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這一年,越來越多的育兒人群和寵物人群匯集在抖音。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示,抖音日活中的母嬰育兒人群母嬰育兒人群占比43%,抖音寵物內(nèi)容月均覆蓋數(shù)3億+,抖音寵物內(nèi)容興趣用戶數(shù)1.5億+。

有趣的是,這兩類人群也在呈現(xiàn)出相似的特點(diǎn)。他們不僅關(guān)注垂直領(lǐng)域的內(nèi)容,如母嬰育兒或養(yǎng)寵指南,還廣泛涉獵各種相關(guān)內(nèi)容:

育兒者在關(guān)注孩子成長的同時(shí),也熱衷在抖音追劇追綜藝,還會在抖音展開多樣化的種草探索,包括寶寶口糧、洗護(hù)用品、童裝等;

同樣,寵物主人在抖音上不僅關(guān)注寵物直接相關(guān)的內(nèi)容,還廣泛關(guān)注短視頻、直播、短劇、綜藝等多樣化的寵物相關(guān)娛樂。

可以看到,這兩類人群在抖音上展現(xiàn)了豐富的興趣行為,不僅局限于單一的領(lǐng)域,而是涵蓋了娛樂、休閑、生活方式等多個(gè)方面。這也對品牌提出了新的挑戰(zhàn):如何在廣泛而多元的興趣領(lǐng)域中準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾,制定更有針對性的營銷策略,推動(dòng)全域增長?

為解決這一挑戰(zhàn),巨量引擎大眾消費(fèi)在母嬰寵物行業(yè)峰會上,發(fā)布了針對兩大行業(yè)的抖音內(nèi)容經(jīng)營方法指引。通過深度了解用戶的多元化興趣和行為,品牌可以更好地定位自己在抖音上的內(nèi)容策略,增強(qiáng)品牌的可見性和用戶黏性,為未來的全域增長提供保障。

母嬰營銷:深挖育兒需求,打造更具情感共鳴的好內(nèi)容

在快速變化的市場中,母嬰品牌面對多樣化的挑戰(zhàn)。如何在這個(gè)競爭激烈的領(lǐng)域中脫穎而出,實(shí)現(xiàn)全域增長,成為品牌們需要深思熟慮的命題。

在過去的一年里,不少母嬰品牌通過在抖音上打造內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)了品牌形象的煥新。

例如,飛鶴攜手抖音親子達(dá)人共建IP#金牌育言家,設(shè)置了母子雙話題,品牌話題#聰明寶寶養(yǎng)成計(jì)劃 嵌入IP中,曝光達(dá)33.8億,登上抖音熱榜Top1;袋鼠媽媽與抖音生活服務(wù)合作定制IP《情緒產(chǎn)房》媽媽心理關(guān)懷計(jì)劃,線上傳遞品牌溫度,線下打造專屬媽媽們的療愈空間,滲透目標(biāo)人群。

這些巧妙的內(nèi)容策略有助于品牌實(shí)現(xiàn)出圈,不僅限于產(chǎn)品本身,而是在用戶心中建立起更為豐富的形象。

未來,母嬰品牌可以借鑒這些成功經(jīng)驗(yàn),將達(dá)人、IP、創(chuàng)新品廣等不同維度的內(nèi)容結(jié)合,更深度地挖掘用戶需求,創(chuàng)造更具情感共鳴的好內(nèi)容。

達(dá)人方面:與優(yōu)質(zhì)親子達(dá)人的合作是關(guān)鍵一環(huán),通過深度了解用戶的多元化興趣和行為,品牌可以更好地定位在抖音上的內(nèi)容策略,提升與用戶的互動(dòng)性,增強(qiáng)品牌的可見性和用戶黏性。

IP方面:借助全面升級的IP資源,是母嬰品牌搶占聲量高地的有效手段。其中,品宣曝光型IP是搶占聲量高地的有效手段,品牌可以通過平臺S+級明星個(gè)人微綜藝、潮流新風(fēng)格演出、名導(dǎo)共創(chuàng)短劇等方式提升品牌熱度;親子內(nèi)容型IP如育兒科普綜藝和新親子生活方式綜藝,將俘獲育兒者的心智;生意助攻型IP如換機(jī)大作戰(zhàn)、春夏潮童新勢力等,將加速轉(zhuǎn)化效率,為品牌帶來更多商機(jī)。

創(chuàng)新品廣方面:過去一年在抖音,很多母嬰品牌采用信息流廣告與“有刷必映”、“幸運(yùn)年簽”、“答題種草”以及“幸運(yùn)盒子”等創(chuàng)新品廣的結(jié)合,激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和興趣,提升互動(dòng)轉(zhuǎn)化效果。2024年,巨量引擎將推出“實(shí)時(shí)追投”、“TopView x不止一屏”、“信息流x直出互動(dòng)”、“TopViewx搜索”、“穿山甲OTT”等玩法,進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)母嬰品牌生意增長。

接下來的一年里,在抖音,母嬰品牌面臨著多樣的生意機(jī)會點(diǎn),其中上新品和拓渠道是重要的發(fā)展方向。

在進(jìn)行新品選品時(shí),品牌可以參考平臺趨勢洞察,聚焦嬰配奶粉、母嬰輔食、紙尿褲、母嬰洗護(hù)品、玩具禮品、童裝等品類,通過深入了解消費(fèi)者需求,不斷拓寬應(yīng)用場景,挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。

值得注意的是,品牌需要針對不同品牌特質(zhì),選擇適合自己的上新加速方法,比如,決策周期較長的產(chǎn)品適合高舉高打,決策周期適中的產(chǎn)品適合穩(wěn)扎穩(wěn)打,而決策周期較短的產(chǎn)品,聚流快打則更適用。

在進(jìn)行渠道拓展時(shí),母嬰品牌需要注意緊跟內(nèi)容場和貨架場的新趨勢。

內(nèi)容場,品牌可以在自播中打造內(nèi)容型直播間,讓消費(fèi)者更深入了解產(chǎn)品;也可以在達(dá)播中,通過測品、種草、舉辦大促等活動(dòng),吸引用戶參與和購買。同時(shí),短視頻也可以直觀地向用戶展示產(chǎn)品特色和優(yōu)勢,快速吸引目標(biāo)用戶。

在貨架場,搜索成為連接種草流量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),可以快速將用戶的興趣轉(zhuǎn)化為購買行為;頻道則提供了超值購物的機(jī)會,母嬰品牌可以結(jié)合大牌適用的策略,提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值;抖音超市的入駐權(quán)益也是一種新的趨勢,可以幫助獲取更廣泛的曝光和轉(zhuǎn)化。

總之,2024年對于母嬰品牌而言,關(guān)鍵在于深度理解消費(fèi)者需求,選擇合適的產(chǎn)品上新策略和渠道拓展方式,以實(shí)現(xiàn)更好的銷售業(yè)績和全域增長。

寵物營銷:聚焦寵主人群,以豐富內(nèi)容+工具能力帶動(dòng)生意增長

寵物品牌在當(dāng)今市場面臨著激烈的競爭和多變的消費(fèi)者需求,掌握寵主人群的心理和行為,成為提升品牌影響力的必由之路。

基于長期的平臺內(nèi)容和數(shù)據(jù)積累,抖音對寵主人群的深度洞察全面升級,將人群特征、貓狗形象、消費(fèi)傾向等多方面數(shù)據(jù)結(jié)合起來,提供更為全面的寵主人群畫像。

例如,剛需囤糧型寵主更傾向于通過搜索下單,富養(yǎng)寵愛型寵主更傾向于購買高端品牌和智能寵物用品,潮流玩咖型寵主多為年輕潮流群體中。這些洞察不僅有助于品牌更全面地了解寵主人群,還為品牌提供了定制化的營銷策略和產(chǎn)品推廣方案的機(jī)會。

在深度滲透寵主人群的過程中,寵物品牌需要精心打造多元內(nèi)容。抖音平臺為寵物品牌提供了三大核心內(nèi)容工具——IP、星推搜、熱點(diǎn),為品牌提供打動(dòng)寵主人群的關(guān)鍵支撐:

IP:在2024年,抖音IP的發(fā)展將成為品牌與平臺共贏的關(guān)鍵。通過與各種電商IP、內(nèi)容IP、星圖IP、節(jié)點(diǎn)IP等形式的合作,寵物品牌可以借力平臺的造勢效應(yīng),吸引更多寵主人群體,建立品牌與用戶的情感鏈接。

星推搜:通過與星圖達(dá)人的深度合作,寵物品牌可以實(shí)現(xiàn)達(dá)人種草、搜索與內(nèi)容、生意相互鏈接的良性循環(huán)。這種策略不僅可以增加用戶的互動(dòng)參與,還有助于反哺種草,提高用戶對品牌的信賴度。通過在星推搜場景的深化,品牌能夠更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)群體,實(shí)現(xiàn)品牌傳播的有效性和精準(zhǔn)性。

熱點(diǎn):品牌可以抓住寵物領(lǐng)域的各種熱點(diǎn),包括行業(yè)趨勢型、節(jié)日節(jié)點(diǎn)型、商家自造型熱點(diǎn)等,吸引更廣泛的關(guān)注和參與,尤其在大促期間巧妙蹭熱點(diǎn),并在全域做好承接,可以帶動(dòng)更多生意轉(zhuǎn)化。這種熱點(diǎn)營銷不僅可以使品牌緊跟潮流,還能夠借助熱點(diǎn)的流量迅速提升品牌知名度,加深品牌記憶。

有了扎實(shí)的內(nèi)容,寵物品牌就有了滲透寵主人群的基礎(chǔ),但要實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的人群轉(zhuǎn)化,仍然面臨著一些挑戰(zhàn),包括如何提升轉(zhuǎn)化率、如何提升用戶復(fù)購率、如何不斷激活用戶互動(dòng)興趣等。

為此,巨量引擎為寵物品牌提供以下建議,以解決人群轉(zhuǎn)化難題:

1. 精準(zhǔn)踩準(zhǔn)賽道: 了解抖音寵物品類的增長趨勢,精準(zhǔn)洞察貓糧和狗糧賣點(diǎn)的不同需求,找準(zhǔn)生意突破口,更有針對性地推出產(chǎn)品,提高用戶的購買欲望,同時(shí)實(shí)現(xiàn)老客滲透和新客增量的平衡。

2. 嘗鮮復(fù)購兩手抓: 利用上新組合拳,通過新品的推出吸引用戶的嘗鮮購買,滿足用戶對新奇體驗(yàn)的追求,同時(shí)通過巧妙的復(fù)購策略,使用戶更多次地購買和體驗(yàn)品牌的產(chǎn)品,穩(wěn)固老用戶的忠誠度。

3. 商家組貨差異化: 通過差異化的組貨方式,如同一產(chǎn)品多包組貨、不同平臺利用贈品組貨、嘗鮮試吃、不同產(chǎn)品搭配組貨等,實(shí)現(xiàn)更有吸引力的產(chǎn)品組合,增加用戶購物的欲望。

4. 大促直播更“生動(dòng)”: 在大促期間嘗試新的直播玩法,如AI場景/破次元、國貨品牌聯(lián)動(dòng)、主題聯(lián)名、人設(shè)主播等,使直播更加生動(dòng)有趣,提高用戶的觀看體驗(yàn),提高品牌在用戶心中的形象和認(rèn)知度。

5. 踩準(zhǔn)營銷雙節(jié)奏:蓄水期,品牌可以充分利用星圖蓄水卡,抓住人群流失窗口期,有效鎖定用戶關(guān)注;大促期,為避免與競爭高峰期重疊,品牌可以適當(dāng)錯(cuò)峰搶跑,提前吸引更多用戶的關(guān)注。

6. 走向多元購物場景: 深入理解寵物品牌在抖音上的人群,借助抖音的生活服務(wù)和即時(shí)零售兩大場景,增加用戶的接觸點(diǎn),提升用戶購物的便捷性,推動(dòng)購物行為的轉(zhuǎn)化。

從實(shí)踐來看,采用這些營銷方法的品牌,都從抖音種草中獲得了外溢價(jià)值。為更好地對這種價(jià)值進(jìn)行度量,巨量引擎特別推出全域度量工具,有助于品牌更好地理解用戶行為,也為品牌提供了在不同階段的決策支持。

目前,全域度量在抖音內(nèi)頭部客戶覆蓋70%,客戶認(rèn)可報(bào)告價(jià)值高達(dá)91%。

在年終時(shí)刻,鑒于母嬰和寵物品牌在全年生意增長和經(jīng)營方面的杰出表現(xiàn),巨量引擎設(shè)置了一系列年度品牌獎(jiǎng)項(xiàng),包括年度最具影響力品牌、年度最具增長趨勢品牌、年度趨勢好物、年度內(nèi)容種草品牌、年度創(chuàng)意營銷品牌、年度運(yùn)營先鋒品牌等。

這些獎(jiǎng)項(xiàng)為業(yè)內(nèi)樹立了標(biāo)桿,推動(dòng)行業(yè)更加注重影響力、創(chuàng)新性、內(nèi)容營銷和運(yùn)營效率等方面的提升,推動(dòng)整個(gè)母嬰和寵物市場不斷邁上新高度。

結(jié)語

對母嬰和寵物商家而言,抖音不僅僅是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作和分享的社交平臺,更是一個(gè)連接品牌與用戶、實(shí)現(xiàn)全域增長的戰(zhàn)略利器。

平臺對于母嬰和寵主兩大人群的深刻洞察,為品牌提供了獨(dú)特的全域增長策略。通過把握用戶細(xì)分且多元化的需求,品牌能夠獲得更有效的廣告投放和內(nèi)容創(chuàng)意指導(dǎo),通過多維度內(nèi)容與用戶建立緊密的連接,實(shí)現(xiàn)更全面的用戶互動(dòng)和品牌影響力提升。