每年春節，都要迎來一場關乎數十億人的“中國式遷徙”。尤其臨近大年三十，往往到達春運客流高峰。無數歸鄉人千里迢迢、風塵仆仆，只為奔赴一頓熱騰騰的年夜飯。
年夜飯，對于國人究竟意味著什么？那些拎著大包小包、熙熙攘攘的人潮，惦念的顯然不只一頓豐盛的晚餐，而是萬家燈火中守候自己的那一盞，是廚房忙碌的那個熟悉身影，是他蒸的饅頭更軟，煲的米飯更香。
很多人說，年味淡了。或許記憶中的年俗不復存在，但春節仍保留著家庭團聚的文化內涵。四方食事，不過一碗人間煙火。當一家人聚在一起，把面粉揉成面團、包成餃子，用大瓶小罐的調味料，烹制一頓有家的味道的熱乎飯，年味便到了。
京東超市、快手磁力引擎、央視網聯合推出的《家的味道》短片，通過洞察年夜飯背后的社會情緒，以蘊藏在生活場景中的鮮活情感，帶人們重溫記憶深處的年味。
年夜飯里的中式家庭
說起過年，總是想到回家。過年回家，回家過年。對于不少在外漂泊的人來說，二者幾乎畫了等號。一年一次的回家機會，年夜飯的團圓便格外珍貴。
《家的味道》的鏡頭，就對準了這樣一個家庭：兒子兒媳在外打拼，父母在家照看孫子。但短片沒有著墨于“留守”背后的不易，故事直接由團圓前夕開啟。孫子在幫著奶奶貼窗花，爺爺在準備大年三十晚上的菜譜，這時兒子打電話來，告訴父母自己明晚到家。
對于這場三代人的相聚，家里每個人都做足準備，懷揣了分量很重的期待。兒子打這個電話，也是想提醒父親，提前把自己買的南北干貨泡上。
實際上，干貨是兒子早早就從京東超市下單、送貨上門的。但父親一句滿懷疑問的“干貨？”，顯然是對此毫不知情。兒子下意識就說“不會現在還沒拆吧”，猜中了父母的舉動。
孩子盡孝心，但沒跟父母打招呼，父母可能怕孩子工作忙，也不想打擾。這樣一個內斂含蓄的家庭，想必能引發屏幕前很多人的共鳴。你有多久沒和父母通過電話？父母問起一些小事時，你是否會表現得不耐煩？
短片通過這一細節，將很多中國家庭普遍存在的缺乏溝通、不善于進行真實情感交流的問題點了出來，也為故事發展埋下伏筆。
劇情繼續推進，父親問兒子想吃什么菜，兒子卻表示“從小都是您做什么我吃什么，出門在外就想吃您做的那個味兒”。這一“含糊”的回答，又一時讓父親摸不著頭腦。
跨越千里只為家的味道
兒子想吃的菜，究竟能不能被順利地端上年夜飯的餐桌？“我兒子的口味，我了解！”一句放話讓人不由得想起自己的父親，同樣的倔強而執著，但往往“說得少、做得多”。正如短片里的父親，為了“做對菜”可謂“煞費苦心”。
網上找做飯視頻教程，打電話聯系大廚老張，認真研究干貨和調味料，甚至為此熬起了夜……最后，他被電視節目里“跨越千里，只為這一口家的味道”激發，終于參透兒子“您做什么我吃什么”的背后含義。
出門在外，即便嘗過了山珍海味、玉盤珍饈，心心念念的仍是從小到大，餐桌上的幾道家常菜。用的不過最常見的調味品、最普通的食材，卻是任何大廚都無法復刻的味道。
第二天一早，父親就開始為年夜飯忙活。等到晚上門鈴一響，他跑著去開門迎接兒子。盡管不愛表達，但父親對孩子的愛與思念，總會在細枝末節中流露。
影片結尾，父親端上了用兒子買的各式干貨做的“新式”鐵鍋燉。來自天南海北的干貨，加入了兒子的心意，再經由父親的手藝，便匯聚成一鍋“家的味道”。“這是你爸小時候最愛吃的”，從兩代人到三代人，家在不斷擴展，家的味道也不斷升華。
家就是一日三餐。在中國文化中，飲食是與家人交流的重要方式。正如尾聲中所說，“當廚房的燈亮起來，房子才會變成家”。從各式食材，到米面糧油、調味料，再到干貨、雜糧、速食，廚房里的一物一件，共同組成了關于“家”的完整回憶。
“團圓營銷”解法剖析
新春節點營銷，情感是常見切口，京東超市、快手磁力引擎與央視網這支《家的味道》短片，如何打破同質化窠臼，在細微之處以情動人？
1、細化年味，勾起家的具象記憶
短片仍從“團圓”這一春節傳統基調切入，但沒有刻意煽情，而是選擇把團圓具象為年夜飯，把年味細化為家的味道。有人說，“人類最有效的記憶體是味蕾”。雖然不一定“最有效”，但味蕾無疑可以牽動人的所有感官，直達內心深處。
《家的味道》就以巧妙的方式，用真實可感的味覺勾起關于家的具象記憶，在充滿年味的視覺場景中引發人們對過年的期待。這樣一種團圓的氛圍下，京東超市糧油調味作為“家的味道”的重要陪伴，便自然實現與年味的有效關聯。
2、洞察生活，小場景捕捉大情緒
越是臨近春節，人們關于“家”的情緒越是充沛，或是著急放假回家，抑或是久違的近鄉情怯。《家的味道》沒有放眼于廣泛的社會情緒，而是由小見大，讓人在點滴生活中咂摸出樸實的觸動。
短片將鏡頭對準一個五人小家庭，還原真實生活中的小場景，不刻意制造沖突，各種細節反而能引發普遍情緒共鳴。京東超市糧油調味融入這樣的生活化場景中，更親切地貼近受眾群體，傳達出品牌對消費者的理解與共振。
3、自然種草，賣點與情感強掛接
在年貨需求的大背景下，各大平臺紛紛從優惠入手搶奪用戶流量，《家的味道》卻回歸節慶本質，發掘年貨的情感屬性。春節期間，不管是看望長輩，還是拜訪親朋，都少不了拎上幾份年貨，南北干貨、米面糧油正是熱門品類。而年貨代表的不僅是禮節與習俗，更是愛意與情誼。
短片中，符號化的“干貨”串聯起了父子間內斂的感情，成了他們抒發情感的方式。京東超市作為干貨的來源，其露出與情節發展結合，在“為父母買干貨”與“為兒子做干貨”中，將賣點和情感掛接，在過年送禮的場景里，自然帶動種草。
年少認為來日方長，長大才驚覺人生一瞬，回家吃飯的次數屈指可數。為了來之不易的這頓飯，父母在家下功夫研究菜譜，游子努力搶票擠上春運的列車。
一頓年夜飯，慰藉了過去一年的辛勞與鄉愁，承載了未來一年對家的情味記憶。而作為年夜飯的守護與助力，京東超市和快手磁力引擎也攜手把溫情暖心的調性和貼近生活的形象，撒播在了消費者心中。今年過年，愿你也能重溫“家的味道”。
