找到對品牌有興趣的消費(fèi)者，有效轉(zhuǎn)化潛在購買者，提升營銷線索轉(zhuǎn)化效率，發(fā)掘已經(jīng)與品牌形成連接的消費(fèi)者以積累人群資產(chǎn)......這些都是汽車企業(yè)渴望通過智能數(shù)據(jù)解決的問題。但是，汽車品牌在利用智能數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者關(guān)系管理時，卻發(fā)現(xiàn)理想與現(xiàn)實之間的距離并非如“跨過山丘”般簡單。

 

數(shù)據(jù)和智能的缺失，造成汽車企業(yè)營銷斷層

在中國汽車工業(yè)協(xié)會信息服務(wù)委員會與騰訊營銷學(xué)院聯(lián)合主辦的“以數(shù)為據(jù)，擇優(yōu)智選——2017中國汽車智能數(shù)據(jù)研討會”上，中國汽車工業(yè)協(xié)會汽車信息服務(wù)委員會秘書長朱偉華認(rèn)為：“汽車行業(yè)正在從產(chǎn)品消費(fèi)，轉(zhuǎn)化為全方位的‘出行服務(wù)消費(fèi)’。大數(shù)據(jù)應(yīng)用的價值在于，讓汽車企業(yè)從后知后覺的被動服務(wù)，轉(zhuǎn)而掌握用戶關(guān)系上各環(huán)節(jié)服務(wù)的主動權(quán)。其前提是，汽車品牌能夠充分掌握數(shù)據(jù)的智能化應(yīng)用的能力”。

中國汽車工業(yè)協(xié)會汽車信息服務(wù)委員會秘書長 朱偉華

數(shù)據(jù)積累加智能分析，代表著消費(fèi)者關(guān)系管理的未來趨勢。由于行業(yè)和業(yè)務(wù)模式的特殊性，汽車企業(yè)往往面臨數(shù)據(jù)積累和智能技術(shù)的雙重缺失。

由于汽車行業(yè)重線下體驗的特點，用戶數(shù)據(jù)在整體決策鏈條上存在多個斷點。相比O2O或電商，汽車企業(yè)難以打造貫穿線上線下營銷全鏈路的數(shù)據(jù)生態(tài)。同時，汽車品牌也缺乏大量獲得用戶數(shù)據(jù)，尤其是代表用戶個性標(biāo)簽的社交數(shù)據(jù)的平臺。這使其往往受困于數(shù)據(jù)孤島。而對于用戶數(shù)據(jù)的智能分析技術(shù)更非汽車企業(yè)所長。由于以上原因，造成汽車企業(yè)在消費(fèi)者關(guān)系管理的整個鏈條上，與數(shù)字營銷時代相割裂。

簡單來說，如果數(shù)據(jù)應(yīng)用是一個獲取——加工——消費(fèi)的過程。汽車企業(yè)主要處在鏈條末端的“數(shù)據(jù)消費(fèi)”。但這并不代表汽車企業(yè)與智能數(shù)據(jù)無緣。通過與在智能數(shù)據(jù)領(lǐng)域有著強(qiáng)大優(yōu)勢及開放性的企業(yè)合作，智能數(shù)據(jù)同樣能夠得到賦能汽車企業(yè)的入口。

左手?jǐn)?shù)據(jù)右手智能，騰訊助汽車品牌讀懂消費(fèi)者

在當(dāng)天的研討會上，騰訊營銷學(xué)院資深專家、騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅提出，通過騰訊的連接，數(shù)據(jù)孤島可以變成“大陸”，或是“島鏈”。

 

騰訊營銷學(xué)院資深專家 騰訊社交廣告副總經(jīng)理 張敏毅

張敏毅提到，騰訊目前已經(jīng)覆蓋中國用戶55%的在線消費(fèi)時長，并且通過自身及生態(tài)伙伴所形成的產(chǎn)品矩陣，打通消費(fèi)者全天候、全場景的數(shù)據(jù)。同時騰訊還有著國內(nèi)用戶最多的唯一可識別用戶ID體系，覆蓋中國10億網(wǎng)民的海量數(shù)據(jù)，并能通過多維度的數(shù)據(jù)分析，去洞察和還原單一用戶的生活原貌。

因此，騰訊對于汽車品牌的價值之一，就是打破后者在數(shù)據(jù)上的局限性，幫助汽車企業(yè)串聯(lián)起各個維度的用戶數(shù)據(jù)。

同時，騰訊擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)智能分析技術(shù)，來讓數(shù)據(jù)發(fā)揮更大的能效。在研討會上，騰訊營銷學(xué)院高級講師、騰訊社交廣告數(shù)據(jù)科學(xué)家靳志輝向來賓介紹了騰訊在智能數(shù)據(jù)分析上的“黑科技”。例如對汽車企業(yè)來說十分重要的用戶年齡和婚戀狀況這兩個數(shù)據(jù)，騰訊能夠根據(jù)用戶的社交習(xí)慣、人際關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)行為等多重優(yōu)化，并結(jié)合深度學(xué)習(xí)及圖片分析技術(shù)，大幅提升數(shù)據(jù)的真實度。另外還有基于向量分析和微信社交圈挖掘的lookalike人群擴(kuò)展，以及信息投放中的層層擴(kuò)散波紋式傳播模型等等。

騰訊營銷學(xué)院高級講師 騰訊社交廣告數(shù)據(jù)科學(xué)家 靳志輝

在此前騰訊與瑪莎拉蒂的數(shù)據(jù)合作中，騰訊經(jīng)過打通瑪莎拉蒂的用戶數(shù)據(jù)庫與自身的社交智能數(shù)據(jù)，精確掌握其車主和潛在客戶在出游偏好上集中于法國、阿聯(lián)酋和新加坡等地，為瑪莎拉蒂采取更有針對性的用戶溝通提供了現(xiàn)實依據(jù)。

汽車品牌實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)化、智能化還將是一個長期過程，掌握了數(shù)據(jù)和智能分析技術(shù)的騰訊也已經(jīng)開始了與汽車品牌的共同探索。為此強(qiáng)化汽車品牌，第三方機(jī)構(gòu)及行業(yè)協(xié)會在此領(lǐng)域的協(xié)同合作，騰訊營銷學(xué)院與中國汽車工業(yè)協(xié)會信息服務(wù)委員會共同成立了“中國汽車智能數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室”，使汽車品牌的數(shù)據(jù)管理、客戶關(guān)系管理、市場營銷等部門，得到一個與行業(yè)最佳解決方案提供商共同研究探索的平臺，讓原本復(fù)雜的跨企業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用方法共享問題變得簡單可行。

有方可循，“智能潛客優(yōu)選”化解難題

智能數(shù)據(jù)如何為汽車所用？經(jīng)過與行業(yè)的深入研究及探討，“中國汽車智能數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室”推出了“智能潛客優(yōu)選“產(chǎn)品解決方案，希望幫助汽車企業(yè)有方法、路徑可循，收獲商業(yè)實效。

智能潛客優(yōu)選解決方案分別針對汽車品牌營銷鏈條上的不同環(huán)節(jié)或階段，憑借騰訊對消費(fèi)者人群精準(zhǔn)的洞察和解讀，分別以潛客達(dá)、優(yōu)資達(dá)、保客達(dá)來解決與之相對應(yīng)的營銷難題。

騰訊營銷學(xué)院高級講師 騰訊社交廣告交通行業(yè)負(fù)責(zé)人 蔣同慶

1. 潛客達(dá)精準(zhǔn)定位優(yōu)質(zhì)潛在客戶

騰訊通過整合全平臺數(shù)據(jù)，發(fā)掘數(shù)據(jù)背后的人口學(xué)屬性、興趣定向、所處場景等多維標(biāo)簽。在與品牌的潛在客戶進(jìn)行匹配后，對相同標(biāo)簽人群進(jìn)行擴(kuò)展，形成增量人群的潛客投放目標(biāo)。同時，騰訊也通過打通垂直媒體數(shù)據(jù)，發(fā)掘存量人群中的潛在客戶群，最終形成品牌專屬人群，確保投放精準(zhǔn)。

2. 優(yōu)資達(dá)優(yōu)化營銷線索

在精準(zhǔn)投放之后，針對品牌獲得的大量營銷線索，騰訊借助線索評分模型，針對營銷線索的數(shù)量與質(zhì)量分別進(jìn)行評分，以選出應(yīng)優(yōu)先處理的線索。同時通過用戶標(biāo)簽還可對營銷線索連接的用戶進(jìn)行圈層分類，讓品牌不僅找準(zhǔn)營銷對象，還能用最恰當(dāng)?shù)男畔⑴c之溝通。

3. 保客達(dá)積累品牌人群資產(chǎn)

對于已經(jīng)因購買產(chǎn)品、點擊廣告等種種方式與品牌形成連接的消費(fèi)者，騰訊通過用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)還原用戶個體特征，加強(qiáng)其與品牌的連接，使其成為品牌所沉淀的人群資產(chǎn)。

通過智能潛客優(yōu)選解決方案，騰訊在智能數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢與汽車品牌營銷需求之間實現(xiàn)對接，讓智能數(shù)據(jù)有效地為汽車品牌的商業(yè)賦能。

在數(shù)據(jù)分析應(yīng)用正在滲透商業(yè)各個環(huán)節(jié)的當(dāng)下，盡管汽車企業(yè)僅靠自身很難完成智能數(shù)據(jù)在客戶關(guān)系管理全周期的打通，但通過騰訊在智能數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢及洞察，將能夠幫助汽車企業(yè)找出問題所在，并共同跨越數(shù)據(jù)鴻溝，實現(xiàn)從傳統(tǒng)服務(wù)到智能數(shù)據(jù)創(chuàng)新服務(wù)的轉(zhuǎn)型。