近日,「共營」當(dāng)下,數(shù)見未來 | 第九屆GDMS全球數(shù)字營銷峰會在上海盛大召開。

大會圍繞內(nèi)外兼修與高度協(xié)同的「共營」模式全面展開,攜手全行業(yè)3500位的品牌營銷人,以更直擊品牌營銷體系的全局視角,更深入地解讀品牌營銷生態(tài)環(huán)境的變化,共同為品牌數(shù)字營銷定義新的潮流。

此次大會得到諸多細(xì)分賽道巨頭企業(yè)的大力支持,包含寶潔、麥當(dāng)勞、星巴克、雀巢、Nike、LVMH、百事、C咖、森歌等品牌的創(chuàng)始人或者高管應(yīng)邀進(jìn)行深度分享。

其中,廚電行業(yè)唯一受邀出席的森歌品牌負(fù)責(zé)人林丹霞深度分享了廚電行業(yè)新消費(fèi)趨勢的洞察,并結(jié)合森歌近來的關(guān)鍵決策,走心地復(fù)盤了她對于品牌在體育營銷紅海賽道走出差異化破圈之路的底層思考。

以全鏈路體育營銷閉環(huán),森歌樹立破圈樣板

存量競爭之下,如何從有限的市場進(jìn)行品牌的有效曝光,進(jìn)而拉新、挖掘增量成為廚電企業(yè)共同面對的新時代課題。

在此背景下,過去聚焦于產(chǎn)品功能或某一場活動的粗放式營銷正在失效,而擁有跨越文化、民族差異幫助品牌與全球潛在用戶溝通優(yōu)勢,兼具“多巴胺營銷”屬性的體育營銷,成為各大品牌的共同選擇。數(shù)據(jù)顯示,在全球營銷市場上,體育營銷占到了近七成(67.96%)。

縱觀廚電乃至整個家電領(lǐng)域,精準(zhǔn)觸發(fā)用戶圈層的體育營銷,儼然成為企業(yè)的流量新入口。但,因不構(gòu)建營銷體系閉環(huán)而淹沒在碎片化洪水中的不在少數(shù)。僅是曝光都十分有限,更罔論以某一個支點(diǎn)四兩撥千斤巧妙實現(xiàn)品牌聲量與銷量的增長了。

而一直以來堅守長期價值主義、追求極致,與“更快更高更強(qiáng)”體育精神一脈相承的森歌卻以差異化的全鏈路營銷模式,在一片紅海的“兵家必爭之地”——體育營銷賽道上破局出圈,實現(xiàn)名利雙收。

正如林丹霞所言:所有的營銷都是閉環(huán)營銷。回顧2023年以來森歌的體育營銷,我們發(fā)現(xiàn),這是一場邏輯縝密、環(huán)環(huán)相扣的全鏈路營銷閉環(huán)傳播。

其一,簽約國家體育總局訓(xùn)練局,官宣乒乓球世界冠軍許昕、游泳奧運(yùn)冠軍/亞運(yùn)會宣傳形象大使羅雪娟、擊劍世界冠軍孫一文為品牌形象代言人,以身份營銷巧妙將森歌品牌與官方身份建立關(guān)聯(lián);其二,發(fā)起的“中國奪一金,森歌免一單”應(yīng)援活動,巧妙應(yīng)用共識營銷,搭建“森歌=勝利之歌=賽事之歌”的認(rèn)知體系;其三,亞運(yùn)會期間攜手奧運(yùn)天團(tuán)為亞運(yùn)加油助威,喊出“中國奪一金,森歌免一單”的響亮口號,以最直白的“口號營銷”,上與國共情擺明立場,下推動購買成就品牌;其四,邀請新華信用見證為免單用戶承諾“50年免單兌換期”,以預(yù)期營銷維持用戶對森歌品牌的長期關(guān)注與“新鮮感”;其五,為國爭光的運(yùn)動員們啟程回到國家體育總局訓(xùn)練局的第一時間舉辦“歡迎冠軍回家”活動,交付運(yùn)動員公寓定制廚電,作為行業(yè)唯一受邀品牌,以“美好森活人間煙火”為主題亮相首屆中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)大會,以場景營銷融入人們生活,做生活方式提案者;其六,打通營銷、產(chǎn)品、服務(wù)、智造、人力、供應(yīng)鏈全鏈路,以全員營銷撬動營銷浪潮;與此同時,利用新媒體互動營銷,與用戶建立深度連接。

森歌以身份營銷+共識營銷+口號營銷+預(yù)期營銷+場景營銷+全員營銷的閉環(huán),深度捆綁國家體育榮耀,點(diǎn)燃全民體育熱情,循序漸進(jìn)、有層次、有體系的推進(jìn)品牌體育營銷傳播聲量,將森歌的產(chǎn)品表達(dá)、促銷活動、品牌傳播形成有機(jī)整體。

事實證明,森歌全鏈路體育營銷創(chuàng)新效果顯著。“中國奪一金,森歌免一單丨和森歌一起為中國唱響勝利之歌”和“勝利之歌助威活動”,活動賦能撬動數(shù)萬訂單,在終端掀起一股銷售熱潮。

更難得的是,森歌深諳營銷傳播之道,巧妙抓住營銷熱點(diǎn)、搶占輿論制高點(diǎn),不斷營造熱門話題與內(nèi)容,與用戶“共創(chuàng)、共營”,頻頻霸榜熱搜,為品牌帶來巨大流量曝光。據(jù)統(tǒng)計,“中國奪一金,森歌免一單丨和森歌一起為中國唱響勝利之歌”和“勝利之歌助威活動”,森歌相關(guān)搜索指數(shù)增長1.6倍反超成為行業(yè)第一。

持續(xù)發(fā)力體育營銷,撬動新周期下的新增長

如今,在廚電領(lǐng)域,營銷環(huán)境變得愈加復(fù)雜,一方面當(dāng)代年輕消費(fèi)者需求多變,更加多元化;另一方面,綜合家電、傳統(tǒng)家電,甚至定制家居、互聯(lián)網(wǎng)家電等品牌蜂擁而至,競爭層層加碼,同質(zhì)化競爭嚴(yán)重導(dǎo)致品牌營銷效果大打折扣。

在如此營銷場域下,品牌之間的博弈不再局限于產(chǎn)品的直接銷量,而是上升到社會態(tài)度與大眾認(rèn)知的品牌價值PK。這促使企業(yè)反過來審慎思考,如何進(jìn)行新的目標(biāo)與價值判斷。

越來越多的證據(jù)表明,在明確的戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展策略指導(dǎo)下,優(yōu)秀企業(yè)將在未來幾年收獲收入的增加和規(guī)模的擴(kuò)張。不少具備前瞻戰(zhàn)略思維的企業(yè),已經(jīng)意識到這一現(xiàn)實,并已將品牌價值納入商業(yè)構(gòu)架之中。

一項名為《企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的影響-2022》的研究指出,一家公司的企業(yè)社會責(zé)任(CSR)正在影響消費(fèi)者的購買意愿。一旦消費(fèi)者意識到該公司的道德責(zé)任舉措,他們的購買意愿增加了35%。

正如林丹霞在大會之上的發(fā)言:所有的私域流量是對于品牌認(rèn)知的私域,所有的體育營銷是對于情緒的管控,所有的動作指向是創(chuàng)造消費(fèi)者、渠道和企業(yè)的三贏。

可以預(yù)見,未來,隨著森歌在體育營銷賽道上形式更加豐富化、切入角度更加多元化,以及對國家體育賽事做出更多貢獻(xiàn),森歌的公眾社會認(rèn)知與企業(yè)形象勢必再上新臺階。

品牌價值聲量撬動銷量增長,近年來逆勢而上的森歌,未來在行業(yè)新周期下有望迎來進(jìn)一步擴(kuò)張。與此同時,在森歌為首的頭部品牌以體育營銷模式帶領(lǐng)行業(yè)破圈進(jìn)入全國乃至全球億萬家庭視野,集成廚電品類認(rèn)知度勢必進(jìn)一步提高,迎來新一輪增長。

結(jié)語:以極具差異化的全鏈路體育營銷閉環(huán)生態(tài)構(gòu)建,與用戶“共營”,撬動增長杠桿;用可持續(xù)性的科學(xué)歸因,沉淀品牌價值資產(chǎn)。我們看見在公眾認(rèn)知與品牌價值制勝的存量博弈時代,森歌集成灶正在撬動品牌勢能的長效向上。