消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)客廳經(jīng)濟(jì)崛起、OTT創(chuàng)新廣告形式助力營(yíng)銷推廣、大數(shù)據(jù)賦能和大小屏互動(dòng)性增強(qiáng)提升廣告服務(wù)水準(zhǔn)，廣告主再也無(wú)法對(duì)OTT廣告視之不理。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的不斷發(fā)展，OTT[1] 逐漸成為常見(jiàn)的媒體類型，廣告主也愿意對(duì)其進(jìn)行嘗試，OTT廣告投放呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。根據(jù)我們的調(diào)研[2]，2018年選擇OTT進(jìn)行廣告投放的廣告主數(shù)量較2017年有較大增長(zhǎng);同時(shí)，廣告主投放在OTT的媒體廣告預(yù)算花費(fèi)有明顯增長(zhǎng)，2019年預(yù)期仍呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，由此可見(jiàn)廣告主對(duì)OTT的重視程度在逐漸上升。

2018年投放OTT前三的行業(yè)為“快消品類”“金融保險(xiǎn)類”和“商業(yè)及服務(wù)業(yè)類”，可見(jiàn)，OTT與家庭生活消費(fèi)品廣告的融合度高，得到了此類廣告主的首肯。

從企業(yè)規(guī)模與選擇OTT投放的情況來(lái)看，兩者呈正比。規(guī)模越大的企業(yè)，選擇OTT進(jìn)行投放的數(shù)量占比越多。一般來(lái)說(shuō)，規(guī)模越大的企業(yè)在營(yíng)銷花費(fèi)上越多，越愿意嘗試新的營(yíng)銷方式，承受風(fēng)險(xiǎn)的能力也越強(qiáng)，所以投放OTT的比例會(huì)更大。

那么，是哪些因素促成廣告主對(duì)OTT廣告市場(chǎng)的青睞呢?

消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)客廳經(jīng)濟(jì)，OTT廣告優(yōu)勢(shì)凸顯

根據(jù)《2019年中國(guó)OTT發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》，截至2018年底，智能電視保有量達(dá)2.4億臺(tái)，占到彩電整體規(guī)模的35.8%，滲透52%的中國(guó)家庭，觸達(dá)家庭用戶規(guī)模達(dá)1.9億戶，OTT設(shè)備保有流量覆蓋人數(shù)達(dá)到6.11億人[3]，OTT已具備可觀的受眾規(guī)模，廣告前景較大。

其中，OTT用戶年輕群體占比高，26歲到35歲的用戶占比為29%，35歲以下用戶占比達(dá)55%[4] 。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后逐漸開(kāi)始組建自己的家庭，成為消費(fèi)主體，他們享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利，愿意嘗試新鮮事物，對(duì)OTT的接受程度高;同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值，對(duì)客廳大屏的需求不斷增加，回歸客廳的趨勢(shì)明顯。

OTT大屏的出現(xiàn)滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)便捷性和大屏體驗(yàn)的雙重需求，吸引了更多消費(fèi)群體重回家庭客廳場(chǎng)景，企業(yè)也紛紛追隨消費(fèi)主力軍進(jìn)入客廳場(chǎng)景，開(kāi)拓客廳經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。

如酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)推出的“2019客廳狂歡節(jié)”活動(dòng)，企業(yè)將廣告內(nèi)容或者相關(guān)廣告信息植入在集福活動(dòng)頁(yè)面中，用戶在收集福卡的同時(shí)，也能接收到廣告信息。該次營(yíng)銷活動(dòng)為參與的品牌創(chuàng)造了億次的曝光量，參與用戶達(dá)千萬(wàn)人次。基于客廳家庭場(chǎng)景的OTT，使轉(zhuǎn)化率得到極大的提升。

傳統(tǒng)電視的受眾結(jié)構(gòu)單一、數(shù)量有限，對(duì)年輕消費(fèi)者的覆蓋有限，OTT作為互聯(lián)網(wǎng)電視，在年輕消費(fèi)群體中接受度更高，廣告主在品牌年輕化的過(guò)程中，愿意把OTT廣告看做新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。某車企品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“現(xiàn)在我們把它看成非常重要的對(duì)電視媒體的補(bǔ)充。互聯(lián)網(wǎng)電視能夠幫助我們鎖定年輕化的人群，因此，我們對(duì)OTT廣告抱有很積極的看法”。

OTT廣告形式創(chuàng)新，助力營(yíng)銷推廣

2018年，OTT憑借技術(shù)和內(nèi)容的不斷發(fā)展，豐富了自身的廣告表現(xiàn)形式，為廣告主提供了營(yíng)銷新思路。在原有的開(kāi)機(jī)大屏、視頻貼片、屏保廣告等常規(guī)形式的基礎(chǔ)上，OTT還創(chuàng)新了信息流、投屏，AI語(yǔ)音等全新的廣告形式;除了對(duì)技術(shù)的開(kāi)發(fā)運(yùn)用，OTT自身的內(nèi)容升級(jí)也為廣告主提供了營(yíng)銷的新場(chǎng)所，為營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展提供了多樣的選擇。

其中，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)不斷完善自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，布局大內(nèi)容戰(zhàn)略，在影視、教育、旅游、健康、游戲等方面不斷擴(kuò)充和完善其內(nèi)容板塊，進(jìn)行差異化內(nèi)容布局，建立品牌專區(qū)，不同的內(nèi)容板塊為不同類型的廣告主提供了更容易接近目標(biāo)消費(fèi)群體的端口。

在調(diào)研中，某廣告主表示，“以前不投OTT是因?yàn)槠鋸V告形式單一，貼片廣告不符合汽車品牌的調(diào)性，不能完整地進(jìn)行車輛功能展示。現(xiàn)在OTT進(jìn)行了內(nèi)容板塊更新，汽車品牌可投放在用戶訂閱的汽車類節(jié)目中，或者汽車板塊的開(kāi)屏廣告中”。可見(jiàn)，OTT通過(guò)不斷優(yōu)化自身的技術(shù)和內(nèi)容，助力了廣告主的營(yíng)銷推廣。

OTT廣告精準(zhǔn)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣告主銷量提升

2018年，在大數(shù)據(jù)賦能和大小屏互動(dòng)性增強(qiáng)的背景下，OTT為廣告主提供了更優(yōu)質(zhì)的廣告服務(wù)，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)銷量提升。

OTT廣告投放以大數(shù)據(jù)等信息處理技術(shù)為依托，因而更加精準(zhǔn)和個(gè)性化，也有效提高了廣告的觸達(dá)率。基于大數(shù)據(jù)，革新了OTT廣告的投放形式，在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景下為合適標(biāo)簽的用戶群體投放相應(yīng)的廣告，在增強(qiáng)廣告精準(zhǔn)性的同時(shí)減少用戶的抵觸感。

2018年，騰訊OTT通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)雷克薩斯汽車的受眾定位“高收入男性”，找到了該受眾群體較為密集的紀(jì)錄片頻道，讓品牌在諸如《國(guó)家地理》、BBC等高品質(zhì)紀(jì)錄片中露出，成功觸達(dá)目標(biāo)受眾。OTT大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷規(guī)避了傳統(tǒng)電視廣告投放的缺點(diǎn)，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放、個(gè)性化推薦。

除此之外，OTT增強(qiáng)了大小屏的應(yīng)用，為品牌創(chuàng)造了新的營(yíng)銷價(jià)值。在大多情況下，OTT廣告所處的家庭場(chǎng)景中會(huì)有多臺(tái)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，這為多屏互動(dòng)和跨屏營(yíng)銷帶來(lái)諸多可能。家庭中處于同一網(wǎng)絡(luò)條件下的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備包括互聯(lián)網(wǎng)電視、電腦、平板、手機(jī)等，通過(guò)不同設(shè)備ID的匹配，實(shí)現(xiàn)跨屏用戶追蹤，能夠幫助廣告主制定更加科學(xué)的跨屏營(yíng)銷策略。

跨屏互動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)從觀看到購(gòu)買的一站式消費(fèi)體驗(yàn)，在OTT上購(gòu)買的路徑已經(jīng)成熟,有不少OTT終端有購(gòu)物板塊，可為用戶提供更便捷的服務(wù)，用戶只需要掃描二維碼便可輕松完成購(gòu)買。

2018年，康佳創(chuàng)新推出了大小屏互動(dòng)的廣告形式，在電視端推送彈窗廣告的同時(shí)，手機(jī)端同步推送信息，用戶點(diǎn)擊手機(jī)即可打開(kāi)相關(guān)資訊頁(yè)面,降低了用戶進(jìn)行消費(fèi)動(dòng)作的難度，節(jié)省了用戶的時(shí)間,使購(gòu)買行為更易產(chǎn)生，極大地提升了廣告變現(xiàn)的能力。

2018年，OTT不斷完善自身，發(fā)揮獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷愈發(fā)多樣和成熟，為廣告主營(yíng)銷提供了更多的可能，增添了廣告市場(chǎng)新的活力。

未來(lái)，OTT仍有較大的增長(zhǎng)空間

根據(jù)調(diào)研，“缺乏客觀評(píng)估數(shù)據(jù)，很難評(píng)估效果”是廣告主目前不投放OTT的最主要因素。某汽車企業(yè)工作人員稱，“不會(huì)選擇OTT做廣告，由于此類廣告指向性太弱，用戶轉(zhuǎn)化率較低，且難以追溯所覆蓋的用戶群”；某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作人員稱，“目前沒(méi)有一個(gè)很好的數(shù)據(jù)說(shuō)明OTT的有效性”。2019年1月，中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷聯(lián)盟(MMA中國(guó))廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)正式發(fā)布OTT廣告的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)——《MMA中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷聯(lián)盟OTT廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)》。該標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布將極大地加強(qiáng)對(duì)OTT廣告市場(chǎng)的監(jiān)管，促進(jìn)更科學(xué)的OTT廣告監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估方法的實(shí)現(xiàn)，避免流量和數(shù)據(jù)造假，將更有效地保障廣告主的合法權(quán)益，相信OTT將在未來(lái)的廣告市場(chǎng)上迎來(lái)一個(gè)新的突破點(diǎn)。文章來(lái)源：微信公眾號(hào)gjppgc