近日,「共營(yíng)」當(dāng)下,數(shù)見(jiàn)未來(lái) | 第九屆GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)在上海盛大召開(kāi)。

大會(huì)圍繞內(nèi)外兼修與高度協(xié)同的「共營(yíng)」模式全面展開(kāi),攜手全行業(yè)3500位的品牌營(yíng)銷人,以更直擊品牌營(yíng)銷體系的全局視角,更深入地解讀品牌營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境的變化,共同為品牌數(shù)字營(yíng)銷定義新的潮流。

此次大會(huì)得到諸多細(xì)分賽道巨頭企業(yè)的大力支持,包含寶潔、麥當(dāng)勞、星巴克、雀巢、Nike、LVMH、百事、C咖、森歌等品牌的創(chuàng)始人或者高管應(yīng)邀進(jìn)行深度分享。

其中,廚電行業(yè)唯一受邀出席的森歌品牌負(fù)責(zé)人林丹霞深度分享了廚電行業(yè)新消費(fèi)趨勢(shì)的洞察,并結(jié)合森歌近來(lái)的關(guān)鍵決策,走心地復(fù)盤了她對(duì)于品牌在體育營(yíng)銷紅海賽道走出差異化破圈之路的底層思考。

以全鏈路體育營(yíng)銷閉環(huán),森歌樹(shù)立破圈樣板

存量競(jìng)爭(zhēng)之下,如何從有限的市場(chǎng)進(jìn)行品牌的有效曝光,進(jìn)而拉新、挖掘增量成為廚電企業(yè)共同面對(duì)的新時(shí)代課題。

在此背景下,過(guò)去聚焦于產(chǎn)品功能或某一場(chǎng)活動(dòng)的粗放式營(yíng)銷正在失效,而擁有跨越文化、民族差異幫助品牌與全球潛在用戶溝通優(yōu)勢(shì),兼具“多巴胺營(yíng)銷”屬性的體育營(yíng)銷,成為各大品牌的共同選擇。數(shù)據(jù)顯示,在全球營(yíng)銷市場(chǎng)上,體育營(yíng)銷占到了近七成(67.96%)。

縱觀廚電乃至整個(gè)家電領(lǐng)域,精準(zhǔn)觸發(fā)用戶圈層的體育營(yíng)銷,儼然成為企業(yè)的流量新入口。但,因不構(gòu)建營(yíng)銷體系閉環(huán)而淹沒(méi)在碎片化洪水中的不在少數(shù)。僅是曝光都十分有限,更罔論以某一個(gè)支點(diǎn)四兩撥千斤巧妙實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷量的增長(zhǎng)了。

而一直以來(lái)堅(jiān)守長(zhǎng)期價(jià)值主義、追求極致,與“更快更高更強(qiáng)”體育精神一脈相承的森歌卻以差異化的全鏈路營(yíng)銷模式,在一片紅海的“兵家必爭(zhēng)之地”——體育營(yíng)銷賽道上破局出圈,實(shí)現(xiàn)名利雙收。

正如林丹霞所言:所有的營(yíng)銷都是閉環(huán)營(yíng)銷。回顧2023年以來(lái)森歌的體育營(yíng)銷,我們發(fā)現(xiàn),這是一場(chǎng)邏輯縝密、環(huán)環(huán)相扣的全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)傳播。

其一,簽約國(guó)家體育總局訓(xùn)練局,官宣乒乓球世界冠軍許昕、游泳奧運(yùn)冠軍/亞運(yùn)會(huì)宣傳形象大使羅雪娟、擊劍世界冠軍孫一文為品牌形象代言人,以身份營(yíng)銷巧妙將森歌品牌與官方身份建立關(guān)聯(lián);其二,發(fā)起的“中國(guó)奪一金,森歌免一單”應(yīng)援活動(dòng),巧妙應(yīng)用共識(shí)營(yíng)銷,搭建“森歌=勝利之歌=賽事之歌”的認(rèn)知體系;其三,亞運(yùn)會(huì)期間攜手奧運(yùn)天團(tuán)為亞運(yùn)加油助威,喊出“中國(guó)奪一金,森歌免一單”的響亮口號(hào),以最直白的“口號(hào)營(yíng)銷”,上與國(guó)共情擺明立場(chǎng),下推動(dòng)購(gòu)買成就品牌;其四,邀請(qǐng)新華信用見(jiàn)證為免單用戶承諾“50年免單兌換期”,以預(yù)期營(yíng)銷維持用戶對(duì)森歌品牌的長(zhǎng)期關(guān)注與“新鮮感”;其五,為國(guó)爭(zhēng)光的運(yùn)動(dòng)員們啟程回到國(guó)家體育總局訓(xùn)練局的第一時(shí)間舉辦“歡迎冠軍回家”活動(dòng),交付運(yùn)動(dòng)員公寓定制廚電,作為行業(yè)唯一受邀品牌,以“美好森活人間煙火”為主題亮相首屆中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大會(huì),以場(chǎng)景營(yíng)銷融入人們生活,做生活方式提案者;其六,打通營(yíng)銷、產(chǎn)品、服務(wù)、智造、人力、供應(yīng)鏈全鏈路,以全員營(yíng)銷撬動(dòng)營(yíng)銷浪潮;與此同時(shí),利用新媒體互動(dòng)營(yíng)銷,與用戶建立深度連接。

森歌以身份營(yíng)銷+共識(shí)營(yíng)銷+口號(hào)營(yíng)銷+預(yù)期營(yíng)銷+場(chǎng)景營(yíng)銷+全員營(yíng)銷的閉環(huán),深度捆綁國(guó)家體育榮耀,點(diǎn)燃全民體育熱情,循序漸進(jìn)、有層次、有體系的推進(jìn)品牌體育營(yíng)銷傳播聲量,將森歌的產(chǎn)品表達(dá)、促銷活動(dòng)、品牌傳播形成有機(jī)整體。

事實(shí)證明,森歌全鏈路體育營(yíng)銷創(chuàng)新效果顯著。“中國(guó)奪一金,森歌免一單丨和森歌一起為中國(guó)唱響勝利之歌”和“勝利之歌助威活動(dòng)”,活動(dòng)賦能撬動(dòng)數(shù)萬(wàn)訂單,在終端掀起一股銷售熱潮。

更難得的是,森歌深諳營(yíng)銷傳播之道,巧妙抓住營(yíng)銷熱點(diǎn)、搶占輿論制高點(diǎn),不斷營(yíng)造熱門話題與內(nèi)容,與用戶“共創(chuàng)、共營(yíng)”,頻頻霸榜熱搜,為品牌帶來(lái)巨大流量曝光。據(jù)統(tǒng)計(jì),“中國(guó)奪一金,森歌免一單丨和森歌一起為中國(guó)唱響勝利之歌”和“勝利之歌助威活動(dòng)”,森歌相關(guān)搜索指數(shù)增長(zhǎng)1.6倍反超成為行業(yè)第一。

持續(xù)發(fā)力體育營(yíng)銷,撬動(dòng)新周期下的新增長(zhǎng)

如今,在廚電領(lǐng)域,營(yíng)銷環(huán)境變得愈加復(fù)雜,一方面當(dāng)代年輕消費(fèi)者需求多變,更加多元化;另一方面,綜合家電、傳統(tǒng)家電,甚至定制家居、互聯(lián)網(wǎng)家電等品牌蜂擁而至,競(jìng)爭(zhēng)層層加碼,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重導(dǎo)致品牌營(yíng)銷效果大打折扣。

在如此營(yíng)銷場(chǎng)域下,品牌之間的博弈不再局限于產(chǎn)品的直接銷量,而是上升到社會(huì)態(tài)度與大眾認(rèn)知的品牌價(jià)值PK。這促使企業(yè)反過(guò)來(lái)審慎思考,如何進(jìn)行新的目標(biāo)與價(jià)值判斷。

越來(lái)越多的證據(jù)表明,在明確的戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展策略指導(dǎo)下,優(yōu)秀企業(yè)將在未來(lái)幾年收獲收入的增加和規(guī)模的擴(kuò)張。不少具備前瞻戰(zhàn)略思維的企業(yè),已經(jīng)意識(shí)到這一現(xiàn)實(shí),并已將品牌價(jià)值納入商業(yè)構(gòu)架之中。

一項(xiàng)名為《企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響-2022》的研究指出,一家公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)正在影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。一旦消費(fèi)者意識(shí)到該公司的道德責(zé)任舉措,他們的購(gòu)買意愿增加了35%。

正如林丹霞在大會(huì)之上的發(fā)言:所有的私域流量是對(duì)于品牌認(rèn)知的私域,所有的體育營(yíng)銷是對(duì)于情緒的管控,所有的動(dòng)作指向是創(chuàng)造消費(fèi)者、渠道和企業(yè)的三贏。

可以預(yù)見(jiàn),未來(lái),隨著森歌在體育營(yíng)銷賽道上形式更加豐富化、切入角度更加多元化,以及對(duì)國(guó)家體育賽事做出更多貢獻(xiàn),森歌的公眾社會(huì)認(rèn)知與企業(yè)形象勢(shì)必再上新臺(tái)階。

品牌價(jià)值聲量撬動(dòng)銷量增長(zhǎng),近年來(lái)逆勢(shì)而上的森歌,未來(lái)在行業(yè)新周期下有望迎來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)張。與此同時(shí),在森歌為首的頭部品牌以體育營(yíng)銷模式帶領(lǐng)行業(yè)破圈進(jìn)入全國(guó)乃至全球億萬(wàn)家庭視野,集成廚電品類認(rèn)知度勢(shì)必進(jìn)一步提高,迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ):以極具差異化的全鏈路體育營(yíng)銷閉環(huán)生態(tài)構(gòu)建,與用戶“共營(yíng)”,撬動(dòng)增長(zhǎng)杠桿;用可持續(xù)性的科學(xué)歸因,沉淀品牌價(jià)值資產(chǎn)。我們看見(jiàn)在公眾認(rèn)知與品牌價(jià)值制勝的存量博弈時(shí)代,森歌集成灶正在撬動(dòng)品牌勢(shì)能的長(zhǎng)效向上。