近日,「共營」當下,數見未來 | 第九屆GDMS全球數字營銷峰會在上海盛大召開。

大會圍繞內外兼修與高度協同的「共營」模式全面展開,攜手全行業3500位的品牌營銷人,以更直擊品牌營銷體系的全局視角,更深入地解讀品牌營銷生態環境的變化,共同為品牌數字營銷定義新的潮流。

此次大會得到諸多細分賽道巨頭企業的大力支持,包含寶潔、麥當勞、星巴克、雀巢、Nike、LVMH、百事、C咖、森歌等品牌的創始人或者高管應邀進行深度分享。

其中,廚電行業唯一受邀出席的森歌品牌負責人林丹霞深度分享了廚電行業新消費趨勢的洞察,并結合森歌近來的關鍵決策,走心地復盤了她對于品牌在體育營銷紅海賽道走出差異化破圈之路的底層思考。

以全鏈路體育營銷閉環,森歌樹立破圈樣板

存量競爭之下,如何從有限的市場進行品牌的有效曝光,進而拉新、挖掘增量成為廚電企業共同面對的新時代課題。

在此背景下,過去聚焦于產品功能或某一場活動的粗放式營銷正在失效,而擁有跨越文化、民族差異幫助品牌與全球潛在用戶溝通優勢,兼具“多巴胺營銷”屬性的體育營銷,成為各大品牌的共同選擇。數據顯示,在全球營銷市場上,體育營銷占到了近七成(67.96%)。

縱觀廚電乃至整個家電領域,精準觸發用戶圈層的體育營銷,儼然成為企業的流量新入口。但,因不構建營銷體系閉環而淹沒在碎片化洪水中的不在少數。僅是曝光都十分有限,更罔論以某一個支點四兩撥千斤巧妙實現品牌聲量與銷量的增長了。

而一直以來堅守長期價值主義、追求極致,與“更快更高更強”體育精神一脈相承的森歌卻以差異化的全鏈路營銷模式,在一片紅海的“兵家必爭之地”——體育營銷賽道上破局出圈,實現名利雙收。

正如林丹霞所言:所有的營銷都是閉環營銷。回顧2023年以來森歌的體育營銷,我們發現,這是一場邏輯縝密、環環相扣的全鏈路營銷閉環傳播。

其一,簽約國家體育總局訓練局,官宣乒乓球世界冠軍許昕、游泳奧運冠軍/亞運會宣傳形象大使羅雪娟、擊劍世界冠軍孫一文為品牌形象代言人,以身份營銷巧妙將森歌品牌與官方身份建立關聯;其二,發起的“中國奪一金,森歌免一單”應援活動,巧妙應用共識營銷,搭建“森歌=勝利之歌=賽事之歌”的認知體系;其三,亞運會期間攜手奧運天團為亞運加油助威,喊出“中國奪一金,森歌免一單”的響亮口號,以最直白的“口號營銷”,上與國共情擺明立場,下推動購買成就品牌;其四,邀請新華信用見證為免單用戶承諾“50年免單兌換期”,以預期營銷維持用戶對森歌品牌的長期關注與“新鮮感”;其五,為國爭光的運動員們啟程回到國家體育總局訓練局的第一時間舉辦“歡迎冠軍回家”活動,交付運動員公寓定制廚電,作為行業唯一受邀品牌,以“美好森活人間煙火”為主題亮相首屆中國戶外運動產業大會,以場景營銷融入人們生活,做生活方式提案者;其六,打通營銷、產品、服務、智造、人力、供應鏈全鏈路,以全員營銷撬動營銷浪潮;與此同時,利用新媒體互動營銷,與用戶建立深度連接。

森歌以身份營銷+共識營銷+口號營銷+預期營銷+場景營銷+全員營銷的閉環,深度捆綁國家體育榮耀,點燃全民體育熱情,循序漸進、有層次、有體系的推進品牌體育營銷傳播聲量,將森歌的產品表達、促銷活動、品牌傳播形成有機整體。

事實證明,森歌全鏈路體育營銷創新效果顯著。“中國奪一金,森歌免一單丨和森歌一起為中國唱響勝利之歌”和“勝利之歌助威活動”,活動賦能撬動數萬訂單,在終端掀起一股銷售熱潮。

更難得的是,森歌深諳營銷傳播之道,巧妙抓住營銷熱點、搶占輿論制高點,不斷營造熱門話題與內容,與用戶“共創、共營”,頻頻霸榜熱搜,為品牌帶來巨大流量曝光。據統計,“中國奪一金,森歌免一單丨和森歌一起為中國唱響勝利之歌”和“勝利之歌助威活動”,森歌相關搜索指數增長1.6倍反超成為行業第一。

持續發力體育營銷,撬動新周期下的新增長

如今,在廚電領域,營銷環境變得愈加復雜,一方面當代年輕消費者需求多變,更加多元化;另一方面,綜合家電、傳統家電,甚至定制家居、互聯網家電等品牌蜂擁而至,競爭層層加碼,同質化競爭嚴重導致品牌營銷效果大打折扣。

在如此營銷場域下,品牌之間的博弈不再局限于產品的直接銷量,而是上升到社會態度與大眾認知的品牌價值PK。這促使企業反過來審慎思考,如何進行新的目標與價值判斷。

越來越多的證據表明,在明確的戰略與可持續發展策略指導下,優秀企業將在未來幾年收獲收入的增加和規模的擴張。不少具備前瞻戰略思維的企業,已經意識到這一現實,并已將品牌價值納入商業構架之中。

一項名為《企業社會責任對消費者購買意愿的影響-2022》的研究指出,一家公司的企業社會責任(CSR)正在影響消費者的購買意愿。一旦消費者意識到該公司的道德責任舉措,他們的購買意愿增加了35%。

正如林丹霞在大會之上的發言:所有的私域流量是對于品牌認知的私域,所有的體育營銷是對于情緒的管控,所有的動作指向是創造消費者、渠道和企業的三贏。

可以預見,未來,隨著森歌在體育營銷賽道上形式更加豐富化、切入角度更加多元化,以及對國家體育賽事做出更多貢獻,森歌的公眾社會認知與企業形象勢必再上新臺階。

品牌價值聲量撬動銷量增長,近年來逆勢而上的森歌,未來在行業新周期下有望迎來進一步擴張。與此同時,在森歌為首的頭部品牌以體育營銷模式帶領行業破圈進入全國乃至全球億萬家庭視野,集成廚電品類認知度勢必進一步提高,迎來新一輪增長。

結語:以極具差異化的全鏈路體育營銷閉環生態構建,與用戶“共營”,撬動增長杠桿;用可持續性的科學歸因,沉淀品牌價值資產。我們看見在公眾認知與品牌價值制勝的存量博弈時代,森歌集成灶正在撬動品牌勢能的長效向上。