找到對品牌有興趣的消費者，有效轉化潛在購買者，提升營銷線索轉化效率，發掘已經與品牌形成連接的消費者以積累人群資產......這些都是汽車企業渴望通過智能數據解決的問題。但是，汽車品牌在利用智能數據進行消費者關系管理時，卻發現理想與現實之間的距離并非如“跨過山丘”般簡單。

 

數據和智能的缺失，造成汽車企業營銷斷層

在中國汽車工業協會信息服務委員會與騰訊營銷學院聯合主辦的“以數為據，擇優智選——2017中國汽車智能數據研討會”上，中國汽車工業協會汽車信息服務委員會秘書長朱偉華認為：“汽車行業正在從產品消費，轉化為全方位的‘出行服務消費’。大數據應用的價值在于，讓汽車企業從后知后覺的被動服務，轉而掌握用戶關系上各環節服務的主動權。其前提是，汽車品牌能夠充分掌握數據的智能化應用的能力”。

中國汽車工業協會汽車信息服務委員會秘書長 朱偉華

數據積累加智能分析，代表著消費者關系管理的未來趨勢。由于行業和業務模式的特殊性，汽車企業往往面臨數據積累和智能技術的雙重缺失。

由于汽車行業重線下體驗的特點，用戶數據在整體決策鏈條上存在多個斷點。相比O2O或電商，汽車企業難以打造貫穿線上線下營銷全鏈路的數據生態。同時，汽車品牌也缺乏大量獲得用戶數據，尤其是代表用戶個性標簽的社交數據的平臺。這使其往往受困于數據孤島。而對于用戶數據的智能分析技術更非汽車企業所長。由于以上原因，造成汽車企業在消費者關系管理的整個鏈條上，與數字營銷時代相割裂。

簡單來說，如果數據應用是一個獲取——加工——消費的過程。汽車企業主要處在鏈條末端的“數據消費”。但這并不代表汽車企業與智能數據無緣。通過與在智能數據領域有著強大優勢及開放性的企業合作，智能數據同樣能夠得到賦能汽車企業的入口。

左手數據右手智能，騰訊助汽車品牌讀懂消費者

在當天的研討會上，騰訊營銷學院資深專家、騰訊社交廣告副總經理張敏毅提出，通過騰訊的連接，數據孤島可以變成“大陸”，或是“島鏈”。

 

騰訊營銷學院資深專家 騰訊社交廣告副總經理 張敏毅

張敏毅提到，騰訊目前已經覆蓋中國用戶55%的在線消費時長，并且通過自身及生態伙伴所形成的產品矩陣，打通消費者全天候、全場景的數據。同時騰訊還有著國內用戶最多的唯一可識別用戶ID體系，覆蓋中國10億網民的海量數據，并能通過多維度的數據分析，去洞察和還原單一用戶的生活原貌。

因此，騰訊對于汽車品牌的價值之一，就是打破后者在數據上的局限性，幫助汽車企業串聯起各個維度的用戶數據。

同時，騰訊擁有強大的數據智能分析技術，來讓數據發揮更大的能效。在研討會上，騰訊營銷學院高級講師、騰訊社交廣告數據科學家靳志輝向來賓介紹了騰訊在智能數據分析上的“黑科技”。例如對汽車企業來說十分重要的用戶年齡和婚戀狀況這兩個數據，騰訊能夠根據用戶的社交習慣、人際關系，互聯網行為等多重優化，并結合深度學習及圖片分析技術，大幅提升數據的真實度。另外還有基于向量分析和微信社交圈挖掘的lookalike人群擴展，以及信息投放中的層層擴散波紋式傳播模型等等。

騰訊營銷學院高級講師 騰訊社交廣告數據科學家 靳志輝

在此前騰訊與瑪莎拉蒂的數據合作中，騰訊經過打通瑪莎拉蒂的用戶數據庫與自身的社交智能數據，精確掌握其車主和潛在客戶在出游偏好上集中于法國、阿聯酋和新加坡等地，為瑪莎拉蒂采取更有針對性的用戶溝通提供了現實依據。

汽車品牌實現客戶關系管理的數據化、智能化還將是一個長期過程，掌握了數據和智能分析技術的騰訊也已經開始了與汽車品牌的共同探索。為此強化汽車品牌，第三方機構及行業協會在此領域的協同合作，騰訊營銷學院與中國汽車工業協會信息服務委員會共同成立了“中國汽車智能數據聯合實驗室”，使汽車品牌的數據管理、客戶關系管理、市場營銷等部門，得到一個與行業最佳解決方案提供商共同研究探索的平臺，讓原本復雜的跨企業數據應用方法共享問題變得簡單可行。

有方可循，“智能潛客優選”化解難題

智能數據如何為汽車所用？經過與行業的深入研究及探討，“中國汽車智能數據聯合實驗室”推出了“智能潛客優選“產品解決方案，希望幫助汽車企業有方法、路徑可循，收獲商業實效。

智能潛客優選解決方案分別針對汽車品牌營銷鏈條上的不同環節或階段，憑借騰訊對消費者人群精準的洞察和解讀，分別以潛客達、優資達、保客達來解決與之相對應的營銷難題。

騰訊營銷學院高級講師 騰訊社交廣告交通行業負責人 蔣同慶

1. 潛客達精準定位優質潛在客戶

騰訊通過整合全平臺數據，發掘數據背后的人口學屬性、興趣定向、所處場景等多維標簽。在與品牌的潛在客戶進行匹配后，對相同標簽人群進行擴展，形成增量人群的潛客投放目標。同時，騰訊也通過打通垂直媒體數據，發掘存量人群中的潛在客戶群，最終形成品牌專屬人群，確保投放精準。

2. 優資達優化營銷線索

在精準投放之后，針對品牌獲得的大量營銷線索，騰訊借助線索評分模型，針對營銷線索的數量與質量分別進行評分，以選出應優先處理的線索。同時通過用戶標簽還可對營銷線索連接的用戶進行圈層分類，讓品牌不僅找準營銷對象，還能用最恰當的信息與之溝通。

3. 保客達積累品牌人群資產

對于已經因購買產品、點擊廣告等種種方式與品牌形成連接的消費者，騰訊通過用戶數據精準還原用戶個體特征，加強其與品牌的連接，使其成為品牌所沉淀的人群資產。

通過智能潛客優選解決方案，騰訊在智能數據上的優勢與汽車品牌營銷需求之間實現對接，讓智能數據有效地為汽車品牌的商業賦能。

在數據分析應用正在滲透商業各個環節的當下，盡管汽車企業僅靠自身很難完成智能數據在客戶關系管理全周期的打通，但通過騰訊在智能數據上的優勢及洞察，將能夠幫助汽車企業找出問題所在，并共同跨越數據鴻溝，實現從傳統服務到智能數據創新服務的轉型。