作為國人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日,春節(jié)是品牌營銷的黃金戰(zhàn)場。各大品牌都使出渾身解數(shù),爭奪稀缺的消費者注意力。面對激烈的混戰(zhàn),如何才能脫穎而出?打破常規(guī)、創(chuàng)新突破是必由之路。

一、紅包花樣翻新,用戶集福納寶玩不停

近幾年來,發(fā)紅包成為春節(jié)營銷標(biāo)配。消費者反復(fù)被鋪天蓋地的“紅包雨”洗禮,難免產(chǎn)生疲憊心理,平平無奇的紅包玩法已經(jīng)很難引起他們的注意。

洞察到這一點,巨量引擎“歡笑中國年”開啟花式整活模式,圍繞用戶在春節(jié)期間強烈的納福進(jìn)寶需求推出多種創(chuàng)意互動玩法,疊加多重紅包福利,以超強的趣味性和超低的參與門檻激發(fā)用戶踴躍參與,陪伴他們度過了一個充滿歡笑與溫馨的中國年。

集福氣是其中的一項主活動。新年伊始,討個好彩頭是普羅大眾的共同心愿。集福氣活動敏銳捕捉到這一需求,結(jié)合春節(jié)前高熱的返鄉(xiāng)場景,在線上打造專屬“福氣列車”,以“把福氣帶回家”的概念邀請用戶互動參與、匯聚美好祝愿,收獲廣泛好評。隨著“列車”到達(dá)不同站點,用戶也解鎖了不同的福氣值和多樣禮物獎勵,給一年的鴻運滿滿開了個好頭。
 

集生肖卡是另一項高人氣活動。在中國傳統(tǒng)文化中,十二生肖有著悠久的歷史和深厚的內(nèi)涵,也被視為春節(jié)吉祥物,融入了人們的美好祈愿。“歡笑中國年”的集生肖卡活動,號召用戶收集十二生肖卡片、瓜分2億紅包,通過稀有的金蛇卡等設(shè)計調(diào)動用戶積極性,并以好友間的求卡、送卡等功能卷動社交流量,還有10000元的錦鯉紅包等驚喜獎勵。多措并舉之下,大量網(wǎng)友加入集卡之旅,玩得不亦樂乎。
 

除此之外,“歡笑中國年”還包含多個樣式創(chuàng)新的趣味活動:比如,找年味旨在喚起久違的濃濃年味記憶,用戶完成任務(wù)就會獲得不同的年味膠卷內(nèi)容;做年夜飯小游戲和合成大紅包都瞄準(zhǔn)了過年不可或缺的線下聚會場景,讓用戶和親朋好友「手機貼一貼」,前者可以合制年夜飯菜品,后者則合成超大紅包,以線上打通線下場景進(jìn)行傳播;送祝福玩法則針對過年發(fā)紅包的高頻時段及場景,用戶輸入祝福口令就能拿到現(xiàn)金紅包;還有備受歡迎的煙花互動,營造熱熱鬧鬧的過年氛圍。
 

集福、返鄉(xiāng)、生肖、聚會、發(fā)紅包......不難看出,此次活動聚焦的都是與用戶密切相關(guān)的春節(jié)高頻習(xí)俗場景,涵蓋社交場與氛圍場,聯(lián)動線上與線下。借助這些豐富多元的場景,“歡笑中國年”成功吸引了對不同春節(jié)習(xí)俗感興趣的用戶,有效提升了人群覆蓋,成為今年春節(jié)期間備受矚目的紅包活動。

二、多元營銷玩法,助品牌新春營銷突圍

“歡笑中國年”不僅為用戶拉爆春節(jié)氛圍,也為品牌提供了營銷良機。在福氣任務(wù)中、在生肖卡片上、在游戲獎勵里......合作品牌的身影以各種形式出現(xiàn)在相關(guān)場景中,或傳遞祝福,或發(fā)放福利,激發(fā)了用戶對品牌的積極情感。

伊利作為冠名商,通過在“歡笑中國年”每個活動中的巧妙植入和互動設(shè)計,強化了品牌在春節(jié)場景中的陪伴屬性,讓“過年搭子選伊利”的心智深入人心。拿集福氣活動來說,品牌針對用戶在春節(jié)期間的多元需求送上不同內(nèi)容的定制化福氣,包括和代言人一起接財神、新年必備祝福語等,創(chuàng)造了具有情感價值的品牌體驗,成功贏得用戶好感。不僅如此,伊利還通過設(shè)置品牌任務(wù),吸引用戶觀看品牌視頻或參與品牌挑戰(zhàn)賽,進(jìn)而引流到直播間和店鋪,直接拉動銷售轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)了品效雙贏。

活動期間,伊利互動品牌總曝光超過812億、品牌卡券發(fā)放超14億、品牌定制任務(wù)總曝光達(dá)49億、品牌挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)超過1194萬人、AIGC貼紙投稿數(shù)超過860萬,進(jìn)一步深化了與用戶的情感鏈接,鞏固了國民級品牌的形象。
 

行業(yè)贊助品牌中國聯(lián)通、特別支持品牌邊鋒摜蛋、本地合作品牌零食很忙也結(jié)合自身特點,借助多種方式與用戶溝通,比如植入生肖卡、發(fā)放紅包和優(yōu)惠券等。

例如,中國聯(lián)通送出24個月熱門會員、邊鋒摜蛋送上新春福利禮包、零食很忙送出抽卡次數(shù)......強福利放送引爆了用戶的參與熱情,塑造了品牌溫暖關(guān)懷的形象,也有利于帶動產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。
 

本次“歡笑中國年”活動,在抖音、抖音火山版、抖音極速版、西瓜視頻同步上線。活動中的各項玩法均設(shè)有任務(wù)導(dǎo)流機制,用戶只需按照提示到各個平臺完成任務(wù),即可獲得獎勵。

春節(jié)承載著人們對生活的美好追求,也是品牌的兵家必爭之地。巨量引擎“歡笑中國年”深度洞察用戶需求,打造了一系列豐富且有趣的紅包互動玩法,幫助品牌抓住春節(jié)營銷機遇,建立與用戶的情感紐帶,引爆新春消費活力,實現(xiàn)了生意開門紅。

編輯:楊艷