2023年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)強(qiáng)勁回暖,這一復(fù)蘇勢(shì)頭不僅令整個(gè)消費(fèi)行業(yè)煥發(fā)生機(jī),更引發(fā)了廣告主投放信心的回升。不確定時(shí)代下,做品牌仍然被認(rèn)為是企業(yè)的護(hù)城河。與此同時(shí),在流量紅利逐漸消退、獲客成本上升的背景下,品牌主們更加關(guān)注廣告投放的增長(zhǎng)質(zhì)量和轉(zhuǎn)化效率。相關(guān)調(diào)研顯示,46%的品牌主將在24年增加效果投放比例。這意味著,在不斷變化的市場(chǎng)中,廣告主的投放動(dòng)作更加審慎,品牌廣告需要為生意帶來(lái)更多的確定性。

長(zhǎng)期以來(lái),廣告主在建設(shè)品牌中面臨著觸達(dá)效率低、心智難影響、ROI難提升和效果難度量等痛點(diǎn)。為幫助品牌解決這一難題,巨量引擎特別推出《2024年品牌廣告開(kāi)年攻略》,旨在幫助品牌更好地理解當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下品牌廣告的投放趨勢(shì)、投放方法和營(yíng)銷(xiāo)策略,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)于生意的長(zhǎng)期助益。

01 品牌廣告,聚焦三大方向進(jìn)行持續(xù)升級(jí)

抖音已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的首選陣地。數(shù)據(jù)顯示,高品牌力的品牌在GMV表現(xiàn)、成交效率表現(xiàn)等指標(biāo)上明顯更優(yōu);在抖音進(jìn)行種草,還能帶來(lái)全渠道的溢出效應(yīng),為品牌全域增長(zhǎng)提供強(qiáng)有力的助攻。

回顧過(guò)去一年,品牌廣告帶來(lái)了顯著的增量?jī)r(jià)值:在品牌曝光方向,合作IP的數(shù)量達(dá)到468+,合作客戶(hù)數(shù)量超過(guò)1.5萬(wàn);在種草方向,中小客戶(hù)數(shù)提升了8倍,種草廣告帶來(lái)的A3轉(zhuǎn)化率提升了10倍;在生意經(jīng)營(yíng)方向,品牌廣告深入電商生意場(chǎng)景,覆蓋了300個(gè)電商細(xì)分行業(yè),與超過(guò)10萬(wàn)個(gè)品牌攜手,帶動(dòng)GMV提升最高可達(dá)69%。這些數(shù)據(jù)表明,抖音生態(tài)不僅可以擴(kuò)大品牌曝光,加強(qiáng)情感紐帶,還能直接促成生意轉(zhuǎn)化。

為進(jìn)一步幫助品牌講好故事,2024年,巨量引擎也將持續(xù)圍繞品牌曝光、極致種草、經(jīng)營(yíng)直達(dá)三個(gè)方向不斷升級(jí),助攻企業(yè)做好抖音品牌建設(shè),實(shí)現(xiàn)全渠道生意增長(zhǎng)。

品牌曝光:觸達(dá)更加精細(xì)化,圍繞Reach和Campagin兩大場(chǎng)景深入建設(shè),助力品牌全方位破圈;

極致種草:全局種草能力覆蓋人貨場(chǎng),星推搜直全鏈路提效,全面提升種草的確定性和有效性;

生意經(jīng)營(yíng):抖音電商品牌廣告覆蓋了看-刷-搜-購(gòu)的用戶(hù)行為旅程,直達(dá)電商經(jīng)營(yíng)場(chǎng)助攻生意。

這些升級(jí)將為品牌適配更豐富的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景,帶來(lái)更高效的獲客效果,持續(xù)促進(jìn)生意確定性的提升。

02 多維度產(chǎn)品能力升級(jí),幫助品牌抓住更多確定性

為幫助廣大品牌抓住市場(chǎng)變化帶來(lái)的新機(jī)會(huì),巨量引擎進(jìn)行了多維度的產(chǎn)品升級(jí)。

方向1:品牌曝光更精細(xì)化,助力品牌全方位破圈

品牌曝光量的提升,離不開(kāi)多維度的場(chǎng)景化建設(shè)。品牌可以根據(jù)自身訴求,選擇適合自己的曝光產(chǎn)品,更好地觸達(dá)A1-A2人群。

開(kāi)屏/TopView:基于實(shí)時(shí)開(kāi)屏的能力進(jìn)行了全面升級(jí)。在reach能力建設(shè)上,在跨端(頭抖西番)觸達(dá)的基礎(chǔ)上,跨點(diǎn)位觸達(dá)的能力也在同步建設(shè)中,例如開(kāi)屏+信息流的聯(lián)動(dòng)。Topsearch通過(guò)首屏有聲大曝光吧霸屏,聯(lián)動(dòng)搜索滲透用戶(hù)心智,帶動(dòng)用戶(hù)搜索行為的提升。此外,開(kāi)屏產(chǎn)品還支持個(gè)性化創(chuàng)意定制,例如波司登采用幸運(yùn)泡泡呈現(xiàn)飄雪特效,樣式更加有趣吸睛,帶動(dòng)CTR提升110%+,A2人群提升4倍。

信息流硬廣:追投能力升級(jí),有刷必映產(chǎn)品支持追投星圖指定星圖視頻和適配直播產(chǎn)品,將放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引力,加速人群再觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

而本地信息流產(chǎn)品則通過(guò)LBS+POI+店鋪/團(tuán)購(gòu)本地能力建設(shè),助力客戶(hù)線(xiàn)下生意增長(zhǎng)。

互動(dòng)產(chǎn)品:在投稿場(chǎng)景下,有針對(duì)快消行業(yè)的眾測(cè)商品測(cè)款能力,以及針對(duì)汽車(chē)/餐飲等門(mén)店行業(yè)的眾測(cè)到店能力等。在互動(dòng)場(chǎng)景下,抖音挑戰(zhàn)全面升級(jí),在更多入口自動(dòng)掛載挑戰(zhàn)卡片和吊起道具等;品牌使用小飛盒提升搜索,利用超級(jí)任務(wù)提升直播效率、利用輕任務(wù)陣地提升經(jīng)營(yíng)效率等,真正實(shí)現(xiàn)全鏈路互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

品牌熱榜:品牌熱榜在升級(jí)后,采買(mǎi)更靈活、內(nèi)容更原生、場(chǎng)景更豐富,可以通過(guò)全天化的信息呈現(xiàn)幫助品牌打造熱點(diǎn)事件。例如,通過(guò)品牌熱榜的聯(lián)動(dòng)鏈路玩法,宙斯×千萬(wàn)別搜的案例吸引用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入商業(yè)話(huà)題,帶動(dòng)品牌搜索指數(shù)提升4倍以上。

頭條煥新計(jì)劃:頭條煥新計(jì)劃全新推出開(kāi)門(mén)紅、全場(chǎng)推和搜索場(chǎng)等多場(chǎng)景下的大曝光產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)方案,能夠幫助品牌在今日頭條實(shí)現(xiàn)霸屏曝光,全面提升品牌在目標(biāo)用戶(hù)中的可見(jiàn)度。

方向2:提升種草有效性,全局種草能力全覆蓋

有效的種草,不僅僅是簡(jiǎn)單的心智滲透,而需要注入更高的轉(zhuǎn)化確定性。而在平臺(tái)種草產(chǎn)品能力全新升級(jí)后,品牌可以更深入地覆蓋人貨場(chǎng),在種草的基礎(chǔ)上帶動(dòng)更多轉(zhuǎn)化,還能借助度量工具驗(yàn)證種草的確定性。

首先,是種草產(chǎn)品能力的深入。種草通產(chǎn)品幫助品牌更高效獲取A3種草人群,品牌可以通過(guò)種草通合約提升搜索價(jià)值,保量獲取A3人群,及實(shí)現(xiàn)貨品種草人群積累最大化;也可以通過(guò)種草通競(jìng)價(jià),更加有的放矢地進(jìn)行種草,低成本高效率獲取A3,還能在投放中可以更加靈活地調(diào)優(yōu)。

其次,是種收鏈路的完善。面對(duì)當(dāng)下很多商家種收鏈路斷裂影響生意增長(zhǎng)的共同難題,巨量引擎打造首個(gè)種收一體的產(chǎn)品鏈路解決方案「星推搜直」,打通覆蓋星圖達(dá)人、加熱工具、搜索廣告、直播間的全局鏈路,促進(jìn)種收的正循環(huán)。

再次,是科學(xué)度量的升級(jí)。升級(jí)后的種草度量,除了支持廣告投后價(jià)值度量和品牌聲量?jī)r(jià)值度量,還能提供種草外溢價(jià)值度量,幫助品牌更全面地評(píng)估種草對(duì)于抖音站內(nèi)和全渠道生意帶來(lái)的效果和助攻,為品牌的持續(xù)增長(zhǎng)提供可靠的數(shù)據(jù)支持。

方向3:直達(dá)生意經(jīng)營(yíng)場(chǎng),激發(fā)生意新增量

品牌信息的曝光,只有全面地在生意經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景中持續(xù)加強(qiáng)可見(jiàn)性建設(shè),才能讓生意長(zhǎng)期增長(zhǎng)的底盤(pán)更穩(wěn)。在抖音電商場(chǎng)景下,品牌廣告針對(duì)“看-刷-搜-購(gòu)”的用戶(hù)旅程都進(jìn)行了產(chǎn)品的迭代升級(jí),幫助品牌推動(dòng)A1-A4人群的轉(zhuǎn)化。

抖音電商開(kāi)機(jī)位:在直播能力方面,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品矩陣和投放效果的升級(jí),在人群策略上也能實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的定向,還推出更多電商專(zhuān)屬樣式,如電商卡券樣式、商品掛件樣式等,幫助品牌實(shí)現(xiàn)效率提升、氛圍提升和IP聯(lián)動(dòng),帶來(lái)轉(zhuǎn)化效率的提升。此外,現(xiàn)在抖音電商開(kāi)機(jī)位還可以適配新品、情緒、大促、品宣等場(chǎng)景,提供一站式解決方案,全面解決營(yíng)銷(xiāo)訴求。

抖音電商信息流:提升了流量獲取的確定性和新客獲取能力,也推出更多電商專(zhuān)屬樣式,如電商磁貼的升級(jí),打造入會(huì)派樣、領(lǐng)券等特色電商組件。圍繞新客和單品兩個(gè)細(xì)分場(chǎng)景,針對(duì)拉新客、推新品、推爆品等不同營(yíng)銷(xiāo)訴求,為品牌提供一站式解決方案。

電商品專(zhuān):能夠提供多達(dá)11種樣式選擇,也支持更加靈活的投放方式,包括千川平臺(tái)自助化投放。此外,電商品專(zhuān)特別新增多買(mǎi)詞、小藍(lán)詞獎(jiǎng)勵(lì)、新客政策等激勵(lì)措施,為廣告主提供更具性?xún)r(jià)比的投放體驗(yàn)。

商城品廣:在商城首頁(yè)或靠前的流量位吸引貨架場(chǎng)興趣人群,通過(guò)節(jié)點(diǎn)禮遇等專(zhuān)屬樣式占領(lǐng)用戶(hù)心智;在鏈路方面,圍繞店鋪維度和商品維度進(jìn)行了全面的產(chǎn)品能力升級(jí),為品牌提供更多場(chǎng)景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)鏈路。

與此同時(shí),為了全面優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn),品牌還需要加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)。通過(guò)優(yōu)化站內(nèi)落地頁(yè)、電商創(chuàng)意策略、高價(jià)值人群覆蓋和等后鏈路數(shù)據(jù)打通等方式,進(jìn)行產(chǎn)品橫向基建能力升級(jí),加速更多用戶(hù)完成轉(zhuǎn)化。

在通往生意爆發(fā)的道路上,抖音電商IP活動(dòng)是一個(gè)重要催化劑。為此,平臺(tái)開(kāi)發(fā)了專(zhuān)屬電商IP的樣式,還推出了電商場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)解決方案【超級(jí)高光時(shí)刻】,涵蓋多場(chǎng)景多鏈路玩法設(shè)計(jì),為品牌商家交付確定性的進(jìn)店量。此外,針對(duì)節(jié)點(diǎn)激勵(lì)活動(dòng),還推出了“恒星計(jì)劃激勵(lì)”,針對(duì)年貨節(jié)大促激勵(lì),覆蓋更多商家,激勵(lì)力度更大,為品牌生意爆發(fā)提供強(qiáng)有力的支持。

03 行業(yè)X細(xì)分場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略,好品牌助攻好生意

在不同行業(yè)中,品牌如何根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景訴求,通過(guò)產(chǎn)品組合策略和解決方案,助攻好生意?

針對(duì)擴(kuò)大曝光的訴求,品牌可以從聲量破圈、人群破圈、場(chǎng)景破圈等不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景出發(fā),選擇適合自己的策略。

聲量破圈-節(jié)點(diǎn)品牌曝光:可以使用人群包首刷+TopView、節(jié)點(diǎn)創(chuàng)新樣式、GIP大曝光聯(lián)動(dòng)等,通過(guò)差異化樣式實(shí)現(xiàn)廣泛品牌曝光。資生堂就通過(guò)TopView扭轉(zhuǎn)和人群包首刷CPT,實(shí)現(xiàn)美妝高消費(fèi)人群精準(zhǔn)覆蓋,CRT對(duì)比美妝大盤(pán)行業(yè)均值提升58%。

聲量破圈-品牌熱度沖榜:可以對(duì)信息流硬廣、挑戰(zhàn)賽、熱榜、熱點(diǎn)品專(zhuān)、搜索彩蛋等產(chǎn)品聯(lián)動(dòng),在短時(shí)間內(nèi)提高品牌熱度。特步與王鶴棣聯(lián)名「新D球」系列發(fā)布時(shí),通過(guò)明星代言人發(fā)起#喚醒新D 手勢(shì)舞挑戰(zhàn)賽,沖上抖音熱榜,助力特步超級(jí)品牌日生意5倍爆發(fā)。

人群破圈:通過(guò)抖音的影視綜、明星、熱點(diǎn)節(jié)點(diǎn)和垂類(lèi)內(nèi)容的即時(shí)追投,可以有效實(shí)現(xiàn)興趣人群破圈和拉新。例如,有刷必映和開(kāi)屏X搜索等產(chǎn)品,幫助品牌打破用戶(hù)群體的圈層,擴(kuò)大曝光的范圍。林肯冒險(xiǎn)家在上新時(shí),通過(guò)關(guān)鍵詞鎖定行業(yè)車(chē)型興趣人群,采用“行業(yè)詞x有刷必映x開(kāi)屏實(shí)時(shí)追投”模式,實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)定向種草。

場(chǎng)景破圈:在情緒節(jié)點(diǎn)、新品上市、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)等場(chǎng)景中,品牌同樣可以對(duì)IP、創(chuàng)新樣式、評(píng)論彩蛋、挑戰(zhàn)賽、輕任務(wù)、眾測(cè)測(cè)款等產(chǎn)品進(jìn)行組合。例如,旺旺在夏日節(jié)點(diǎn)氛圍中搭載幸運(yùn)盒子、小飛盒、眾測(cè)任務(wù),激發(fā)用戶(hù)興趣,吸引5.4萬(wàn)人參與,品牌日均搜索PV提升11倍。

除了曝光之外,在種草方向,品牌在種收一體的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下,可以利用“星推搜直”產(chǎn)品鏈路方案,通過(guò)達(dá)人內(nèi)容種草、質(zhì)爆文加熱、掛載小藍(lán)詞激發(fā)搜索、直播間精準(zhǔn)召回等手段,不斷提升全鏈路的種收效率。

食飲品牌白象正是應(yīng)用了星推搜直的鏈路玩法,通過(guò)星圖達(dá)人花式種草、小藍(lán)詞激發(fā)搜索、電商品專(zhuān)承接的結(jié)合,實(shí)現(xiàn)日均搜索PV環(huán)比提升100倍+,新客貢獻(xiàn)GMV占比超82%。

而具體到生意經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)景下,品牌可以把握不同的場(chǎng)景訴求,選擇適配的營(yíng)銷(xiāo)組合玩法。

新品打爆:貫穿新品全成長(zhǎng)周期的營(yíng)銷(xiāo)策略和激勵(lì)體系,幫助品牌觸達(dá)更多興趣人群,配合定制化資源矩陣,加速新品打爆進(jìn)程。某國(guó)際零食品牌就通過(guò)抖音電商開(kāi)屏+星圖達(dá)人X熱推+大場(chǎng)直播引流的方式,打出新品引爆組合拳,通過(guò)不同觸點(diǎn)獲取興趣人群,實(shí)現(xiàn)商品卡+直播間的雙重流量提升,短短兩周新品即成為全店爆品,貢獻(xiàn)超過(guò)60%的GMV。

節(jié)點(diǎn)禮遇:預(yù)熱期的目標(biāo)人群搶奪,提升品類(lèi)心智,爆發(fā)期的廣告投放,全面提升轉(zhuǎn)化效果。某內(nèi)衣品牌在520前夕,通過(guò)造勢(shì)明星代言人新品官宣+明星空降直播間活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì),通過(guò)TopView+FeedsLive引流直播大場(chǎng),活動(dòng)期間官方旗艦店GMV環(huán)比提升85%,登上女士?jī)?nèi)衣&抖音旗艦熱度榜雙料TOP1。

大促場(chǎng)景:從種草、預(yù)售到爆發(fā),聚焦三大階段精準(zhǔn)蓄力,助攻生意迎來(lái)爆發(fā)。品牌SINSIN鯊魚(yú)褲在雙11大促節(jié)點(diǎn),通過(guò)抖音電商IP【超級(jí)上新時(shí)刻】×營(yíng)銷(xiāo)IP【新銳發(fā)布】的雙IP結(jié)合策略打響秋冬服飾新品聲量,實(shí)現(xiàn)雙11大促品效爆發(fā)增長(zhǎng),進(jìn)店量提升48%,新客占比高達(dá)89%。這一系列策略通過(guò)不同的場(chǎng)景和組合玩法,提升了品牌生意的確定性和增長(zhǎng)潛力。

結(jié)語(yǔ)

2024年,各行業(yè)品牌在面對(duì)不同生意場(chǎng)景時(shí),可以靈活運(yùn)用巨量引擎提供的品牌廣告開(kāi)年攻略,找到適合自己的增長(zhǎng)路徑。在快速變化的市場(chǎng)中,品牌的差異化應(yīng)對(duì)將是關(guān)鍵,而巨量引擎多元的營(yíng)銷(xiāo)資源、廣告產(chǎn)品和鏈路玩法,恰能為品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出提供戰(zhàn)略性支持。

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