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剛剛結(jié)束的2023,劇集市場百花齊放,多部佳作競相綻放。

這一年,我們沉浸在《狂飆》的緊張劇情中,在《蓮花樓》中觀江湖恩怨,通過《去有風的地方》體驗大理安然愜意的舒適感……這些作品不僅在口碑上取得了成功,更在播放量上刷新了歷史記錄。可以說,2023年是國產(chǎn)劇集注重品質(zhì)、追求用心制作的一年。

與內(nèi)容提質(zhì)創(chuàng)新一同到來的,還有宣發(fā)方法的日漸多元化。以抖音為代表的短視頻平臺,給了更多好內(nèi)容充分展示魅力的舞臺。

為了更好地了解2023年劇集市場的年度趨勢和發(fā)展方向,抖音與云合數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布《2023抖音劇集年度報告》(以下簡稱《報告》),幫助更多行業(yè)伙伴掌握爆款劇的宣發(fā)密碼,以期為2024年的市場發(fā)展帶來啟示。

一、三大新趨勢涌現(xiàn),好內(nèi)容找準破局之道

好內(nèi)容是劇集之本、強宣發(fā)是破圈之道。2023年,劇集行業(yè)新力量、新趨勢不斷涌現(xiàn)。從內(nèi)容制作,到題材融合,再到宣發(fā)方式,這一年的劇集市場呈現(xiàn)三大趨勢性變化。

趨勢一:內(nèi)容更精品

2023年,劇集市場呈現(xiàn)出提“質(zhì)”減“量”的全新景象。2023年最受歡迎的劇集TOP10榜單中精品內(nèi)容的出現(xiàn),滿足了觀眾對好內(nèi)容的期待,更為劇集市場打了一劑“強心針”。

趨勢二:劇情更多元

同時,爆款劇集類型多樣,劇情元素的多元融合也為觀眾帶來了全新的觀劇體驗,也讓各類型劇集都有了成為市場黑馬的可能。

趨勢三:影+劇更聯(lián)動,實現(xiàn)長尾效應

同時,“劇而優(yōu)則影”成為影劇市場延長IP價值周期的重要方式之一。影劇聯(lián)動不僅為IP帶來雙重加持,更是讓作品贏得了票房與播放量雙高的戰(zhàn)績。

二、發(fā)揮UGC資源優(yōu)勢,抖音成爆款劇集宣發(fā)“標配”

與劇集市場三大新趨勢相伴隨出現(xiàn)的,還有另一個明顯變化。以往劇集宣發(fā)或許是劇方與用戶的單向溝通,而《報告》顯示,過去一年里,眾多爆款劇集在抖音的宣發(fā),更像是一場全民共同參與的“狂歡”。

據(jù)統(tǒng)計,2023上線劇集在抖音主話題下共發(fā)布并收獲了1863萬條視頻,播放量達到4934.9億、同比增長10%,總點贊量達83億+(同比增長41%)。其中不止有劇方、主創(chuàng)的積極營業(yè),更包含了平臺內(nèi)容創(chuàng)作者、達人以及用戶的參與。

目前在抖音日均觀看娛樂相關(guān)內(nèi)容超過20分鐘的用戶超過1億人,這些真實活躍的用戶主動為喜歡的劇集貢獻自己的熱情,讓不少爆款劇集以更快的速度實現(xiàn)了出圈。

《報告》中提到,2023年上映的劇集,抖音官方號發(fā)布內(nèi)容總瀏覽量達1221.06億+,漲粉總數(shù)達5282.87萬+;而抖音與劇集有關(guān)的內(nèi)容中,明星共計發(fā)布8000+條視頻/圖文,總瀏覽量185億+,總點贊量5億+。此外,用戶不止在抖音“追劇”、“追星”,還充分展示了自己的創(chuàng)作熱情。2023年全年共有435萬用戶參與了劇集宣發(fā)創(chuàng)作,他們創(chuàng)作了1221.2萬個視頻,累計播放次數(shù)602.1億+,累計分享次數(shù)1.5億+,累計評論1.1億+。

與此同時,抖音平臺創(chuàng)作者與達人資源,也在劇集宣發(fā)過程中為作品熱度增添了“續(xù)航”動力。抖音劇集行業(yè)相關(guān)百萬粉級創(chuàng)作者1000+,同比增長39%,他們通過影視混剪、解說、模仿等方式,為用戶深度剖析作品亮點與細節(jié),強大的粉絲影響力,將好作品傳遞給了更廣泛圈層的觀眾。

三、解碼抖音劇集宣發(fā)方法論,口碑熱度雙豐收

當更多優(yōu)質(zhì)劇集從抖音強勢破圈,其背后邏輯更加值得洞察。《報告》通過對全年上百部劇集的回顧,從陣地經(jīng)營到內(nèi)容種草,盤點優(yōu)質(zhì)劇集如何在抖音實現(xiàn)熱度與口碑的雙突圍。

1、陣地建設,讓好內(nèi)容形成輻射網(wǎng)。

2023年,眾多劇集在抖音平臺通過官方賬號運營、明星在線營業(yè)、直播矩陣玩法的陣地經(jīng)營方法論成為現(xiàn)象級“爆劇”。

《報告》中顯示,2023抖音熱度TOP10劇集中,《長相思》《蓮花樓》和《長月燼明》以官抖為核心陣地,創(chuàng)造爆點內(nèi)容,吸引劇迷每天在官方賬號的視頻下打卡、討論,不斷提升劇集熱度,平臺官方抖音賬號點贊量均破億,成為TOP3劇集賬號。

在官號運營方面,眾多2023年爆款劇集都圍繞“激發(fā)觀眾的追劇欲望”這一核心目標,結(jié)合題材類型,靈活運用賬號擬人運營、聚焦劇情創(chuàng)作、曝光獨家物料等玩法。如偶像劇《以愛為營》依托題材和藝人優(yōu)勢,在官方抖音號進行亮點內(nèi)容獨家曝光,累計增粉178萬+,并創(chuàng)造出多個年度劇集名場面;而家庭劇《好事成雙》圍繞夫妻關(guān)系設計熱門話題,前置高潮劇情,持續(xù)帶動劇集播放量。

《報告》顯示,官抖之外明星營業(yè)也成為劇集宣發(fā)的重要手段,明星通過產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容、發(fā)起劇情挑戰(zhàn)、線上線下積極互動等方式實現(xiàn)高效漲粉。較為典型的是白鹿在抖音上的花式“營業(yè)”,助力其2023年播出的《長月燼明》《寧安如夢》《以愛為營》三部作品宣發(fā),親自參與打造多個角色短視頻名場面,最終劇集相關(guān)話題播放量破億,引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注二創(chuàng)。

劇集演員結(jié)合劇情內(nèi)容與網(wǎng)友深度互動,滿足粉絲需求的同時,幫助劇方不斷產(chǎn)出熱點話題,以個人熱度成功為劇集“導流”。比如《云之羽》通過主創(chuàng)線下追劇團+合體直播玩梗不斷,拉高粉絲對劇情期待,48小時為作品增加10億曝光量;佘詩曼點贊《新聞女王》模仿秀,與網(wǎng)友積極互動贏得了一眾觀眾對角色的好感度,帶動劇集播放節(jié)節(jié)攀高。

建立直播矩陣,逐漸成為拉動劇集熱度進一步攀升的切入口。片方通過直播連麥、主創(chuàng)合體互動等形式營造出既定劇情之外的即時展示場景,讓劇外的主創(chuàng)更加鮮活,劇內(nèi)的角色更加飽滿,提升作品好感度。《狂飆》大結(jié)局之際,官方賬號聯(lián)合劇集主創(chuàng)打造了兩場沉浸式直播,劇中主創(chuàng)與網(wǎng)友熱情互動,累計觀看人數(shù)高達500萬;《神隱》主演趙露思王安宇在抖音合體直播,CP在線營業(yè)吸引了不少抖音用戶直接轉(zhuǎn)成劇粉。這些直播拉近了主創(chuàng)與用戶的心理距離,有效提升作品“喜愛值”,讓劇集熱度自抖音向外延伸,最終實現(xiàn)破圈,成為2023年度爆款劇集。

2、高效內(nèi)容種草,拉升觀眾心動值。

內(nèi)容種草正在成為能否打動用戶觀看劇集的關(guān)鍵環(huán)節(jié),強化種草能力也成為許多劇集品宣的重要思路。2023年眾多作品運用抖音“影視創(chuàng)作者解構(gòu)再造+達人花樣玩法+用戶操心宣發(fā)+話題火爆破圈”的萬能公式,實現(xiàn)了影視內(nèi)容和精準受眾的同頻共振,打造出多個爆款破圈的范本。

聯(lián)動創(chuàng)作者、達人多方合力,擴大作品聲量。

《報告》中,多部劇集通過影視創(chuàng)作者對作品內(nèi)核進行深度解讀,加深觀眾對劇情的理解,助力劇集口碑發(fā)酵。

例如,由@幕后解說家 發(fā)布的《狂飆》解說視頻,從故事情節(jié)、服化道等多維度拆解作品,播放量高達1953萬。此外,《似火流年》《漫長的季節(jié)》《長相思》等眾多劇集通過創(chuàng)作者二次解讀,放大內(nèi)容吸引力,在上線期間吸引用戶關(guān)注,并帶動播放量的長線提升。

此外,頭部達人帶頭追劇,能夠營造出更熱鬧的追劇氛圍。《報告》顯示,頭部達人和作品主創(chuàng)進行劇情合拍、顏值合拍,或以劇中角色為靈感創(chuàng)作視頻,都是帶動用戶追劇的奏效玩法。《偷偷藏不住》《去有風的地方》《寧安如夢》等多部作品都借助抖音達人實現(xiàn)倍速破圈。其中,達人@李蠕蠕 通過劇情演繹,高質(zhì)量還原熱門劇集名場面,助燃《新聞女王》《好事成雙》播放熱度;@梅尼耶 聯(lián)動主創(chuàng)合拍高顏值視頻,獲441萬+播放量,有效帶動《長月燼明》熱度增長。

好內(nèi)容引發(fā)自來水二創(chuàng)內(nèi)容,反哺劇集熱度。  

依托抖音豐富多元的內(nèi)容生態(tài),用戶快速捕捉、擴散熱點的“自來水”效應,能夠幫助劇集快速破圈,并進一步擴大觀看人群規(guī)模。如《狂飆》高啟盛魔性步伐引爆模仿狂潮,全站投稿194萬條視頻,累計點贊1.2億,規(guī)模化擴大劇集影響力;《蓮花樓》憑借用心的劇組服化道和細節(jié),引發(fā)抖音用戶主動創(chuàng)作劇集種草短視頻,覆蓋手工、國風繪畫等眾多領(lǐng)域。《報告》顯示,《長相思》《寧安如夢》《長月燼明》等多部劇集借助用戶“自來水”宣發(fā),創(chuàng)造出了多個全民劇集名場面,帶動作品全網(wǎng)熱度提升。

吸睛話題引發(fā)社交討論,延長劇集熱度周期。

2023年,多部劇集通過在抖音打造與社會生活息息相關(guān)的爆款話題,引發(fā)了觀眾對于劇情的深度思考,有效延長了劇集熱度周期。如《長相思》通過一句虐戀臺詞“我想和你長相守有錯嗎?”成功引發(fā)觀眾的共鳴和情緒共振,催生觀眾的追劇欲望, 視頻作品累計獲得點贊53萬+,讓一眾劇粉垂直入坑。類似案例還有《長月燼明》《新聞女王》《去有風的地方》,通過巧妙挖掘職場心理、女性困境、故土情結(jié)等觀眾共鳴話題,帶動播放量提升的同時,讓劇集更加深入人心。

結(jié)語:

2023年,我們共同見證了市場的蓬勃發(fā)展。行業(yè)人士求新求變,以更優(yōu)質(zhì)的作品和更創(chuàng)新的營銷手段,把好劇帶到更多觀眾面前。

2024年,我們堅信會有更多屬于爆款劇集的”年度瞬間“涌現(xiàn)。抖音也將豐富評論區(qū)等場景的宣發(fā)玩法,持續(xù)調(diào)動用戶創(chuàng)作和互動熱情;借助跨界達人的種草力,帶動劇集以新穎路徑出圈;深入布局官方和明星聯(lián)動的宣發(fā)陣地,讓更多優(yōu)質(zhì)劇集被看到,且獲得更恒久的內(nèi)容生命力。