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春節是國民消費需求集中釋放的時期，是觀察經濟韌性與活力的一扇窗口，也是各大品牌必爭高下的營銷場域。14億+人口的超大規模，疊加衣食住行游購娛等需求，令消費潛力在短時間內成規模性爆發，也讓每年的春節營銷成為年度盛事、年度大考。
行至甲辰龍年，伴隨著社會形態、經濟結構的發展轉變，營銷趨勢與消費形態相互牽引著流變，短視頻平臺漸成品牌營銷主陣地，CNY營銷也日益迸發出新形態新趨勢。
近日，快手吉祥物和京東吉祥物牽手的龍年手辦閃現朋友圈、京東攜手成龍在快手平臺發布品牌短片、京東與快手聯合的《一千零一夜·老鐵聯歡晚會》全網刷屏……這不得不讓營銷圈關注，龍年CNY這一營銷大考，京東與快手聯手交了怎樣的答卷？又反映了CNY營銷的哪些趨勢？為2024年的營銷行業帶來哪些啟示？
臺網聯動：1+1+1＞3的多方共贏
2月2日小年夜傍晚，快手、京東、江蘇衛視聯動的《一千零一夜·老鐵聯歡晚會》（以下簡稱《鐵晚》）播出，首播累計總觀看人次2.6億+，全網總曝光量超過118億。在傳播層面，該項目形成“大屏首播+小屏二創+明星/達人借勢”的多元內容延伸；在營銷層面，打通“觀看節目-品牌認知-私域沉淀”的品牌長效經營閉環，從而打開了單體無法企及的傳播格局與商業價值，實現了1+1+1>3的多方共贏。事實上，臺網聯動并非新詞，從早年的電商平臺與權威主流衛視聯動，到如今“衛視+電商平臺+短視頻平臺”的三方共創，臺網聯動的電商晚會在營銷領域一直有著不可忽視的影響與地位，也往往成為CNY營銷的拳頭項目。主流衛視的精品內容制作能力、權威公信力，短視頻平臺的用戶流量、全鏈經營驅動，電商平臺的交易服務能力、供應鏈管理等，均是其各自不可替代的優勢所在。
在臺網聯動營銷中，聲量覆蓋不是必勝法寶，目標用戶的內心感觸才是重中之重。有效傳播是營銷成功的先決條件，這也意味著找準目標人群及其要傳達的核心傳播要素是其中關竅。在數字經濟時代成長起來的年輕一代日漸成為消費主力?；诖?，《鐵晚》緊緊抓住了“年味”與“年輕人”，通過親情主題、老鐵整活、國風美學等多種特色內容，沉浸式彰顯鐵味、人情味、年味。從村口廣播站里傳出的熟悉鄉音，到露天影院上的一個個條板凳，從汪東城演繹“鎧甲勇士”，到楊超越身穿魔法戰袍高喊“巴啦啦能量”……《鐵晚》用沉浸式內容還原年輕一代的“年味”記憶，并通過快手平臺的流量觸達與系列玩法升級內容影響，滲透品牌心智，最終引導消費轉化、沉淀品牌價值。
同樣是把握核心要素，京東時尚與快手合作的《龍之夜》則是將甲辰龍年的“龍”元素挖掘發揮到極致。《龍之夜》邀請以國際巨星成龍為代表的多位龍元素明星，共同打造極具平臺特色的品牌營銷大事件。通過“龍年好運品牌短片開篇+成龍家宴直播大事件”的組合拳，以“龍”元素為核心串聯年貨節全周期，從前期情緒鋪墊步步推進至傳播高潮，在春節節點攻占品牌用戶心智。
值得一提的是，《龍之夜》系京東時尚母品牌首次攜手快手品牌營銷，而《鐵晚》則是京東對快手這頭部晚會IP的復購，它們都是京東肯定快手平臺營銷能力與價值的最直觀表現。
拉長時間線觀察，快手作為較早布局臺網聯動電商晚會的短視頻平臺，在連續的實戰中不斷優化臺網聯動全鏈路營銷玩法，“品效銷”一體化助力實現營銷價值的提升和商業增量的開拓，已經輸出多個聯合營銷明星項目。如此前快手與京東在618節點、雙十一節點推出的臺網聯動項目《國潮盛典》《開工！喜劇之夜》《超省錢大會》，均收獲聲量與銷量的雙豐收。《超省錢大會》更在“TV地標”(2023)中國電視和網絡視聽綜合實力大型調研活動中，獲評“年度優秀融媒體項目”，得到來自行業的權威肯定。
場景協同：增量挖掘與效率提升
晚會項目快速聚集海量曝光，幫助品牌在橫向尋找增量。與此同時，品牌也在向市場縱深探尋機會，將服務好更精細化市場視為出路。無論是從人群出發的新銀發族、數字原生代消費群體等，還是以地域為界限的新線市場等，在當前消費群體興趣化、圈層化、社群化，用戶注意力有限且分散的情況下，品牌愈發難以通過集中式的發聲高效觸達目標人群，精細化的深耕成為繞不開的選擇。
這意味著要在細分化的場景和碎片化的時間之下，用合適的方式、匹配的內容去觸達對的人。
具體到營銷解決層面，往往表現為差異化的內容與場景打造，通過對極致細分人群進行針對性傳播，從而提高傳播效能和商業效率。這既要求充足的內容創意創制能力，又需要具備精細化的營銷運營能力。于此，具有強大技術與數據能力的網絡平臺，特別是短視頻內容平臺的優勢顯著。像快手這樣集聚多元內容生態的網絡平臺，成為品牌營銷的優選。比如快手短劇作為快手頭部特色項目，為客戶提供多種定制化娛樂營銷需求以及品效結合一站式營銷閉環，已累計推出《東欄雪》《美顏成真》等眾多頭部短劇作品以及品牌商業化娛樂營銷案例。特別是主打優質的快手星芒短劇，以精良內容助力品牌實現更優質曝光、破圈效果。據悉，快手短劇在招商方面2023全年累計合作30余部短劇，復投品牌占比近40%。
CNY營銷期間，短劇更不能缺席。京東汽車與快手合作的明星短劇《一路歸途》，針對春節期間返鄉及出游這一自帶話題的核心場景，打造公路新穎故事，該劇邀請演員宋木子主演，通過短途出行、汽車保養、洗車的場景，以及京東養車代言人喬杉驚喜客串，將京東汽車品牌有機植入劇集內容，配合快手域內的互動玩法及資源引流京東站內，實現全鏈路閉合營銷種草?？焓质讬n親子戶外游學節目《小鐵環游記》創新聯動京東聯動親子母嬰垂類，圍繞京東“龍年龍褲”待產系列，打造以“龍年寶貝龘龘而行”為主題意向的系列營銷活動，充分借勢2024年龍年營銷熱度，在母嬰IP深度聯動背景下，為京東超市母嬰主推爆品拉新引流、提振銷量。
而京東買藥品類首次和快手進行營銷合作的“城市運動專項”則通過短片形式，瞄準運動健康這一潮流生活趨勢，在春節親友團聚這一對健康高關注的節點，針對北京、重慶、哈爾濱、廣州這四大熱門健康之城布局精品內容，以“鐵”系健康運動理念融合城市特色運動表達，在CNY營銷節點為健康年貨助陣，并將啟動小鎮青年健康消費數據報告共建產出。
達人力量：讓普通人影響普通人
當下，品牌經營核心也從圍繞“貨”和“流量”為中心，逐漸轉向真正以“消費者”為核心，越來越多普通人在各自的圈層與社群中成為具有領域內影響力的意見領袖，這讓他們具備在社群中引領生活方式、引導消費行為的能力，也為品牌更精細運營“消費者”提供了現實土壤。在快手與京東的一系列CNY營銷中，就充分發揮了“達人”能量。如在新年和寒假節點，京東電腦與快手泛時尚聯合打造《高質量帶娃養成營》專場直播活動，結合京東AI家教機趨勢品，從育兒、教育這兩個社會性話題出發，通過“明星媽媽+教育專家+特色達人”聯合站臺，讓品類聲量快速破圈，實現“流量場+消費場+內容場”品牌長效的滲透與轉化。
快手聯合央視網出品，圍繞京東米面糧油“品質年貨”系列，打造以“京東糧油年味到”為主題意向的系列營銷活動，出品《家的味道》主線TVC，同時聯動快手IP發起#京東糧油年味到話題活動，預埋匯子姐姐、馨馨是個妹妹、大頭和珍珍等25位快手優質達人，通過短視頻種草品質年貨，凸顯京東米面糧油品質保障的消費引領趨勢。
挑戰賽新春定制合作則是延續618、雙十一節點以來的京東品牌#3C數碼超級爆品 內容話題，通過年貨節場景，邀約足量達人花式種草，以“達人+話題+榜單”的組合拳，完成用戶深度種草到高效拔草的營銷閉環?！斑_人”來自普通人，也更易于為普通人所親近。通過這些如節點般遍布于互聯網的“達人”，品牌得以與精準的目標人群建立更直接而深入的連接，并進而建立商業消費關系。特別是在線上場域整體流量規模接近天花板，平臺和品牌開始更加注重深挖單個用戶價值的當下，快手平臺的達人生態優勢更加凸顯，成為精細的圈層營銷的一個重要載體。
寫在最后
從單一項目合作，到龍年CNY營銷展開多品類、多品線、多場景，橫跨時尚、汽車、數碼等多個行業的全面合作，京東堅持聯動快手的背后，無疑是經過商業實踐驗證之后，對快手平臺價值的充分認可。
在電商平臺亟需拓展增量時，快手平臺龐大的用戶基礎、海量的視頻內容以及經過實踐反復錘煉的全鏈經營驅動，為電商經濟增量帶來了無限可能。特別是隨著新線市場的數字化進程加速，持續激發經濟發展活力，新線市場已經成為包括京東在內的企業尋求增長的重要藍海市場。而快手在新線市場的明顯優勢，使其能夠幫助企業更高效觸達新線市場價值人群、實現增量拓展。
消費是拉動經濟增長的主引擎。去年12月份，中央經濟工作會議確定了2024年穩中求進的總基調，商務部緊跟部署，將2024年定為“消費促進年”。數據顯示，2023年，我國網上零售額增長11%，實物商品網上零售額占社零比重增至27.6%。這其中，來自短視頻平臺拉動的新消費助力不小。
京東與快手的CNY營銷系列項目，對基于電商新模式新業態下的品牌營銷展開進一步探索，踐行網臺聯動共創、場景精細化營銷、達人生態種草、新線增量等最新營銷關鍵詞，在激發更多消費亮點，促進消費市場提質擴容上可圈可點。
