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剛剛過去的2023年,綜藝市場在緩慢復蘇中承壓前行。人群及內容賽道極致細分的當下,面對傳統綜藝宣發瓶頸,行業正在展開積極探索謀求破局。《種地吧》長短協同的播出模式打出聲量新高、《乘風破浪》等綜N代在抖音掀起全民共創熱浪并躋身年度綜藝播放第一陣營……可以說,抖音為綜藝宣發帶來了一個新的機遇。2023年前三季度,包含所有頭部綜藝在內共計377檔綜藝IP入駐抖音,年同比增長26%;28個省級衛視全面入抖的同時,騰訊視頻、愛奇藝等長視頻平臺也與抖音一同長短共振,推動IP宣發快速破圈和綜藝內容生態的繁榮。 

為了幫助更多綜藝在抖音抓住新的發展機遇,抖音正式推出《2023抖音綜藝宣發白皮書》(以下簡稱《白皮書》),整合趨勢洞察、實用方法及優秀案例,幫助綜藝宣發合作伙伴找到更確定的未來。

01 爆款頻現,抖音成為綜藝宣發必爭之地 

依托活躍的真實用戶盤、多元的營銷組合拳、成熟的商業服務體系,抖音已成為打造出圈爆款綜藝內容、促進綜藝IP和品牌價值長效增長的必爭之地。 

規模化、真實而活躍的泛綜藝路人盤就在抖音。王心凌《愛你》初舞臺卡段掀起路人粉巨浪收獲1600萬+贊;《快樂再出發》評論區用戶真情實感操心剪輯與花絮;汪蘇瀧《Letting go》掀起全民翻唱二創浪潮,剪映同款投稿635萬+……在抖音,每日娛樂內容播放量達百億、每日消費超20分鐘的深度娛樂用戶過億。海量的用戶對感興趣的內容充滿表達欲,主動發掘亮點、參與創作,成為綜藝宣發的主動貢獻者,綜藝宣發從單向的接收擴散,走向了雙向的交互與共建破圈。

綜藝亮點充分解構和釋放,熱點內容帶動正片播放量持續攀升。名場面、花絮與嘉賓日常、角色人設等持續被挖掘解讀,在創作者和普通用戶“自來水”的助推下,熱浪不斷向外延伸并掀起正片播放量新高。《爸爸當家2》播出期間,明星育兒經、萌娃寶貝名場面、不同特色的抖爸當家等“云養娃”熱點層出,官號點贊量突破1400萬,主話題播放量115億+,帶動正片播放量突破1.2億。 

迅速上升的熱點放大主創成長性,縮短高潛人物孵化周期。《令人心動的offer5》主創黃凱,因為“原生家庭破碎的寒門學子,棄醫從法五戰終入清華”備受關注,個人賬號在抖音5天漲粉近50萬,相關人物專訪播放量破3000萬,創造新一輪熱度為節目帶來更大影響力。

IP宣發破圈的同時,品牌及IP本身的商業價值也開啟了更大的增長空間。《向往的生活7》播出期間,蒙牛特侖蘇以品牌植入、主創合作等多維曝光方式拉升品牌力,并結合抖音直播、電商玩法搭建長效經營陣地實現用戶有效轉化,抖音旗艦店漲粉5.8%;《種地吧》憑借超預期的流量效應,吸引10余家品牌在播出期間追加合作;《很高興認識你》依托抖音賬號拓展出了直播電商、短視頻衍生節目等多元的后鏈路變現空間;《乘風破浪》與《披荊斬棘》系列在抖音的爆火,有效驅動長視頻平臺付費會員的增長。 

好的內容在抖音平臺上獲得的曝光、互動或漲粉數據量級更大,更容易跑出爆款,對應的綜藝品牌曝光也更能達到全民感知的效果。從宣發物料、主創個人、項目結果三個維度觀測綜藝IP在抖音的熱度成為共識。

2023年有十部綜藝在抖音火爆出圈,其中《奔跑吧7》《天賜的聲音4》《乘風2023》《爸爸當家2》四部綜藝播放量均破百億,成為當之無愧的年度爆款;多位節目主創在抖音漲粉百萬,成為爆款素人。

02 解碼爆款綜藝打造方法:內容種草+陣地經營 

眾多出圈綜藝與爆火主創的出現,證明了抖音能夠為綜藝宣發破局提供有效方法。一方面,通過對熱門內容的持續產出,實現規模化內容種草;另一方面,圍繞賬號矩陣進行“短直雙開”協同經營,通過對綜藝內容和用戶資產的沉淀,促進綜藝IP價值全效增長。

在內容種草方面,打造熱門內容分為三步: 

熱門內容預埋測試:

《乘風破浪3》開播前五天,節目方儲備了超30個不同類型的預備熱門內容,其中,王心凌“甜心教主”相關內容產生了較強的出圈效果,節目方迅速跟進追加《愛你》初舞臺高光片段,視頻點贊量達到了1671.3萬。 

內容解構加熱:

王心凌男孩成為現象級爆款話題,正是由于經典歌曲回顧、翻唱、經典劇集聯想等回憶殺多維結構發酵,再加上王心凌積極響應網友建議,發起《愛你》合拍挑戰引發全民二創,點燃了一代人的青春記憶,全平臺相關話題總播放量達到了23.5億、合拍挑戰的單條視頻更是收獲近800w點贊。

爆款熱門內容打透:

深度發掘多圈層用戶情緒點,將熱門內容與更廣泛用戶群體的情感相鏈接,實現全民熱議帶動綜藝最終破圈。《愛你》的熱浪層層向外蔓延,從全網老粉,到各類企業主動參與,再結合垂類達人及媒體的點贊、二創,成功讓熱點話題與大眾情感形成了強烈共振。 

熱門內容之外,宣發方應當圍繞IP形成賬號矩陣,短直雙開做好長效協同經營。

IP官號、主創、達人矩陣發力,充分激活IP生態流量:

官方賬號作為追綜主陣地,高頻、多樣、稀缺的物料矩陣是拓展用戶體驗、沉淀用戶的關鍵。《舞臺2023》官方抖音賬號為用戶呈現了632條作品,既有天花板級的國風唱跳舞臺《精衛》個人直拍,也有灼海豚默契十足的腦電波挑戰等互動游戲,更有李天責x王OK的CP發糖,憑借豐富多元的獨家好內容,官號成為了用戶必備的追綜場景。 

與此同時,全陣容主創的積極回應、與官號的聯動營業、對于用戶的陪伴等,更是強化用戶粘性、深入節目精華、推爆高潛主創的必備動作。《天賜的聲音4》胡彥斌邀請嘉賓伴隨節目開啟直播,連麥張碧晨、吉克雋逸一起陪看,268萬人在“團建式”陪伴追綜氛圍中,對舞臺的高光表現有了更完整的理解;《爸爸當家2》馬立奧全家三代6個賬號展開了矩陣式內容經營,通過“小時候的馬立奧”、“太正常上不了節目”等衍生陪伴感內容,為用戶描繪了更立體的家庭親子故事,4個月內388條短視頻暴風漲粉近700萬、播放量達到25.8億。 

此外,達人矩陣有節奏的參與必不可少。《披荊斬棘3》宣發中,頭部音樂達人花式翻唱《壞女孩》推動影響力破圈,搞笑二創、走心安利、舞蹈達人翻跳等積極整活多元場景種草,中腰部達人積極參與合拍跟唱,帶動海量UGC投稿,#和徐良一起唱壞女孩 再次引發全民“爺青回”。 

短視頻、直播串聯協同,全面提升IP價值:

通過打通“短視頻+直播”的綜藝全場景營銷模式,用短視頻助推熱點內容登榜以及影響力破圈,并整合官號+主創+品牌的多元直播,讓IP熱度的周期延長并輻射到商業價值的延展。 

以《種地吧》為例,官方營銷小號@小豐收大喇叭 打造整活訪談短視頻,對官號的慢生活打卡直播中“蔣敦豪捉羊不成反被羊撲倒在地”高能片段進行了笑點放大;“十個勤天直播賣筍”結合正片節目內容,打通直播電商助農通路,之后更是開啟了518購物節帶貨直播,商品秒空闖入帶貨榜TOP30。

03 好產品+好服務,雙輪驅動綜藝宣發 

明確標準與方法之外,抖音也為綜藝行業提供了多樣化的產品與服務,助力綜藝宣發提效。 

產品層面,豐富宣推場景、明確度量體系、標準化平臺流程助力合作方提升宣發效率。綜藝作品詳情頁聚合了節目預告、熱評、評分、推薦視頻等豐富信息,并可以全面承接來自短視頻錨點、影視綜榜單、個人主頁等場景的用戶流量;抖音綜藝熱度指數,則是基于海量用戶的真實興趣反饋,以科學專業的度量體系,構建起權威的綜藝榜單指標體系,為用戶提供參考的同時,更直觀地展示綜藝宣發成果;此外,從業者還可以在內容合作平臺,完成數據洞察、宣發投放等一站式的高效宣發。

服務層面,抖音在加大綜藝項目資源投入的同時,還為綜藝IP提供多形式的宣發策略服務及多元創新的宣發模式,結合抖音特有的直播、電商、生活服務等商業生態以及星圖達人、廣告投放等玩法,助力更多優質節IP內容的價值激發。

新的市場環境下,如何以更行之有效的宣發方法讓好內容脫穎而出,是全行業持續在研究的課題。抖音圍繞“熱門內容種草破圈,陣地經營長效增長”為宣發方提供啟發,以產品和服務提升效率,助力行業伙伴更好地借助抖音生態,推動優質內容獲得更多關注。 

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