2025年春節,一款可“撕開”的啤酒瓶,成為消費者熱議的焦點。百威啤酒推出的新春限定版“百威蛻變瓶”,通過撕開外層瓶衣、揭開好彩頭的互動設計,將蛇年“蛻舊煥新”的傳統文化意象轉化為具象化體驗,以輕量化的儀式感重構春節消費場景。

消費者撕開“百威蛻變瓶”外層瓶衣

圍繞這一產品,百威展開360°整合營銷戰役,覆蓋全渠道,通過多城線下活動、社媒傳播、平臺IP聯動、戶外廣告等,深度滲透跨年慶祝、春運歸途與家庭聚會三大場景,成功觸達消費者情感需求。數據顯示,此次戰役帶動百威品牌社媒聲量占據啤酒行業重點品牌社媒總聲量達56%、品牌社媒互動份額38%,均居行業第一[1]。

產品即符號,將輕量化儀式與核心場景融合

在社會整體環境面臨諸多不確定性的2024年,“求新求變”成為大眾心底的情感訴求。這種情緒在春節這一特殊節點被進一步放大——作為中國人情感濃度最高的節日,春節天然承載著“辭舊迎新”的集體期待。

#蛻過去敬煥新#營銷戰役

適逢蛇年新春,糅合“蛻舊煥新”的文化意象,“百威蛻變瓶”以此為設計靈感,瓶身外層采用可撕涂層設計,消費者撕開外包裝后,即可揭曉印在瓶身上的“好”、“富”、“有”、“大”、“愛”、“樂”六大蘊含美好寓意的新年祝福。消費者也可以將酒瓶自由組合成“大富”、“有愛”等詞語。通過好意頭祝福開啟新年的“煥新儀式”,消費者既完成了物理層面的“蛻舊”,也在情感層面開啟對新年的期盼。

印有新年祝福的產品瓶身

深耕中國近30年的百威深知新春營銷的“年味兒”源于文化根脈與消費場景的交織。此次百威圍繞標志性的新春消費場景,以煥新儀式為線索,將“年味兒”送進消費者心中。

“百威蛻變瓶”點亮成都雙子塔

“百威蛻變瓶”亮相杭州錢江新城燈光秀

針對跨年歡聚場景,百威在成都、深圳、廣州、武漢等六大城市的頂流地標打造了27場別出心裁的跨年派對,以點亮天際線的儀式感與600萬消費者共同慶祝,開啟新的一年;在Z世代聚集的嗶哩嗶哩“最美的夜”跨年晚會,百威與站方合作打造國際樂手巔峰對決,以開創性的破圈IP聯動潛移默化地觸動年輕人。

百威風暴電音節登陸廣州跨年夜

緊扣春運的關鍵時點,百威在全國8大春運樞紐、超過85個客流黃金點位鋪設主題廣告,讓“煥新”的美好心愿貫穿從歸途到團聚的每一程。而在新春營銷的重頭戲——家庭聚會場景中,創新的飲用儀式“撕開蛻變瓶,揭開好彩頭”成為新年聚餐的新鮮話題,讓煥新的儀式感成為親朋好友的共同回憶。

 *上海徐家匯商圈

 *長沙南站

主題廣告亮相客流黃金點位

而“低門檻、強符號”的設計,也成功使“蛻變瓶”成為一種社交貨幣。百威在抖音發起的#新年越撕越有AIGC創意挑戰賽,以簡單有趣的互動形式吸引大量用戶分享AIGC貼紙濾鏡視頻并評論互動,最終收獲超過160萬的聲量。

百威#新年越撕越有AIGC創意挑戰賽

這種輕盈的儀式感天然與社交傳播適配,進而帶來情感價值的擴散與裂變。春節期間,社交媒體上涌現超190萬條用戶自發內容,助推品牌社交媒體互動份額升至38%,穩居行業榜首。

超越營銷,用情感價值回應時代命題

用一個輕盈的動作幫助消費者“告別過去”,不落入宏大敘事的俗套——此次新春營銷,百威以對社會議題、時代情緒的思考入題,通過產品創新為消費者提供情感解決方案。這種深入淺出的營銷方式,在立意上與辭舊迎新的文化內核高度契合、與新年關鍵消費場景強綁定,加之通過簡單易操作的互動方式引發社交裂變,促成了此次百威新春戰役的成功。

不僅如此,營銷戰役期間,多樣化的線下慶典、體驗活動也為多地城市夜經濟注入了新動能。從成都東郊記憶文創園的新年慶典,到福州煙臺山的新春花燈,再到溫州梧田老街的電音舞獅巡游……百威在全國41城共計落地73場慶典,為拉動本地線下經濟做出貢獻。

蘇州樂園跨年派對現場

成都東郊記憶文創園活動現場

此次新春營銷,百威不僅成功將“個人煥新”升華為“積極迎變”的集體敘事,更為消費提振注入品牌動能,同時積極響應國家關于家庭和睦的倡導。未來,百威將繼續深耕中國市場,與中國消費者持續共情、與合作伙伴共創價值、為行業與社會發展注入更多積極力量。

[1] 引用數據源自第三方社媒聆聽數據公司