在日化行業(yè),隨著用戶需求的多元化、個性化趨勢加劇,品牌需要更加敏銳地捕捉市場變化,但這也意味著更多的試錯和調整。在這個背景下,日化品牌需要在變革中找到自身的定位,更需要借助抖音這樣的平臺來精準洞察市場和用戶需求,制定更符合消費者期待的營銷策略。

回顧2023年日化行業(yè)的發(fā)展,可以看到,日化行業(yè)呈一定復蘇態(tài)勢,以抖音為主的線上渠道成為增長主推力。

在抖音,洗護、紙品、家清、口腔等各個子行業(yè)都保持了高增長態(tài)勢;本土品牌如蜂花、立白等煥發(fā)新面貌,與新銳商家植護、獨特艾琳等齊頭并進;新品類的創(chuàng)新也為日化行業(yè)注入了新的活力,夏季護理產品、濕廁紙、沐浴油等都成為市場上的新增亮點。

《抖音日化行業(yè)2024趨勢洞察》顯示,過去一年,日化行業(yè)內容電商同比增長70.9%,驅動力滿格,品牌借勢內容營銷更容易突圍,比如可以借助內容直播間和娛樂化內容解鎖新增量。

從品類來看,抖音日化各品類熱度穩(wěn)定增長,而各品類消費者偏好差異顯著,且需求向縱深垂直發(fā)展,這也為品牌營銷提出新的挑戰(zhàn)。

為助力日化商家提升生意確定性,今日,巨量引擎大眾消費日化行業(yè)峰會發(fā)布了“內容轉型迭代”、“全域經(jīng)營提效”、“爆款孵化養(yǎng)成”三大營銷策略,并提出2024年抖音日化行業(yè)三大新主張——“優(yōu)價好貨,內容制勝”、“興趣種草,全域增長”、“新品打爆,贏在抖音”,為品牌提供抖音內容經(jīng)營的方法指引,幫助品牌提升全域增長的確定性。

「內容轉型迭代」從直播到短劇,內容向原生態(tài)進化

隨著日化行業(yè)在抖音的不斷發(fā)展,內容轉型成為擺在每個品牌前的緊迫課題。從競價內容原生化到達人內容個性化,再到品牌內容娛樂化,日化行業(yè)正在經(jīng)歷一場內容的原生態(tài)進化。

在競價內容原生化方面,品牌意識到過去的價格優(yōu)惠導向不再足夠,而是需要抓住消費者的注意力,以更具有消費者洞察且更加精良的制作去吸引用戶。

在這一格局下,抖音洞察到日化行業(yè)短視頻引爆的底層規(guī)律——在短視頻中前3秒內觸及深度痛點,通過巧妙的癢點和爽點,喚起消費者“改變現(xiàn)狀”的愿望。

除此之外,品牌還可以利用精選聯(lián)盟、巨量星圖復用巨量千川素材、KOC矩陣等方式,獲取更多高質量的素材,助力內容創(chuàng)意生成。而在直播方面,品牌也需要突破傳統(tǒng)的“叫賣式”直播,實現(xiàn)調性與趣味的兼顧,打造更富有吸引力的“內容型”直播。

在達人內容個性化方面,抖音推出了更精細的達人標簽建設、新升級的功能模塊和更智能化的方向探索,使日化品牌能夠在平臺上打造更具吸引力的個性化內容。借助星圖IP,品牌的內容傳播變得更富有爆發(fā)力。

品牌內容娛樂化是另一個重要趨勢。過去一年,不少品牌通過《錯位記憶愛對人》、《對你有一絲心動》等短劇,帶動植入產品的心智和搜索PV的大幅提升。抖音計劃在2024年繼續(xù)發(fā)力短劇,發(fā)揮精品化和親民化優(yōu)勢,打造品牌娛樂化傳播的利器。

在做短劇營銷時,品牌可以搭配好工具,如通過Topsearch實現(xiàn)大曝光引流,借助短劇人群追投工具如有刷必應,以及采用支持邊看邊互動的工具,提升內容的曝光度和用戶參與度。

除了短劇,抖音上的熱點營銷也能快速幫助品牌嶄露頭角。通過找梗、爆梗、接梗的三步走策略,日化品牌能夠事半功倍地將流量轉化為生意——首先通過站內熱榜/熱點寶/巨量算數(shù)挖掘熱點,再借助達人發(fā)聲+藍V聯(lián)動進行熱度放大,最后通過熱點與內容直播間的結合,將流量轉化為生意。

綜合而言,這一系列的內容轉型舉措,將有助于日化品牌在抖音平臺上實現(xiàn)全域增長。品牌需要善于借力,深入挖掘用戶需求,通過更有深度的內容傳播,打造整合營銷全鏈路,解鎖品效銷聯(lián)動收益。

「全域經(jīng)營提效」從抖音到全域,釋放更多可能性

為了提升生意的確定性,日化品牌必須以全域經(jīng)營為關注重點,從全局視角深入洞察和把握市場,以降低經(jīng)營風險。

抖音作為一個聚集了龐大而活躍用戶群體的平臺,具備豐富的用戶數(shù)據(jù)和深度的市場洞察,為品牌在站內站外、線上線下實現(xiàn)更全面、更高效的推廣提供了有力支持。

在抖音站內,品牌可以通過內容場與貨架場的協(xié)同經(jīng)營,實現(xiàn)一體化的營銷效果。

隨著抖音搜索用戶心智的不斷增長,特別是搜索影響力的擴大,品牌可以通過提升搜索SOV來擴大搜索影響力,并在此基礎上有效承接廣告流量,實現(xiàn)自然流量的協(xié)同。

全域推廣一鍵提速的推出,更是讓品牌能夠更有效地與用戶建立深度連接,突破流量瓶頸。

從站內到站外,越來越多品牌實踐都在驗證抖音種草的外溢價值。目前,巨量引擎已上線GMV外溢、搜索外溢、線下外溢等工具,全方位解決品牌度量需求。

例如,日化品牌L在大促前后兩次度量外溢價值,通過精準調整策略,為品牌的抖音營銷規(guī)劃提供了科學指導。

此外,線上到線下的整合也是抖音的一項優(yōu)勢。以用戶興趣為切入點,抖音成功打通了線上線下消費場景,為品牌提供多維鏈路。

品牌可以通過聯(lián)動線下活動資源放大抖音種草的效果,如海飛絲攜手抖音生活服務打造全網(wǎng)首個面向美發(fā)職人的「頭號大師」賽,線上PK的同時,也在線下多城發(fā)起快閃活動,品牌曝光與關注度隨之攀升。

抖音還通過聯(lián)動渠道經(jīng)銷商,共創(chuàng)渠道直播營銷新模式。例如,君樂寶采用眾測任務結合本地KOC探店策略,在80+門店打造沉浸式品牌主題店面。最終,眾測任務的播放量達到3.8億+,在大場開播40分鐘內實現(xiàn)銷售額破百萬。

總的來說,抖音在全域經(jīng)營方面采取了前瞻性的措施,超越了傳統(tǒng)單一場域的營銷手段,與用戶實現(xiàn)更深層次的互動,為日化品牌在市場的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎。未來,隨著抖音和日化品牌深度合作,全域經(jīng)營將成為品牌提升生意確定性的重要力量。

「爆款孵化養(yǎng)成」從品類風向到新品經(jīng)營,爆款養(yǎng)成更簡單

在競爭激烈的日化市場中,品牌要提升生意的確定性,尤其需要關注爆款的打造,因為爆款往往代表著市場熱度和用戶喜好。在抖音上,用戶更容易接觸到創(chuàng)新的、有熱度的內容,為品牌的爆款打造提供了更廣泛的曝光機會,因此這一策略顯得至關重要。

首先,品牌可以借助抖音平臺的趨勢洞察,深入挖掘細分品類機會。通過對功效、情感、形態(tài)和場景機會的準確把握,品牌能更好地洞察用戶需求,提高打造爆款的成功率。

例如,平臺上的專業(yè)普世化、國貨認同感、個護精細化以及需求場景化等機會洞察,都為品牌提供了做細分品類的有效思路。

其次,品牌可以創(chuàng)新日化組貨思路,加速用戶購買決策。比如,品牌可以在大促中采用巧妙的組貨策略,使用萬能公式組貨法;可以在節(jié)點運用多種概念禮盒,搭配贈品的使用,加速用戶購買決策,提高商品點擊率和直播停留時長,刺激消費沖動,實現(xiàn)銷售的快速增長。

此外,巧妙運用抖音平臺工具能力,也是品牌引爆新品的關鍵。為助力品牌引爆新品,抖音提供了全方位的支持,從籌備期到冷啟期再到爆發(fā)期都有相應的工具和機制。

比如,籌備期,云圖新品實驗室能提升打新成功率;冷啟期,搜索能力可以幫助新品加速,快速破首單;而爆發(fā)期,借助新品營銷IP的重磅加推,品牌能夠實現(xiàn)更快速的市場爆發(fā)。

品牌通過充分挖掘抖音平臺的機會,可以更好地滿足用戶需求,實現(xiàn)生意的穩(wěn)健增長。這種全面而有針對性的策略將有助于品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出。

在年終之際,巨量引擎針對廣大日化品牌在全年生意增長經(jīng)營方面取得的成就,頒發(fā)了一系列年度品牌獎項,包括年度運營先鋒品牌、年度創(chuàng)意營銷品牌、年度內容種草品牌、年度趨勢好物、年度高光伙伴、年度最具增長趨勢品牌、年度最具影響力品牌等。

這些獎項的設立不僅是對過去一年成就的回顧,更是對未來行業(yè)發(fā)展的引領,為日化品牌激發(fā)創(chuàng)新動力、提升服務品質、塑造更強大品牌形象提供了啟示。

結語

可以預見,對日化品牌而言,2024年將是挑戰(zhàn)與機遇并存的一年,這使日化品牌更加需要提升生意的確定性,在審時度勢的基礎上,抓住抖音平臺的轉型浪潮,以精準的營銷策略實現(xiàn)流量突圍,在革新之機中打造第二增長曲線,以確保生意的穩(wěn)定增長。