2023年文旅復蘇,在混戰中,打造音樂節IP要脫穎而出的最大難點在于尋求差異化,打造IP的稀缺價值。

重慶銀河方舟音樂節以造IP的方式跨界汽車行業,增加多元化、沉浸式的生活場景體驗,為車主、年輕樂迷和品牌主打造情感鏈接的“特殊場域”。

背靠抖音資源,銀河方舟從發行、經紀代理到音樂周邊再到線下音樂節,搭建“線上+線下”營銷全鏈路,推動音樂節出圈,帶動地方文旅經濟發展。

“重慶,讓我聽到你們的尖叫”。GAI周延揮舞著雙手出現在舞臺上,連續嗨唱半小時,方言說唱直接點燃了現場樂迷們的熱情。隨后,#GAI怕是要撕爛重慶的夜#登上微博熱搜。

這是2023年國慶節期間在重慶舉辦的銀河方舟音樂節,在長達八天的時間里,GAI周延、徐佳瑩、鳳凰傳奇、張杰等深受川渝群眾愛戴的歌手相繼登臺演出,為國慶節音樂節市場的發展再添了一把火。

2023年文旅火熱,音樂節在全國各地落地開花的同時,也陷入了極度內卷。尤其是到了下半年,音樂節要在混戰中脫穎而出,不是簡單“粘貼復制”藝人陣容就可以在B端和C端獲得認可。

在B端,招商贊助競爭激烈,品牌主看重“品效合一”和主辦方的專業度;在C端,消費者在經歷了上半年的狂歡之后,進入理性消費階段。不同的主辦方必須根據自身優勢,打造自有IP的差異化特點,實現IP立足于市場的稀缺價值。

銀河方舟音樂節IP至今已落地多城,在海南、北京和廣州都舉辦過,這一次在國慶期間,銀河方舟音樂節聯合抖音汽車嘉年華,選擇落地重慶這樣一座集合了傳統重工業制造業和人間煙火氣的網紅城市,通過線下連續8天舉辦音樂節演出,線上做直播的方式,現場吸引多達6.2萬觀眾,線上直播曝光觸達5.4億人,取得真正意義上的“出圈效應”。

對于抖音來說,銀河方舟最初定位是數字音樂發行平臺,歌曲的發行業務量規模已經是最大的平臺之一。這幾年,銀河方舟的業務板塊逐漸拓展到歌曲制作、詞曲合作、音樂營銷、周邊產品和線下音樂節等多個業務板塊。那么,為什么抖音要打造銀河方舟音樂節IP?背靠抖音線上流量池,銀河方舟音樂節在商業化和跨界創新方面,究竟如何面向大眾打造音樂節IP的“稀缺價值”?

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重慶銀河方舟音樂節為何能真正出圈?

今年重慶銀河方舟音樂節——歌手們連續8天在舞臺上為觀眾們帶來精彩的演出,貫穿了整個國慶假期,現場堪比“體育場演唱會”模式的音樂節,類似“駐場巡演”式的演出時長,在國內尚屬首例。

與國際音樂節IP對比來看,如科切拉音樂節分別在兩個周末舉辦;SXSW是在同一座城市里的酒吧、Club、Live house、戶外草坪舉辦超千場規模不等的音樂現場,持續半個月;拉斯維加斯邀約不同明星歌手舉辦沉浸式的駐場演出模式。

從行業的角度來看,大型戶外音樂節一般會有至少1-2個主舞臺,為期2-3天。雖然今年音樂節大爆發,大量非專業主辦方涌入后,出現了各種亂象。但整體而言,從藝人邀約、宣發節奏、開票時間、舞臺配置到現場管理,有競爭力的音樂節基本上在沿襲行業慣例的基礎上,更多在“演出內容”和“場景化”差異方向上探索。

對于銀河方舟來說,為長達8天的國慶假期訂制音樂節藝人陣容,難免要顧慮到本地城市觀眾容量不足,大量藝人轟炸是否會出現審美疲勞等諸如此類的問題。尤其是在國慶期間,行業整體搶占知名藝人檔期的情況下,要邀約到一梯隊的歌手和音樂人,這是一個巨大的挑戰。從重慶銀河方舟音樂節的藝人陣容來看,46組藝人陣容中,區別于其他音樂節每天只放1-2位頂流壓軸的慣例,鳳凰傳奇、張杰、李宇春、Twins、大張偉、周筆暢和二手玫瑰等集中在活動的前兩天登臺演出,他們在川渝地區有著相當廣泛的群眾基礎,主辦方顯然要搶占國慶檔先機,迅速放大事件在西南地區的聲勢。

在整個音樂節期間,崔健、陳粒、房東的貓、超級市場、柏林護士、夏日入侵企畫、阿肆、盤尼西林等覆蓋搖滾和獨立音樂圈層全年齡段受眾;說唱歌手GAI周延、Bridge、張顏齊、霧都本就是“勒就是霧都”的標志性人物,再加上DP龍豬、威爾等在抖音上擁有出圈熱歌的rapper助陣,在重慶初高中大學生“幾乎人人”會說唱的深厚土壤下,達成川渝地區青少年說唱圈層的全覆蓋;以希林娜依.高、孟佳、錢正昊、王子異為代表的新一代偶像歌手,也完成了對飯圈粉絲的覆蓋。

從長達8天的演出內容看,重慶銀河方舟音樂節盡可能邀約到市場最優質的頂級音樂人出演,以個性化和音樂審美填滿了這個國慶假期的演出舞臺。尤其是在今年藝人檔期極度緊張的背景下,主辦方能夠短期內邀約到這么多頂流歌手、樂隊和音樂人,也得益于背后銀河方舟這些年服務音樂人發歌所積累的行業資源和抖音獨特的平臺優勢。

在跨界破圈方面,今年銀河方舟音樂節聯合抖音汽車嘉年華共同落地重慶,來到汽車之城“造節”。在打造沉浸式體驗的場景方面,主辦方設置了非常多的內容,尤其是車展期間的試乘試駕與趣味玩法,吸引了大量觀眾來到現場打卡、看演出、品鑒美食,音樂人演出期間逛車展的身影也比比皆是。

此外,演出期間,歌手與合作品牌的汽車座駕共同出現在舞臺上,“人車同臺表演”的獨特方式引得線下觀眾掌聲雷動。在線上直播間,觀眾可以在直播間實時查看了解當前參與演出的車型品牌與詳盡信息。這種在線下和線上共同以“音樂+”的方式,瞬間“燃起”觀眾的互動參與度,也贏得了車主和汽車消費者的大量好評論。

在現場,音樂人、車主、汽車品牌、汽車經銷商、網紅達人和在場觀眾,共同構成了一個沉浸式的情感連接場域。

從營銷傳播角度來看,音樂節影響力(曝光量級數據、線下地標大曝光)銀河方舟音樂節X抖音汽車嘉年華的聯合總曝光量達110.6億次,其中包含#半個音樂圈都來重慶了#等超90次微博抖音的熱搜,#銀河方舟音樂節#在微博抖音的相關話題增長了2.3億。尤其是在抖音平臺,此次音樂節的線上直播就曝光了5.4億次。

在現場,很多觀眾順手拍下現場視頻,發到抖音,討論“這是演唱會音樂節”,“把音樂節辦成了演唱會”、“演唱會級音樂節陣容”等頻繁發酵。

確實,從主辦方的角度來看,既要以優質的音樂人陣容,撐滿國慶黃金周長達8天的演出內容,又要在“垂直度”和“大眾層面”共同滿足所有觀眾的觀演需求,兼顧“潮流性”和“國民性”,這需要強大的藝人陣容和平臺實力才能完成這個任務。

此次抖音跳脫了過去復制音樂節的經驗制約,而是從品牌主需求、跨行業資源整合和國民級平臺的優勢出發,打造獨屬于銀河方舟音樂節的稀缺價值和競爭力。

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8天6.2萬觀眾,釋放文旅服務價值

銀河方舟品牌的誕生,最初切入的是數字音樂發行行業的痛點。要把獨立音樂人和廠牌的歌曲發行上架到全球所有的DSP平臺,詞曲合作、歌曲制作很重要,但最關鍵的還是分發效率和營銷服務能力。

抖音作為“爆款制造機”有宣發優勢,銀河方舟過去打造了諸多打造熱歌案例。如今,當線上流量趨于平緩之時,海量新歌的競爭更加激烈,銀河方舟也在尋找挖掘和放大“流量”的增量渠道。線下,就成為銀河方舟服務音樂行業,聯動跨界資源,在C端尋求突圍必須要走的一步棋。

目前,銀河方舟擁有跳飛船音樂節IP和銀河方舟音樂節,數年來,一步步在探索音樂節的更多可能性。從線上直播到線下演出,再到IP聯合造節,銀河方舟音樂節經歷了不斷迭代、自適應市場的過程。

2022年,銀河方舟音樂節分別落地成都、廣州和海南,音樂節在廣州長隆采取了“線上直播+線下售票”的模式,流行、搖滾、說唱多元化陣容強大。在海南,銀河方舟音樂節落地三亞 · 蜈支洲島,以“音樂+沙灘”的方式,側重呈現受Z世代歡迎的潮流陣容。

2023年五一期間,銀河方舟音樂節落地廈門方特夢幻王國,將音樂元素融入這座“東方夢幻之地”,以民謠音樂為主的陣容也展現了廈門這座城市的文藝生活方式;今年520檔期,銀河方舟音樂節聯手成都抖inCity造節,落地成都歡樂谷,陣容以偶像和說唱為主,在水上游樂場充分釋放多巴胺;十一黃金周,銀河方舟音樂節跨界汽車行業,來到汽車之都重慶,繼續造大線下活動的出圈聲勢。

銀河方舟音樂節除了反哺行業價值鏈、挖掘新增流量的功能價值之外,本身作為內容產品的價值是什么?

對于音樂人和行業來說,現場是音樂人的“奶?！?也是音樂人在線下圈粉、與粉絲互動的重要場景。銀河方舟音樂節在線下打造有營銷出圈能力的音樂節舞臺,在為不同層級的音樂人創造更多的演出機會,線上+線下強大的曝光能力,更能為音樂人實現“一魚多吃”的目的。例如,歌手通常在舞臺唱老歌,搭配唱新歌,這也是一個優質的打歌舞臺,借助海量的短視頻碎片實現宣發的目的,為藝人帶來更高的曝光聲量。

對于品牌方和商業合作伙伴的價值,銀河方舟音樂節藝人陣容通常兼顧國民度和小眾審美,更兼顧網紅流量,具有抖音平臺所獨屬的潮流性和國民度特點,可以在短時間內吸引大量目標用戶,提振企業的品牌形象和市場份額。在線上,音樂節搭配各種趣味話題,在微博發酵上熱搜的同時,在抖音借助UGC短視頻碎片實現廣泛傳播。同時,音樂節場景搭配品牌直播間,把線下“種草”的場景和線上“銷售”有機結合起來,達到真正的品效合一。在線下這樣的超級場域,借助音樂節大事件,同時深度撬動城市傳播資源,品牌主在短時間內達到與目標用戶建立情感連接的目的,巧妙實現品牌“種草”的同時,線上搭載短視頻和直播方式,真正的實現了全鏈路營銷。

對于觀眾的價值,銀河方舟音樂節為用戶帶來了心儀的音樂人演出,無論是逛車展,還是體驗地方美食,本次音樂節還為觀眾準備了貼心有趣味的VIP大禮包,內含零食、紋身貼、熒光棒以及“勒是霧都”、“蹦吧!音樂節不養閑人”等拍照出圈道具,滿足了不同年齡階段的用戶需求,帶來了“實用性”和社交玩樂的“趣味性,滿足抖音用戶追求和記錄美好生活的需求。

對于地方經濟,大型文娛項目對當地文旅經濟的帶動效應早已得到驗證,今年更是瘋狂的一年。

以重慶為例,這座城市在抖音出圈,又是汽車文化濃郁老牌汽車工業基地,汽車嘉年華和音樂節聯動帶動6萬多人來到現場,并邀請百位達人來現場打卡。而結合本地城市的說唱文化和涂鴉文化傳播,本次音樂節傳播又將青年潮流生活方式融入到了街角和城市生活里,尤其是同期舉行涂鴉行動,聯動汽車品牌方將各式各樣的生活,涂鴉鋪滿了黃桷坪、鵝嶺二廠、馬房灣等重慶多個著名文化地標,更是包了網紅李子壩的列車廂,全方位釋放了城市營銷的價值。

顯然,從線上到線下,再反哺線上流量,銀河方舟音樂節已經通過內容產品的迭代與探索,奠定了具有差異化競爭力的領先地位。

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小結

今年國慶期間,重慶銀河方舟以“音樂+”的音樂節破圈效應,逛車展、吃美食,看演出,并結合重慶當地特色文化和產業,打造線上下深度互動的消費場景,并融入大眾成為一種日常生活方式。

從音樂文化、潮流生活方式到“線上線下”的傳播勢能,銀河方舟音樂節成為連接音樂人、城市文化、樂迷和品牌主的“能量放大器”,最大程度地釋放了多方共贏、一魚多吃的內容營銷價值。

總結,銀河方舟音樂節IP的獨特價值,抖音娛樂消費生態日漸成熟,打破傳統音樂節邊界,與更多城市特色結合,從聯動行業到跨界整合商業資源,創新內容產品,為品牌提供更多可能性的出圈場景,打造全鏈路營銷,2024年值得期待。(豐尚)