，因而更加精準和個性化，也有效提高了廣告的觸達率。基于大數據，革新了OTT廣告的投放形式，在適當的場景下為合適標簽的用戶群體投放相應的廣告，在增強廣告精準性的同時減少用戶的抵觸感。

2018年，騰訊OTT通過大數據分析，根據雷克薩斯汽車的受眾定位“高收入男性”，找到了該受眾群體較為密集的紀錄片頻道，讓品牌在諸如《國家地理》、BBC等高品質紀錄片中露出，成功觸達目標受眾。OTT大數據精準營銷規避了傳統電視廣告投放的缺點，幫助廣告主實現精準投放、個性化推薦。

除此之外，OTT增強了大小屏的應用，為品牌創造了新的營銷價值。在大多情況下，OTT廣告所處的家庭場景中會有多臺聯網設備，這為多屏互動和跨屏營銷帶來諸多可能。家庭中處于同一網絡條件下的聯網設備包括互聯網電視、電腦、平板、手機等，通過不同設備ID的匹配，實現跨屏用戶追蹤，能夠幫助廣告主制定更加科學的跨屏營銷策略。

跨屏互動可以實現從觀看到購買的一站式消費體驗，在OTT上購買的路徑已經成熟,有不少OTT終端有購物板塊，可為用戶提供更便捷的服務，用戶只需要掃描二維碼便可輕松完成購買。

2018年，康佳創新推出了大小屏互動的廣告形式，在電視端推送彈窗廣告的同時，手機端同步推送信息，用戶點擊手機即可打開相關資訊頁面,降低了用戶進行消費動作的難度，節省了用戶的時間,使購買行為更易產生，極大地提升了廣告變現的能力。

2018年，OTT不斷完善自身，發揮獨有的優勢不斷創新，營銷愈發多樣和成熟，為廣告主營銷提供了更多的可能，增添了廣告市場新的活力。

未來，OTT仍有較大的增長空間

根據調研，“缺乏客觀評估數據，很難評估效果”是廣告主目前不投放OTT的最主要因素。某汽車企業工作人員稱，“不會選擇OTT做廣告，由于此類廣告指向性太弱，用戶轉化率較低，且難以追溯所覆蓋的用戶群”；某互聯網企業工作人員稱，“目前沒有一個很好的數據說明OTT的有效性”。2019年1月，中國無線營銷聯盟(MMA中國)廣告標準委員會正式發布OTT廣告的監測標準——《MMA中國無線營銷聯盟OTT廣告監測標準》。該標準的發布將極大地加強對OTT廣告市場的監管，促進更科學的OTT廣告監測和效果評估方法的實現，避免流量和數據造假，將更有效地保障廣告主的合法權益，相信OTT將在未來的廣告市場上迎來一個新的突破點。文章來源：微信公眾號gjppgc