618大促是各大品牌的年中大考,直接奠定了下半年的生意增長勢頭。
對于很多品牌方來說,這是一場必須要打的戰(zhàn)役,打什么?
打開品效聯(lián)動,打穿人群曝光,打透營銷賣點,打贏長效增長......
但是在現(xiàn)有的抖音營銷環(huán)境下,競爭激烈,大促營銷的同質(zhì)化很嚴重。
618過了,還有雙11,雙12,年貨節(jié),這后面的每一個大促究竟如何做才能殺出重圍,拼出一條血路。
當我看完618期間巨量引擎品牌廣告的案例后,找到了品牌在大促期間不同營銷場景下差異化的打法。
今天通過這篇文章跟大家做個總結(jié)和分享。
一、大促營銷破局,重點在于“不破不立”!
如果說日常營銷是穩(wěn)固生意基本盤,那么大促營銷就是破圈爆發(fā)的排頭兵。
沒有一個品牌不想做大促,但是每個品牌對大促都是又愛又怕。
愛的是大促期間集中爆發(fā)的營銷潛力,但是又怕流量競爭激烈營銷效果不確定。
想要做好大促營銷,我覺得就要不破不立。
破的是舊的是營銷認知和營銷方法,立的是新的營銷策略和增長玩兒法。
1.先破認知:大促是投放品牌廣告最好的時機,沒有之一!
很多品牌對于大促期間使用巨量引擎品牌廣告在抖音做營銷能拿到什么結(jié)果沒有概念,我給大家梳理了一下。
第一,使用品牌廣告不僅可以拿到大曝光,還能實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
很多品牌因為沒有投放過品牌廣告,所以對“品牌廣告”的認知還停留在舊時代。
現(xiàn)在的巨量引擎品牌廣告不斷升級迭代,不僅有內(nèi)容場的曝光和提效,還深入到了貨架場的生意場景,特別適合大促期間集中打爆。
第二,大促投品牌廣告可以靈活選擇,小預算也有好效果。
很多人以為投品牌廣告是大品牌的行為,必須有錢才能任性。
實際上巨量引擎通過全新升級「看刷搜購」鏈路,覆蓋抖音用戶全場景,并且品牌可以按需購買,自由組合,無需全部投放就能拿到想要的營銷效果。
比如很多品牌想要在大促期間通過直播間實現(xiàn)生意爆發(fā),使用放量寶就可以實現(xiàn)直播間的快速起量。
第三,大促投品牌廣告不僅能帶來短期爆發(fā),還能給大促后的轉(zhuǎn)化長期提效。
品牌廣告帶來的影響和收益是長期持續(xù)的,大促結(jié)束后停投也能深遠地影響品牌的后續(xù)轉(zhuǎn)化。
主要因為大促期間的廣告投放對精準人群有長期滲透和影響價值,因此在較長的時間周期內(nèi)可以反復觸達和轉(zhuǎn)化。
在此次618大促期間,各種行業(yè)各大類型的品牌都通過巨量引擎品牌廣告實現(xiàn)了品效合一,比如小奧汀的直播TopView的7日長效ROI翻了2倍,榮耀的7日長效ROI提升高達748%等等。
2.再破方法:巨量引擎品牌廣告升級多種玩兒法,貫穿【看刷搜購】全鏈路!
升級認知以后,再來看看巨量引擎的品牌廣告升級成什么樣子了。
你以為的品牌廣告:開屏曝光,轉(zhuǎn)瞬即逝,難達生意深度場景。
實際上的品牌廣告:打通【看刷搜購】全鏈路,覆蓋抖音內(nèi)容場+貨架場全場景。
【看刷搜購】是在用戶重要的行為軌跡上進行曝光和種草的營銷方式,助攻聲量、拉新、搶量全方位提效。
【看】是指通過使用電商開機位等產(chǎn)品抓住用戶眼球,在大促期間快速積累聲量,建立用戶心智,幫助品牌實現(xiàn)強勢曝光效果。
【刷】是指在信息流場景下通過有沉浸感的營銷內(nèi)容引導用戶加購、下單等,搭配“商品磁貼”等可以快速提升信息流廣告的轉(zhuǎn)化效果。
【搜】是指在用戶的搜索場景下,通過電商品專等廣告產(chǎn)品幫助品牌實現(xiàn)品宣轉(zhuǎn)化一體。
【購】是在用戶商城閑逛場景下,通過“商城首秀”等創(chuàng)新產(chǎn)品吸引用戶眼球,提升貨架轉(zhuǎn)化率。
了解到這些以后,我們再通過一些案例給大家展示一下具體的玩兒法和品牌花錢跑出來的真實案例。
二、巨量引擎品牌廣告閉環(huán)打法,求什么得什么!
在這次618里,已經(jīng)有很多品牌通過巨量引擎品牌廣告的多樣化玩兒法解決了人群曝光和生意增長的難題。
在各種場景需求下,都有對應(yīng)的工具和方法論適配。
我們從大促期間的品牌商家的營銷需求點入手,看看巨量引擎品牌廣告是如何幫助品牌帶來確定性的營銷結(jié)果的。
1.既要拿到確定性的高曝光,也要獲得即時的轉(zhuǎn)化效果。
由于大促期間流量競爭激烈,因此很多品牌擔心萬事俱備,就怕流量起不來。
因此如何能配合品牌的營銷活動拿到確定性的流量和曝光就成了品牌最需要解決的難題。
而且大促期間的品牌既要又要還要,不僅希望有大曝光,還希望這些流量都能被實時轉(zhuǎn)化,所以如何提升轉(zhuǎn)化率也是困擾品牌的痛點之一。
小奧汀在這次大促里就找到了完美的解決方法,他們巧妙運用電商直播TopView,并結(jié)合競價高潛人群定向策略,形成了“效果廣告-品牌廣告-追加競價”這一層層遞進、多次觸達的「效品效」組合打法。
最終,品牌實現(xiàn)競價高潛定向?qū)Ρ绕渌ㄏ?直播TopView的7日長效ROI翻2倍,成交客單價提升7%-9%。
更難得的是被品牌曝光后,競價的點擊轉(zhuǎn)化率提升12%,帶來了確定性的降本增效。
2.既要實現(xiàn)精準人群的集中蓄水,還要更深入交易場景。
可以說,大促期間人群蓄水池的深度直接決定了品牌能實現(xiàn)多大程度的生意爆發(fā)。
所以想要做好大促,就必須對目標用戶提前進行高頻曝光,以便集中轉(zhuǎn)化。
但是大促期間各大品牌的營銷內(nèi)容和形式偏同質(zhì)化,如何才能種草于無形,帶來更好的轉(zhuǎn)化效果?
我們可以抄一下榮耀和追覓的大促營銷作業(yè)。
以榮耀為例,大促前,品牌利用有刷必映能力,持續(xù)追投熱點和明星內(nèi)容,實現(xiàn)人群精準定向種草。
此外,品牌還結(jié)合圖片磁貼傳播明星×新品物料,吸引用戶點擊,直達商品詳情頁。
最終,榮耀實現(xiàn)了信息流點擊率增加52%,到站UV降低54%,高效促進了大促爆發(fā)期的目標用戶轉(zhuǎn)化。
家電品牌追覓則使用了種草通產(chǎn)品進行用戶曝光,在規(guī)模化獲取A3種草人群的同時,也快速積累了搜索人群,實現(xiàn)點擊率提升270%,看后搜率提升230%,看后搜成本降低72%,收獲更多高意向人群,為大促爆發(fā)做基礎(chǔ)。
3.既要高效占據(jù)首位搜索結(jié)果,還要提升搜索轉(zhuǎn)化效率。
對于品牌來說,大促期間有種就有收,才能不花冤枉錢。
品牌的種草越多,就越需要更強的搜索承接能力,不浪費種草的每一個流量。
但是由于同行也在布局搜索流量承接,因此很多搜索關(guān)鍵詞經(jīng)常被競品劫持,所以如何做到搜索人群的高效承接就成了大促致勝的重要一環(huán)。
在這個過程中巨量引擎的搜索營銷產(chǎn)品就給出了完美的解決方案,像搜索品專這個產(chǎn)品很多品牌并不陌生,因為它有極強的視覺效果和轉(zhuǎn)化能力。
周大福就應(yīng)用了電商品專承接了品牌95周年慶的活動,非直播狀態(tài)時可以長期進行品牌廣告占位,打造品牌專屬名片;直播狀態(tài)時,以直播間實時畫面承接搜索精準流量,提升大促直播爆發(fā)能力。
消電品牌Ulike也跑出了自己的案例,他們在品牌活動中使用了「抖音熱榜+熱點品專」,以抖音熱榜帶動強勢曝光。用戶被熱榜的熱點話題吸引后,一鍵點擊直達熱點品專頁,通過這一組合打法,Ulike熱榜曝光量達5000w+,熱榜點擊率對比同期大盤提升10%,熱點品專CTR提升20%+,達成破圈互動。
4.既要提升貨架場的曝光轉(zhuǎn)化,還要實現(xiàn)內(nèi)容場的聯(lián)動。
貨架場也是大促期間品牌的必爭之地,做好貨架場的轉(zhuǎn)化就能做大生意增量,跟內(nèi)容場聯(lián)動爆發(fā)。
已經(jīng)有越來越多的品牌意識到貨架的重要性,因此傳統(tǒng)貨架場的競價廣告競爭越來越激烈,也難以跑出差異化。
所以找到大促期間貨架場的創(chuàng)新營銷方法并且提升轉(zhuǎn)化率就成了品牌的當務(wù)之急。
618期間,女裝品牌SINSIN通過內(nèi)容場投放優(yōu)質(zhì)素材、貨架場使用商城首秀,布局雙觸點引流直播間,助推爆品鯊魚褲直播間生意爆發(fā)。
通過使用這一產(chǎn)品,很好地實現(xiàn)了內(nèi)容場和貨架場的聯(lián)動,滿足曝光需求的同時,以直播間作為流量承接推動生意轉(zhuǎn)化。
在商城品廣的加持下,SINSIN投后直播間PV提升137%,日均GMV提升45%,自然流量GMV提升319%,帶動全域生意爆發(fā)。
5.既要營銷確定性,還要營銷創(chuàng)新有差異。
可以說一到大促,各大品牌都在努力求曝光,用戶在密集的營銷攻勢下經(jīng)常感到疲憊和麻木。
想要吸引用戶眼球,就要用創(chuàng)新的形式和內(nèi)容,因為在抖音上,只有創(chuàng)造不同才有更多流量。
在這個過程中,品牌可以借力巨量引擎品牌廣告的創(chuàng)新樣式,結(jié)合自身產(chǎn)品特點,先人一步引爆傳播。
潘婷就是此次618期間的創(chuàng)新營銷典型,他們通過運用內(nèi)容熱推×爆屏磁貼創(chuàng)新樣式展示產(chǎn)品重點信息,高效引流興趣人群。
借此,潘婷實現(xiàn)投后新增粉絲人數(shù)增長151%,點擊率較日化行業(yè)熱推提升245%,此外,與投前7天相比,日均搜索人數(shù)提升98.74%,帶動了5A人群、轉(zhuǎn)化、主動搜索的多重提升。
6.既要用好單一產(chǎn)品,也要搭配組合相互借力。
通過以上案例拆解,我們可以看到巨量引擎有豐富的品牌廣告產(chǎn)品供品牌商家選擇,但是如何巧妙搭配相互借力成為了困擾很多品牌方的難題。
所以大促營銷不僅要實現(xiàn)貨架場和內(nèi)容場的全域聯(lián)動,還要發(fā)揮不同營銷工具之間的組合價值。
高露潔和亞朵這兩個品牌給我們展示了大促的創(chuàng)新組合玩法,值得學習。
520大促節(jié)點,高露潔在布局代言人宣發(fā)之外,應(yīng)用TopView實現(xiàn)快速破圈,同時結(jié)合品牌定制的商城互動紅包雨,積累高價值人群。
此外,高露潔還結(jié)合全域人群召回,撬動全域自然流量,實現(xiàn)引流直播間累計成交提升77%+、引流直播間看播用戶提升1379%+。
亞朵品牌應(yīng)用進店保,保障目標人群的確定性進店,快速實現(xiàn)人群破圈,新客占比高達82%。同時,亞朵利用金榜的平臺權(quán)威背書,提升新品公信力。
在“進店保×金榜”強勢賦能下,亞朵實現(xiàn)5A人群規(guī)模提升,關(guān)系加深28%+,成功完成新品打爆。
結(jié)語。
大促營銷對于品牌的人群破圈和生意增長至關(guān)重要,所有品牌都可以用好巨量引擎品牌廣告,滿足自己在不同營銷場景下的需求。
建議各位品牌方盡快學起來,結(jié)合自身產(chǎn)品特點,找到適合自己的營銷方式,為下次大促做好準備。
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓師等職。
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