今年的雙11,消費者經歷了“瘋狂”的一天,不僅享受“買買買”的樂趣,還真正實現了“逛逛逛”和“玩玩玩”。天貓在遵循“用戶為先”的戰略基礎上從新出發,聯手湖南衛視,基于《你好,星期六》綜藝基因,打造了一場史無前例的雙11全民互動新體驗——《天貓雙11瘋狂好六夜》,替代陪伴國民近十年的“貓晚”,關注并回饋用戶,成功引領了消費新潮流。

晚會在湖南衛視、芒果TV、淘寶面向全球觀眾,進行了長達六小時的直播,播出期間,酷云、歡網實時收視第一,美蘭德直播美譽度達99.47%,湖南衛視芒果TV新媒體矩陣觀看量超1.24億,創下全新紀錄。此外,晚會狂攬全網熱搜356個,微博雙榜熱搜101個,#天貓雙11瘋狂好六夜#、#天貓雙11瘋狂好六夜全陣容官宣#等話題熱度高居不下,并收獲全網一致好評。

洞察“發瘋文學”本質

 天貓示范正確“跟瘋”

當“Z世代”成為電商行業和品牌營銷的重要目標群體,作為中國最大電商平臺之一的天貓,也將目光聚焦到年輕人多樣化的物質需求和情感喜好上,其中也包括“語言文學”的流行趨勢。最近,“發瘋文學”橫空出世,它被認為是Z世代的“語言面具”,年輕人看似熱衷用“發瘋”來展露精神狀態,實則是以更積極的生活態度自我療愈。

天貓深刻洞察到“發瘋文學”的本質是當代年輕人對自己情緒訴求的勇敢表達,其秉承著回饋用戶的初心,主動理解并走近年輕人。在今年的雙11,天貓選擇與引領青春文化和傳遞青春力量的湖南衛視周播趣味藝能綜藝秀《你好,星期六》“雙強聯手”,推出《天貓雙11瘋狂好六夜》,希望為廣大用戶建立一個娛樂與消費并存、新奇有趣至極的“沉浸式”體驗場,在這里,每個人都能盡情地自我表達,玩得暢快,買得滿足。

從預熱階段開始,天貓就精準借勢“發瘋文學”的社交傳播潛力主動“跟瘋”,采用營造反差的宣傳策略——“發瘋式營銷”,將“一起瘋玩”這個概念植入到晚會IP中,來與用戶建立情感共鳴,并激發他們對晚會的期待值。嘉賓們發布配有發瘋文案的海報“顛倒版”官宣加盟,并分享了自己做過最瘋狂的事,對晚會進行了生動的主題表達。對于向佐主動玩起自己的熱梗,爆料當年主動加郭碧婷社交賬號一事,有網友留言道:“還是第一次見向佐這么害羞,合著老婆是靠這么哄來的?該說不說他這個樣子我還真的有點嗑到了。”

 “我在舞臺上趕大集”

 天貓讓狂歡與眾不同

此前的電商晚會多以演唱會式表演為主,今年,天貓選擇“用戶為先”,通過一場長達六小時的直播,圍繞喜歡、想看、愛看、愛玩等用戶需求,實現電商行業和文娛產業的雙向賦能,及科技與人文的深度融合。晚會在熒屏上呈現出獨特內涵,與觀眾“頂瘋相見”,在內容和形式上也“玩”出新意。首先是互動形式的創新,天貓借助《你好,星期六》IP,推出“好六街”衍生舞臺——“趕個集,六之大集”擺攤賣場,開創性地將集市搬上舞臺,以云探店的直播視角,帶領觀眾全景式體驗“雙11寶藏打卡地”。與此同時,一場顛覆想象的神級cos秀驚喜來襲,古力娜扎化身貓女郎,在“娜么美喵”小店向楊迪和沈夢辰推薦貓罐頭;張藝凡扮演安陵容,在“藝起去班味”里安利特調配方,治療聲音嘶啞;“AI妮小家電”里,閆妮變身AI導購員科普小家電;檀健次挑戰“湘菜大師”,展示剁椒魚頭、特產小龍蝦等美食,還大秀顛鍋技藝……

當熱鬧非凡的六之大集結束后,“看個秀,瘋狂好六夜”高燃來襲,何炅、謝娜分別組成“嗨六隊”和“嗨購隊”,帶領嘉賓們展開PK。出人意料的合作舞臺show、爆笑不斷的游戲PK以及誠意滿滿的花式福利輪番炸場,將晚會一次次推向高潮。閆妮合作檀健次帶來復古浪漫秀《金風玉露》,讓每位觀眾都能品味到屬于自己的微醺時刻;戚薇和時代少年團上演顏值、氛圍兼具的夢核幻境秀。“恭喜你,終于下班了!”伴隨著悠揚的鈴聲,晚會進入尾聲,來到“遛之大集—瘋狂下班”環節,嘉賓們在創意設置的“下班通道”中接連完成刷臉打卡,通過閘機,與熒幕前的觀眾一起“去班味”,上演超絕松弛感。

此外,晚會在直播形式上也進行了創新,讓觀眾始終保持新鮮感。晚會首創“瘋狂六小時”直播,并把天貓官方直播間、天貓小黑盒直播間、淘寶百億補貼直播間三大直播間巧妙地植入到“六之大集”中,使其成為晚會原生內容的一部分。觀眾們在“六之大集”和直播間自由穿梭,明星嘉賓們也隨時出沒在場景中直播帶貨,帶領并陪伴觀眾沉浸式逛集市。有趣的互動環節以及場景化的展示方式,收獲網友如潮好評:“這簡直就是一場狂歡派對”“今天的天貓雙11好六夜超級嗨,我看著就好嗨森”。

兼具內容、營銷和情感價值的《天貓雙11瘋狂好六夜》,無論是從視聽呈現、內容多元還是模式創新來看,都對傳統晚會模式進行了一次大膽革新,并收獲了巨大成功。晚會播出期間收視率持續穩居第一、全網觀看量超1.24億并刷新紀錄,#內娛又有troublemaker上新# #時代少年團做過最瘋狂的事# #武藝蛋糕還沒拿明白已經開始賣了# #閆妮檀健次合唱# #寧靜謝娜戚薇三代浪姐合體#等話題詞直接霸榜微博熱搜,引發了網友們的熱烈討論。在這場長達六小時的臺網聯播+淘寶直播中,跟隨嘉賓們的每一次跨屏、跨域,熒幕前的觀眾都能享受到純粹的開心,從而與品牌構筑起真摯且深刻的情感共鳴,并做出購物選擇的改變。

同時,天貓還通過這場晚會,為電商行業破局提供了一個經典案例。置身情緒價值消費時代,平臺只有真正地與年輕人共情,理解和關懷年輕人,才能在激烈的競爭中立于不敗之地。天貓將“發瘋文學”運用到《天貓雙11瘋狂好六夜》的打造路徑中,不單是營銷策略,更是時代語境下的文化自覺,展示了自己始終與年輕人共成長的價值核心。而對于觀眾來說,他們透過晚會釋放情緒,喚醒生命活力,繼續探索起美好生活的無限可能。