流量見頂、紅利不再——這是絕大多數營銷人過去幾年的共識,但事實并非如此。
AI等技術的迅猛發展帶來更多可能性;新流量機會也從罅隙中生長出來,比如內容行業,新的體裁和特定人群需求的結合上,能產生增量空間,今年短劇賽道的崛起就是一個例子,短小說、音頻也有不小的空間。
然而很多廣告主、開發者并沒有跟上節奏,仍然在過去的思路里“路徑依賴”。這恐怕是“卷不動”的核心原因。作為連接著廣告主、開發者的大平臺,穿山甲充分意識到了這些問題,也由于它的站位,使得它必須變化、必須更加積極地帶動廣告主、開發者一起找到新增長。
“我們新的使命愿景是,連接廣告主、媒體和開發者。共建高效、可信賴和可持續的商業成長平臺。”穿山甲負責人洪緋說。
穿山甲負責人洪緋
從廣告聯盟到全媒體商業經營:為何要變?
你或許不知道,其實早在十年前,“今日頭條”就已經有了“資訊聯盟”,后來有了“開屏聯盟”并開始支持按轉化效果目標出價、上線豎版視頻廣告聯盟。2017年穿山甲團隊組建,該年底率先推出激勵視頻廣告,對游戲行業產生了巨大影響。次年,首屆超級聚星大會舉辦,穿山甲品牌正式對外發布,而當時它的定位是聚合視頻化廣告平臺。
穿山甲從局部到全面、從淺層到深層的成長歷程,也是互聯網廣告營銷不斷突破技術、為廣告主和開發者提供更多價值的歷程。
2020年,出海浪潮下,穿山甲打開視野,成為全球開發者成長平臺;隨著開發者和廣告主需求的不斷細化,以及越來越多從業者意識到流量買賣不可“竭澤而漁”,2022年,穿山甲從過去單純為開發者提供變現工具,升級為幫助開發者“建設生態”。今年則是更向前一步,服務的范圍不止于手機APP,同時也帶來了更深更全的經營能力。
這些升級變化無疑的契合著廣告營銷行業的發展走向:廣告主端,大家逐漸意識到還有更多的方法可以讓轉化提效;另一方面商業生態更加成熟、繁榮,很多環節都在相互滲透,并且更加精細化,營銷和經營二合一,“既要又要”、壓力很大。開發者端則面對著更加豐富的流量場景。APP、OTT、小程序……當全域流量互聯互通,開發者做好變現的能力要求也就更高了。
因此也就不難理解穿山甲為何要突破廣告聯盟的范疇。廣告平臺如果只是一個流量的“中間商”,它其實并不創造新的價值,反而還成了絆腳石。現在的互聯網環境競爭激烈,若一個平臺只是流量買賣,久而久之就會遇到天花板。廣告主真正要做的是生意,而非單純的流量爭奪。而開發者難以洞察市場需求,憑運氣賺錢,也會陷入迷茫。要想把“有限游戲”玩成“無限游戲”,平臺“打開格局”是必經之路。
穿山甲負責人洪緋認為長期穿山甲會朝兩個方向演進:一個是在做好廣告能力的同時,通過能力輸出,幫助開發者做好產品的經營,從提升廣告的CPM,到幫助提升arpu、提升LTV、提升DAU和整體收入。在更多的環節繁榮開發者生態;一個是在服務好APP產品的同時,進一步服務好更多的流量場景,包括手機廠商、OTT、小程序等。希望能夠幫助更多的合作伙伴共同成長。
這種演進意味著穿山甲將連接更多資源、提供更多服務、挖掘更多增量。
廣告能力升級:還有什么新增量?
具體來看,增量如何挖掘?
以去年開始快速崛起的短劇賽道為例,免費短劇通過穿山甲平臺獲得的收入呈現指數級的增長。從無到有,從小到大,短劇是如何爆發的?這離不開平臺的助推。
我們都知道“賽道級別”的爆發有一些特定的要素:基礎硬件與網絡設施的完善、內容量的積累、變現模式的跟進、頭部爆款的示范效應……這其中“內容”是源頭,短劇在版權和拍攝制作等方面都有一定的生產門檻,因此即使看到了這個領域的潛力,廣告主也需要耗費較高的精力與成本,可謂“有心無力”。我在很多行業交流群里看到了開“收劇本”“找承制”“辦資質”的需求,但這其中魚龍混雜,水深程度遠超想象。
幸而穿山甲拿出了短劇內容的解決方案,搭建短劇內容分發平臺,和內外部合作引入了超過千部的合規短劇內容,并且把這些短劇內容開放給開發者,開發者可以在APP上單獨開設短劇入口,也可以開發短劇內容專包。據了解,在今年2月產品上線后,已經有上百個APP通過穿山甲的內容解決方案上線了短劇APP,并且實現了高速的增長。
“我們有理由期待,免費短劇市場是有非常大的后續上升潛力,很大概率成為一個日均千萬級的新賽道。”穿山甲廣告產品負責人朱萌表示。
另一條增量賽道是OTT(家庭大屏營銷)。雖然OTT營銷一直都有,但在很長一段時間里都是被忽視、被低估的狀態。目標用戶不夠清晰、投后歸因難是主要問題,這也使得OTT的投放主要以品牌廣告為主。
深響曾詳細分析過穿山甲的「OTT實驗室」,表面上看似乎就是給智能電視廠商們做了一個“聯盟”,但實際上,它是結合了移動端和OTT端雙重優勢的投放協同。
朱萌提到:“通過匿名化的大小屏生態匹配和借助巨量引擎超強模型算法能力生成大屏為單位的用戶體系,可充分利用大小屏的流量價值,為客戶提供更明確的TA人群定向,實現OTT和移動端的兩大超級流量場的投放協同。”
這也是“全域經營”的一個重要突破,大小屏的價值都被釋放出來了。
不管是短劇還是OTT,其實新的媒體形態、新的流量賽道,都會打開差異化的營銷空間,產生全新的增量。
升級后的穿山甲會在這個過程中扮演更加重要的角色,去幫助廣告主和開發者洞察機會,提早鎖定流量的流向。畢竟客觀規律告訴我們,只有先人一步的創新才是突破瓶頸的良藥。
而在找準流量池之后,穿山甲還會提供更多細節的支持,比如廣告樣式、投放產品、模型和工程等等,這些細節產品背后的邏輯和穿山甲整體的升級思路一脈相承——把蛋糕做大,把細節做深,從而讓廣告主有“利”可循。
APP經營能力升級:全局視角,科學簡單
這又是一個能力越強,責任越大的故事。
傳統的廣告聯盟工作重心大多集中在廣告主身上,因為他們是“金主爸爸”,是預算的來源。但定位到“全媒體商業經營平臺”,就意味著穿山甲不能只是廣告主的“買手”,不能只是流量的“撮合者”,它需要為整體生態的基業長青負責。
在一個完整的廣告營銷活動中,開發者同樣重要,他依靠廣告主變現,而能夠變現的基礎則是用戶流量的獲取和持續運營——這也是廣告主所看中的。我們甚至可以直接給出結論:流量的質量,生意經營的可持續,都取決于開發者。
那么如何幫助開發者成長,從而推動行業可持續繁榮?
穿山甲賦能產品負責人孫茂偉認為:“技術和工具的進步,使得我們對長期可持續發展保持信心。今年我們可以看到大數據、大模型的應用取得了非常顯著的進展,AIGC的發展給很多行業帶來沖擊的同時,也為商業營銷帶來了新的機會和活力。”
用技術提高效率,用產品讓增長更精準,圍繞開發者需求,穿山甲正在為其提供更科學的經營能力。就拿對開發者最重要的兩個環節來說:
用戶增長方面,穿山甲把之前的「增長參謀」升級為「AdSpark」,前者只是數據分析和歸因,而后者不僅可以“參謀增長”,還擁有了很多智能投放的能力。
首先是全渠道數據的統一管理。大家都知道營銷動作的“全域化”是最近兩年的大趨勢,但是營銷歸因的“全域化”卻遲遲沒有跟上。依靠穿山甲和巨量引擎的積累,AdSpark擁有海量的廣告數據,并且打通了投放和變現兩端,這樣讓全域的數據洞察分析成為可靠的能力,直接提升決策質量。
其次是智能投放的全自動化。廣告營銷走向精細、全域,但并不意味著我們的操作要更復雜。AdSpark提供覆蓋投前、投中、投后全流程的自動化執行功能,投放流程刪繁就簡,讓投放團隊減少重復做工,專注于廣告創意和增長策略。
另外,在策略方面,AdSpark也擁有成熟算法模型,可以為廣告主提供豐富全面的投放策略,冷啟動、利潤控制、高效搶量、賬戶優化……無論是通用策略還是自定義策略,多樣的投放需求都可以在AdSpark上找到個性化的指導。
對于開發者來說只是分析遠遠不夠,我需要“知行合一”,再好的數據分析也要落在實踐上才有意義,因此AdSpark直接把認知轉化成行為,通過產品的方式,系統的輸出給開發者,幫助開發者實現低成本高效率精準獲量的效果。這也降低了廣告投放的門檻,讓用戶增長更智能、自動。
變現方面,穿山甲的廣告聚合變現工具產品Gromore也有不小的變化。此前,Gromore主要是方便大家聚合和管理不同的廣告預算。在今年穿山甲把重點聚焦在了產品和模型上的改進,通過瀑布流智能調優、緩存優化等手段,實現了廣告收入和開發者arpu的直接提升。
Gromore 從過去的效率工具,變成了能直接提高廣告收入的服務。
很多聚合產品僅僅停留在聚合廣告預算源的開始階段,是非常淺的一層。但其實開發者除了需要聚合廣告預算,還需要持續提升ARPU值,提升變現效率。這就需要更深層次的技術支持,比如調優環節更智能,盡量減少無意義損耗等等。
類似的例子還有很多,今年大模型領域如火如荼,數據的價值也在被持續挖掘,這些技術上的進步也都將體現在廣告營銷領域實際的應用中。
而整體看下來不難發現,穿山甲對于開發者來說,已經從一個工具箱,變成了一個“管家”“幫手”“大腦”。一方面將增長、變現、用戶運營的全流程串聯了起來,幫開發者建立全局視角;另一方面則從實際需求出發為開發者的決策提供更充分可靠的依據。
讓我們回到開頭的問題:流量見頂、紅利不再,這幾年頻繁聽到這兩句話似乎只是一個借口、一個泛化的感覺,而真正的贏家早已跳出固有的思維模式,擁抱變化。
洪緋提到:“國內互聯網廣告市場在今年完全恢復了增長。上半年線上廣告大盤收入同比增長20%以上,特別是二季度的增速是在加快的。”
這同樣說明行業并非動力不足,流量生態也并非不毛之地。今天穿山甲的升級其實不只是一家公司的動態,它更給廣告營銷行業亮起了指路燈——“大家好才是真的好”,商業化在未來也將不再是一個玄學,而可以更加科學、準確、簡單。
