如今品牌營銷工具十分完善，各行各業(yè)的成功案例已經(jīng)不勝枚舉，節(jié)點(diǎn)營銷似乎已經(jīng)從原來品牌可以輕易借力的新勢能變成品牌角逐的常規(guī)戰(zhàn)場。

而作為社會(huì)消費(fèi)復(fù)蘇后的首個(gè)年度級(jí)購物節(jié)，今年的“雙十一”被品牌方賦予了巨大的增長期望，然而如何正確借勢“雙十一”，如何應(yīng)對(duì)這一戰(zhàn)，很多品牌缺少與之匹配的經(jīng)營策略和落地思路，而五糧液在金秋九月與快手合作的“酒水節(jié)”上，為白酒賽道的品牌和商家提供了一個(gè)優(yōu)秀的案例參考。

五糧液通過這次合作，成功利用短視頻內(nèi)容平臺(tái)的達(dá)成了“高投產(chǎn)”、“強(qiáng)獲客”“快流轉(zhuǎn)”“高聲量”的成就，以資源、投放、直播、產(chǎn)品四步營銷組合拳，實(shí)現(xiàn)了品銷雙收，活動(dòng)期間全店ROI最終達(dá)成率達(dá)到137%，主推產(chǎn)品更是獲得了銷量增長率高達(dá)567%的突破性增長。

活用內(nèi)容形式，“破圈”觸達(dá)目標(biāo)客群

過去，白酒類產(chǎn)品的痛點(diǎn)就是“不夠年輕”、客群穩(wěn)定且單一，高端白酒在人們印象中更是只與中老年人群掛鉤。而這一“刻板印象”已在時(shí)代的潮流中漸漸發(fā)生著改變。《中國白酒消費(fèi)趨勢報(bào)告 ( 2022 ) 》顯示，中國白酒行業(yè)需求呈現(xiàn)購買群體年輕化、消費(fèi)地域特色化、消費(fèi)口味多元化的特征。

為了吸引更多年輕人消費(fèi)，不少品牌做出了白酒“輕量化”的努力，希望通過將白酒與新的熱詞關(guān)聯(lián)或進(jìn)入新的消費(fèi)場景，從而在消費(fèi)者心中建立其年輕化的品牌形象，比如茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”實(shí)現(xiàn)了爆火出圈，成功促成了品牌心智的精準(zhǔn)觸達(dá)。而聯(lián)名并不是唯一的選擇，在短視頻平臺(tái)，觸達(dá)全鏈路消費(fèi)人群、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)破圈的玩法還有很多。

“酒水節(jié)”期間，快手從資源、投放、直播、選品四大維度，助力五糧液以不同內(nèi)容形式塑造“心動(dòng)情境”，滿足其觸達(dá)各圈層消費(fèi)用戶的營銷訴求，并促進(jìn)轉(zhuǎn)化效率全面提升。

資源上，快手利用eyemax開屏以及“扭一扭”創(chuàng)新樣式為直播間強(qiáng)勢引流，持續(xù)吸引目標(biāo)人群關(guān)注。活動(dòng)期間開屏導(dǎo)流品牌直播間為五糧液品牌帶來的新粉占比總量9%，其中開屏在活動(dòng)第一天為品牌直播間帶來25%的新粉。

投放上，快手以店鋪現(xiàn)有成交用戶為錨點(diǎn)，進(jìn)行投放人群包測試，穩(wěn)固并優(yōu)化人群轉(zhuǎn)化效率。專注品牌營銷數(shù)據(jù)洞察的快手磁力方舟平臺(tái)通過匯總品牌在快手內(nèi)的全域數(shù)據(jù)，以用戶與品牌的親疏關(guān)系為標(biāo)準(zhǔn)，劃分了以下5類人群資產(chǎn)，包括R1觸達(dá)、R2記住、R3興趣、R4行動(dòng)、和R5忠誠5層。“酒水節(jié)”中五糧液人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)速度顯著加快：活動(dòng)期內(nèi)，R4人群遞進(jìn)率為日銷期的3倍，R5人群遞進(jìn)率為日銷期的5倍。開屏大曝光+“扭一扭”創(chuàng)新樣式的組合更是讓五糧液在投放期間R5人群資產(chǎn)持續(xù)穩(wěn)步提升，其中人群總資產(chǎn)提升9%。

直播上，采用了復(fù)合型策略打法，不僅優(yōu)化了自播運(yùn)營，延長有效直播時(shí)間；同時(shí)聯(lián)合白小白大場直播，刺激非垂類用戶關(guān)注，促動(dòng)聲銷增長。在活動(dòng)期內(nèi)，五糧液直播間自播時(shí)長為18小時(shí)/天，每日直播分4場，下午流量高峰時(shí)段選用優(yōu)勢主播帶貨；并且取得了相當(dāng)優(yōu)異的自播效果。活動(dòng)期間品牌自播直播間累計(jì)曝光次數(shù)1900萬+，直播間內(nèi)購買用戶的平均購買貨品數(shù)量為1.5件。

選品上，也是別具巧思，結(jié)合時(shí)令營銷，聚焦市場“中秋禮贈(zèng)”需求，打造 “江山禮”、 “國菁一身貴氣”、“花好月緣”、“財(cái)富人生錦鯉”等禮盒裝爆款。酒水節(jié)活動(dòng)期間，各禮盒貨品銷量對(duì)比普通日銷期大幅度增長，其中“財(cái)富人生”錦鯉禮盒在活動(dòng)期間的銷量為普通日銷期的5.7倍。

多重營銷手段同時(shí)發(fā)力，造就了五糧液“酒水節(jié)”期間的高銷量與高聲量。快手指數(shù)顯示，五糧液品牌搜索指數(shù)環(huán)比投前提升79%，而其主推產(chǎn)品的銷量增長更是高達(dá)567%。

品廣金牛組合策略充分助推，品效價(jià)值經(jīng)得起考驗(yàn)

如果把快手磁力金牛比作一臺(tái)高性能的機(jī)器，那么適宜的品廣策略一定是這臺(tái)機(jī)器高效運(yùn)轉(zhuǎn)的助燃燃料，二者充分融合，才能發(fā)揮出超出預(yù)期的效果。

品廣與金牛組合觸達(dá)的購買率是金牛單獨(dú)觸達(dá)的5倍，是品廣單獨(dú)觸達(dá)的33倍，并額外獲得90%的新客成交量，這在信息量爆炸、消費(fèi)者容易在眾多品牌當(dāng)中搖擺不定的今天，這個(gè)成果是很可觀的。

大促節(jié)點(diǎn)往往聚焦在短時(shí)間內(nèi)，需要“一蹴而就”，與傳統(tǒng)的品牌長期形象塑造轉(zhuǎn)化銷量的“持久戰(zhàn)”相比，節(jié)點(diǎn)營銷必須突出一個(gè)“快”字，除了轉(zhuǎn)化和拉新價(jià)值，品廣與直播間的組合運(yùn)營手段如何能夠快速吸引人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)、沉淀，才是最重要的。一組非常直觀的數(shù)據(jù)能夠清晰說明五糧液“酒水節(jié)”大促的品效價(jià)值。活動(dòng)總體提升了五糧液5%的人群總資產(chǎn)，其中R3人群帶來了33%的商品成交占比，而活動(dòng)期間R4人群增速為80%，R5人群增速為129%。加速種草人群的轉(zhuǎn)化效率，其中活動(dòng)期內(nèi)R4人群遞進(jìn)率為日銷期的3倍，R5人群遞進(jìn)率為日銷期的5倍。

與之相匹配的是活動(dòng)期間快手平臺(tái)五糧液的聲量指數(shù)：活動(dòng)期間五糧液品牌搜索指數(shù)穩(wěn)步上升，活動(dòng)最后一天對(duì)比活動(dòng)開始提前一天的搜索指數(shù)數(shù)值提升6,000+，反映五糧液在活動(dòng)期間的快手平臺(tái)搜索熱度持續(xù)上漲。活動(dòng)期間五糧液品牌聲量指數(shù)整體上漲，在18日-19日達(dá)到最高數(shù)值13萬以上。

而這套組合策略不僅適用于五糧液，與五糧液一樣擁有廣泛客群和潛在客戶相似的品牌均可以依托該手段達(dá)成相似的營銷效果，全方位拉動(dòng)銷量上漲、完成目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化積淀。

傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型在即，在快手收獲生意新增量

作為國內(nèi)白酒賽道的知名企業(yè)，五糧液同樣處在營銷方式變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其憑借高質(zhì)量贏得好口碑，又以人群破圈完成品牌形象建設(shè)的升級(jí)，緊抓節(jié)點(diǎn)營銷實(shí)現(xiàn)破圈消費(fèi)群體的心智觸達(dá)與好感度沉淀，環(huán)環(huán)相扣穩(wěn)扎穩(wěn)打。

在當(dāng)今復(fù)雜多變市場環(huán)境下，營銷競爭也日趨激烈。如何通過渠道拓展和營銷創(chuàng)新拓寬原有的目標(biāo)客群，吸引和轉(zhuǎn)化更多消費(fèi)者，是品牌方共同面對(duì)的課題。依托快手新市井生態(tài)的內(nèi)容和流量優(yōu)勢，磁力引擎已然構(gòu)建了一條高效流轉(zhuǎn)的商業(yè)價(jià)值鏈，能夠?yàn)槠放茝V告主們提供最大化的商業(yè)轉(zhuǎn)化空間，提升品牌營銷精準(zhǔn)性、生意增長確定性、以及用戶消費(fèi)持續(xù)性。快手也正在為無數(shù)和五糧液一樣的優(yōu)秀品牌提供更多機(jī)會(huì)，提供一個(gè)更加合適的舞臺(tái)，講述產(chǎn)品及背后的品牌故事，幫助品牌打造更立體的形象、取得更廣泛用戶群體的喜歡和并轉(zhuǎn)化成購買行動(dòng)。