「文化人的早餐,就應該喝這個讀書人套餐。」
「剛喝了這杯『墨水』,不好,感覺自己的腦子要長出來了。」
臨近世界讀書日,小紅書上文化濃度越來越高了,不但曬書的人多了起來,一刷竟然都還在喝「書香拿鐵」「知識墨水」。外面的世界都發展到這種程度了嗎,難道小時候想擁有的記憶面包真的被造出來了?
其實這兩款聽上去像摻雜了黑科技的咖啡,是天貓榜單攜手天貓圖書,聯合 Seesaw 咖啡為世界讀書日特意打造的,不但口味不黑暗,杯套還像本展開的小書,拿在手上讓自己的文化氣質也上了一個臺階,直接火出圈引發大家的熱切討論。
同時,這次世界讀書日,天貓榜單全新推出「新書榜」,從銷量、好評和搜索指數等維度為讀書人提供優質好書,希望成為讀書人有品質保證的一份讀書指南。
世界讀書日,天貓榜單用一份榜單,一次聯名,掀起了廣泛的閱讀熱潮。
用一份新書榜為讀書人解決「書荒」的煩惱之后,天貓榜單著手解決年輕人「買書如山倒,讀書如抽絲」的問題。今年世界讀書日,天貓榜單找到了新思路,攜手天貓圖書行業,跨界聯名 Seesaw 咖啡,為讀書人尋得咖啡這個資深且能幫助知識更好入腦的「讀書搭子」。
作為中國第一批精品咖啡連鎖品牌,Seesaw 一直致力于為消費者提供好的咖啡和激發靈感的空間,曾憑借獨特的藝術調性創辦了「三杯不過崗」原創品牌刊物和「上山打老虎」社群活動 IP。2024 年,Seesaw 決定進一步與文化藝術相結合,來提升品牌的文化深度,此次與天貓榜單的聯名也是一拍即合。
以「書」為靈感,天貓榜單和 Seesaw 共同定制了節日飲品「書香拿鐵」和「知識墨水」,書蘊滿滿但又令人猜不透具體口味的命名方式拉高了消費者的期待。
經典黑咖啡「知識墨水」,自身冷冽的雪松氣息能幫助讀書人頭腦清醒,輕松吸收書上知識;經典意式奶咖「書香拿鐵」,用濃郁香味留住悠長書墨韻味,兩款產品既取了咖啡的形和味,也點題了世界讀書日這一背景,創意綁定了書和咖啡之間的聯系,留下了有趣的解讀空間。
天貓榜單和 Seesaw 還將「書香拿鐵」和「知識墨水」搭配成「讀書人套餐」上架全國門店,隨套餐免費贈送裝有天貓新書榜上榜新書及經典暢銷文學小說的限量圖書盲盒,在外賣平臺點咖啡的消費者也同樣可以獲得。
套餐一上線就引發有著「賭徒心理」的網友們熱情下單,抽書前許愿能抽到喜歡的書,抽到后馬上上豆瓣看看評分和簡介,最后心滿意足地在社交媒體上 PO 出自己抽到的書和咖啡飲用心得。有幸運用戶竟然開出了厚實的《聊齋志異》、理想國三本套裝,還有的表示盲盒真的是太懂自己這個吃貨了,竟然送上了《舌尖上的中國》導演陳曉卿所著的《吃著吃著就老了》。
有意思的是,大家對「書香拿鐵到底是什么味」卻有了不同的看法:讀《老人與海》咖啡成了海的味道,讀博爾赫斯的詩集又成了玫瑰味,再讀《資本論》又好像多了一股銅臭味。這番描述不但在書友圈層中實現了精準種草,還連接更廣泛的泛娛樂群體,喚起用戶在節日氛圍下的情感共鳴,激發多元興趣消費需求。
在 SocialBeta 看來,天貓榜單「讀書人」系列,捕捉到了當下大眾最鮮活的學習習慣。為了能夠沉下心來讀書學習,社交媒體上每個人都是奇招頻出:水牛式學習法,指一組學習局,需要搭配咖啡、奶茶、涼白開不下三種飲品;菠蘿論文法,用菠蘿的清甜香氣讓自己進入讀書的心流狀態。總之,一場酣暢淋漓的知識筵席,是離不開一個好搭子的。
有了讀書搭子還不夠,一個良好的讀書環境也必不可少。天貓榜單與 Seesaw 共同發起「一平米圖書館」計劃,在線下 50 家門店搭建起了一平米的文化空間,定期更新天貓榜單上榜新書,讓進入咖啡店的消費者,能夠嗅著咖啡香感受閱讀的溫度。
這個將在門店中長期設立的「一平米圖書館」也體現了此次聯合雙方的決心,對閱讀的思考、對書籍的熱愛并不應該局限在世界讀書日單點的節日上,而應該將它變成一個長期堅持的習慣,讓好書在細水流長的日子中塑造我們的品格和靈魂。
4月20日,Seesaw 上海上生新所店還舉辦了線下快閃活動,現場發布天貓榜單新書榜,并提供 100 本上榜圖書,讓體驗者切身感受「一本一世界,一杯一整天」的閱讀快樂。
天貓榜單與 Seesaw 的聯動,是在確定了作為「貨」的好書后,去找書搭子咖啡這個「人」,和咖啡店圖書館這一「場」,在「人貨場」思路的基礎上又對傳統模型進行了創新,重構年輕人獲得信息內容的結構,讓讀書這件事融入日常之中,日日都是讀書日。
從大眾層面來說,當下關于世界讀書日的討論,一個無可避免的問題是——現在的年輕人是不是不愛讀書了?落到品牌營銷的語境之中,這個問題就可以拆解為兩個層面:如果是,品牌還有沒有必要做讀書日溝通?如果不是,怎樣的讀書日才是年輕人所需要的?
在 SocialBeta 看來,盡管當下年輕人的閱讀習慣發生了較大的改變,但是讀書的初心事實上并沒有改變。一方面,據《中國年輕人閱讀觀察 2023》報告顯示,90% 以上的年輕人每周都會進行閱讀,近一半的年輕人每周閱讀 3 天以上,年輕人整體仍然保持著良好的閱讀習慣。
另一方面,年輕人對于讀書的要求更進一步,大家會花更多的心思選擇更優質的書籍,展開更深度的閱讀。從社交媒體上日漸增多的書單分享、好書推薦、讀書筆記等內容,層出不窮的讀書群、讀書會等分享行為中可以看出,年輕人也樂于開展讀書交流活動,期待在交流中收獲新的體會。
在了解了年輕人閱讀現狀之后,再回過頭來重新思考天貓榜單的讀書日營銷,不難發現,天貓正是洞察到了年輕人長存的閱讀初心,用這環環相扣的讀書日三部曲給出了自己的答案——一句「讀書誰說我不愛」,既道出了年輕人的心聲,實現了為年輕群體正名,又展現出了天貓做深讀書日品牌溝通的決心。
正因如此,天貓榜單新書榜一經發布,就引起了年輕人的廣泛共鳴。在年輕讀書群體高度活躍的豆瓣,更是圍繞新書榜展開了熱烈的討論,「2024 選書不再是難題」「告別書荒,新書發燒友們快來」之類的帖子不斷涌現,讀書愛好者們分享自己在天貓榜單新種草的好書。其中最受關注與推薦的莫過于作家麥家的上榜新書《人間信》,不少人表示自己從這本書中收獲了與生活和解的力量。來自豆瓣的熱議、種草與分享,充分體現了大家對新書榜含金量的高度認可。
天貓榜單也積極回應年輕人的關注,特地邀請到了作家麥家攜帶新書《人間信》作客天貓官方直播間,分享新書創作背后的故事,并與青年作家蒲熠星、天貓榜單新書嘗新官熊浩展開了一場關于讀書的深度對談,在觀念與意義層面上與年輕人展開更深度的溝通。
在直播中,天貓榜單還向麥家傳達了年輕讀者關于《人間信》的閱讀感悟與收獲,以新書榜為渠道促成了這一場作者與讀者之間的對話。
此外,同為天貓榜單上榜作家,麥家與蒲熠星分別代表的是兩種不同的文學類型、兩個不同的創作模式,與兩類完全不同的讀者群體。身為復旦大學副教授、奇葩說辯手的熊浩,對內容創作以及年輕學生們的閱讀行為也有自己的觀察理解。三人就在這種不同視角與觀念的碰撞交流中不斷深入,也給年輕讀者提供了關于如何重構個人與書籍之間的關系的啟示。
正如麥家在對談中所說的——「讀書的目的是為了讓自己開心,讓自己得到一定的內心成長,所以你要去找到你喜歡的那個作家或者那一本書,這是一個淘書的過程,不要人云亦云,重要的是要找真正屬于你的書。」天貓榜單新書榜不是給讀者提供確定的閱讀任務,而是為讀者提供淘書的參考,指引讀者閱讀探索的方向。這是天貓榜單發起的一場與年輕人的全方位溝通,一次關于讀書的靈魂共鳴。
世界讀書日,天貓榜單以「讀書誰說我不愛」的宣言,厘清了年輕群體對于閱讀的態度。IP 精準地洞察到了當下年輕人并非不愛閱讀,而是對于閱讀有著更加細分的需求,天貓榜單新書榜充當了那只幫助用戶在信息爆炸、內容雜音格外喧囂的時代撥除迷霧的手,讓大眾從「讀好書」開始,享受每一次書頁翻動的驚喜。
同時,天貓榜單以新品帶新書,將「書」化作傳播創意,聯動 Seesaw 打造書香拿鐵、知識墨水,用輕松有懸念的產品命名,引爆年輕人想要參與活動一探究竟的熱情,巧借話題熱度推高大眾對于榜單的心智認知。并以一場直播對談,提升話題的銳度和深度。
于天貓榜單而言,聯合營銷并不只是局限在單一時間事件節點上的單一發聲,而是在嘗試長期主義路線。天貓榜單新書榜單跟隨著好書的誕生不斷更新面貌,成為鏈接人與書的關鍵紐帶,讓「人找書」與「書找人」,都能簡單點。
另一方面,立于 Seesaw 門店中的「一平米圖書館」,也將長期地成為一隅安全地帶,消費者隨時都可以揣上一杯「咖啡搭子」,進入書中天地。世界讀書日只是開始。
一直以來,天貓榜單都基于源自淘寶天貓平臺 9 億消費者的真實數據,用豐富的單品類榜單,為消費者的選購提供平臺式的解決方案,此次天貓榜單新書榜在世界讀書日聯動正是一個例證。除圖書外,天貓榜單可以借助全品類商品,嘗試在不同節點、不同場景,借助平臺真實數據,圍繞購物決策與消費者進行溝通,創造 IP 營銷機會點。
