隨著經濟逐漸走出疫情的影響，各行各業開始迎接后疫情時代的挑戰與機遇。在這個轉折點上，數字營銷面臨著前所未有的變革。疫情催生了消費者行為的快速轉變，推動了數字技術與營銷策略的融合。在這個背景下，數字營銷不再只是一個選擇，而是企業生存和發展的必經之路。
近日，2023TMA移動營銷盛典上，快手磁力引擎斬獲包括全場大獎提名、八項金獎、十項銀獎在內的共計21項獎項。為什么快手營銷案例可以拿下諸多獎項？這些獎項背后又有哪些值得我們思考和洞察的數字營銷新趨勢？我們從六個具體案例展開，逐一分析。
一、價值觀營銷的長效賦能
一直以來，能真正做到價值觀營銷的品牌并不多，因為門檻很高。想要做到真正的價值觀營銷，不僅要理解消費者的價值觀，傳遞與消費者產生共鳴的內容，還要找到與消費者進行有效溝通的途徑，最后在營銷傳播的過程中還要面對持續性和一致性的問題。
余額寶聯合快手共同策劃的“穿越市井煙火，看見小掙青年”案例就是價值觀營銷的優秀案例代表，獲得TMA移動營銷案例類全場大獎提名、“案例類—內容營銷類”金獎。
洞察到當下中國90后甚至00后們對“內卷”與“躺平”的心態，余額寶聯合中國青年報、快手，在五四青年節之際推出一支短片，通過呈現不同領域的 15位快手用戶特征，詮釋“小掙式”人生態度。
該活動聚焦當今經濟形勢下大眾尤為關注的“掙錢”關鍵詞，通過反差式的內容輸出給予年輕人釋放壓力的出口，呼吁“慢慢來也有未來”，以此提升用戶對品牌的認同感；同時，隱喻余額寶產品力的長遠性價值收益。“小掙、小賺、小存”，年輕人有屬于自己的節奏，價值觀的核心輸出與年輕人的新觀念高度相符。過去都是鼓勵借貸透支，而現在鼓勵點滴積攢，小掙才能細水長流，余額寶正在樹立一種新的人生觀。
二、傳遞信心的信任構建
疫情過后我們迎來新時代。但在這個新時代，消費者的消費信心并不高，他們對于未來的不確定性感到擔憂，對于品牌的信任度也在搖擺。《2023中國消費趨勢報告》中指出，從企業端到用戶端，一個品牌要得到贊賞，喜愛或者敬仰，必須建立信任，信任既是品牌建設的基石，也是品牌能夠產生長線效應的引擎。
品牌如何通過實際行動來回應消費者的關切和期望、積極傳遞正能量、引導消費者正確看當下和未來，幫助他們樹立信心和勇氣構建信任？磁力引擎“2023天氣晴”這一營銷案例獲得了“案例類—內容營銷類”金獎。
俗話說“靠天吃飯，賴地穿衣”，作為農業大國，中國人對于天氣的陰晴狀態一直有極高的關切熱度。晴天也許不是一件了不起的事情，但它卻結結實實承載了每個人對未來美好的向往。快手磁力引擎與中國氣象通過對“天氣”這個生活日常的重新注解，在新年節點脫離俗套的祝福，以更貼近用戶的視角釋放出對未來的信心。
該項目聯動八大品牌、若干達人以及一群市井藝術家們，傳遞“新年向晴”的信心以及積極向上的樂觀態度。“2023天氣晴”本身就是一種未來更好的信念。這種信念更是一股力量，拉近品牌與消費者之間的距離。
三、內容借勢的城市營銷
從淄博燒烤到天津跳水大爺，從《狂飆》的廣東江門到《長月燼明》的安徽蚌埠，一座城市的一夜爆火離不開文化的持續賦能，如何挖掘本土文化價值，借勢社會熱點話題為城市引流，形成新的城市吸睛點，值得探討。
2022年卡塔爾世界杯作為后疫情時代的首屆世界杯、2022年最重大的體育賽事，擁有空前的關注度，足球狂歡席卷全球，作為足球故里，蹴鞠古城淄博希望借這股“東風”，再一次站到年輕人的面前，淄博文旅與快手一拍即合，打造了一場世界杯期間有特色的蹴鞠文化狂歡，重煥古城精彩——“上場拼搏，這場淄博”。
借助這一文化標識，快手成功幫助“淄博”傳遞“足球故鄉”城市名片，提升大眾認知度；用新穎玩法解鎖源遠流長的蹴鞠文化，讓老城文化底蘊更容易被年輕人所接受，為特色城市互聯網推廣提供優秀的營銷范本。
城市營銷的重要性與獨特價值在于其能夠提升城市的知名度、美譽度和影響力，從而促進城市旅游、文化、經濟等各方面的發展。通過這次活動，淄博以獨特的文化底蘊、豐富的旅游資源，結合歷史事件的解析和線上線下活動的策劃，吸引更多的關注和游客，促進城市的繁榮和發展。
四、村鎮市場的IP價值
提到IP營銷，過去我們想到的大多是大制作、大的節點事件，這些往往發生在大城市，而很少有人注意到大的人口基數所蘊含的大IP潛質。隨著人們生活水平的提升，村鎮市場的消費需求逐漸增多，消費者對于文化產品的需求也日益旺盛，抓住村鎮市場的IP內容風口，會讓我們看到新的內容風向。
獲“案例類—體育營銷類”金獎的快手“村BA”案例就是抓住了這一風口的代表。首先，“村BA”具備出圈的基因，國家對全民體質和全民體育越加重視，將全民健身上升為國家戰略，加速推進體育強國建設。鄉村體育文化的振興，激發了鄉村人民的體育熱情，聚焦球迷共情，吸引泛體育人群關注。由于新線市場的地方文化認同感較強，鄉村特色文化的挖掘，不僅讓鄉村體育活動有了自己的文化內涵，同時也更容易具備極為廣泛的群眾基礎，再加上當地政府鄉鎮支持及地方融媒體傳播，都助推了該IP的爆火和出圈。
而站在合作品牌的角度看，“快手村BA”賽事，搭建了體育運動與健康之間的橋梁，讓更多的快手用戶對保健養生的健康內容產生興趣，并積極參與到其中，成為品牌拓新的重要渠道。以杰士邦為例，“快手村BA”吸引的籃球人群，滿足了其覆蓋大眾體育用戶和泛人群的品牌觸達訴求，助力品牌沉淀私域資產，實現長效經營。
五、抓住時代主題，強化品牌認知
時代主題反映了當前社會的關注點和趨勢，與消費者的需求和興趣密切相關，抓住時代主題的品牌，可以更好地吸引目標受眾的注意力，提高品牌知名度和影響力。
作為疫情放開后的第一個春節，2023新春喜提“自由”這一關鍵詞。但從市場環境角度看，即使有著亟需釋放的消費動力，但消費者依然不是盲目的，因此，品牌要做的不僅僅是有足夠的存在感，還要有足夠的價值滿足大眾需求，在拉升用戶好感的同時實現心智占位。
二十大報告中指出:中國式現代化是全體人民共同富裕的現代化。共同富裕是中國特色社會主義的本質要求, 同時也是我國方針政策長期堅持的方向。谷粒多抓住“共同富裕”這一時代主題，以品牌行動踐行國家政策, 對于品牌價值塑造、品牌長遠建設有著非常大的正向影響。
谷粒多連續數年圍繞鄉村振興、共同富裕等主題與快手展開合作。“揚眉兔氣谷粒多，共同致富笑呵呵”項目更是獲得了“行業類-食品飲料類”金獎。從營銷價值的角度看，時代主題往往與科技進步、社會變革、文化發展等密切相關，這些因素都可能成為營銷的切入點。而且時代主題往往具有廣泛的社會認可度和接受度，抓住時代主題進行營銷可以更容易地獲得消費者的認同和信任。
六、更有煙火氣，更有信任力
隨著線上渠道加速滲透，直播電商陣地延伸，新品牌增勢迅猛……越來越多“玩家”意識到在直播電商的賽道上，僅僅依靠一問一答的模式很難留住用戶。
隨著直播間留存率的不斷走低，“買東西”不再是網友留守直播間的唯一理由，用戶需求的多元化促進品牌直播升級。打造一個具有煙火氣的直播間成為了不少品牌的共識。
要論火爆出圈，“進淄趕烤”必榜上有名。作為全民關注的熱點話題，家清品牌應該如何進行搭載關聯、最終借勢營銷呢？立白聯合快手打造的“歡‘洗’煙火氣直播間“效果亮眼，同時拿下“案例類—直播營銷類”、“行業類—日化/個護類”兩個金獎。
這不是一次簡單的借勢，而是快手平臺直播電商場景及超級營銷IP的全面賦能，在快手「1+N+X」創新營銷模式下，探索直播時代品效制勝新解法，助力立白實現品效銷多維度共贏。
內容+電商的營銷模式需要不斷創新和發展，以適應市場的變化和滿足消費者的需求。不僅是直播可以打造具有煙火氣的直播間，品牌平時輸出的創意內容，都可以與社交媒體相呼應，為消費者輸出更具煙火氣的品牌內容，從而提升在內容電商時代的營銷效果和市場競爭力。
從以上六大獲獎案例，我們不難發現，未來，移動營銷絕不是買流量、買展位這么簡單的傳統廣告操作模式，流量需要內容去包裝，內容需要創意去激活，創意需要文化去賦能……營銷從一個單一維度的競爭早已升級為多維度的全面整合比拼，只有積極應對這些挑戰，品牌才能乘風破浪走在發展的前列。
