隨著線下業態消費反彈、政策利好信息影響,兒童賽道重新成為消費市場的新寵兒。
有數據統計,孩子消費支出占到了家庭總支出的30%以上,而國內兒童游樂消費市場規模將達1.5萬億元。市場已成規模又伴隨高增速,面向重投入、選址難、回本周期長的行業難題,不少行業商家選擇采取更主動和進攻的經營策略——通過層出不窮的“上新”動作,試圖抓住消費紅利,最大程度恢復門店消費活力。
一方面是“硬件上新”,如場景主題包裝造景、游樂設備組合、色彩用度、現場包裹防護設施等;一方面是“軟件上新”,如益智課程、游學體驗、活動互動、裝扮拍攝等;還有是定位的“上新”,越來越多的室內親子樂園,從單純的游玩目的地,轉換成寓教于樂,更關注親子趣味互動和玩樂體驗的一站式綜合體。
在十一黃金周,meland在北京新落成4.0超級旗艦店,打造超10000平米超現實動物機械主題樂園,5大主題、100+項目、超500種玩法體驗,突破性顛覆目前樂園行業在空間主題性、游玩內容、親子互動上的體驗。除了此次動物機械主題樂園的推新,回看meland今年在抖音生活服務的“成績單”,僅上半年的成交額就已經超過了去年全年的兩倍。
圖為meland club北京五棵松店
作為已覆蓋超50個城市的親子游樂品牌,meland是如何持續上新,找到平衡頭部坪效及空間文化體驗的發展模式?本文嘗試將其拆分為以下幾個子問題做回答:
?節奏、策略、玩法、資源排布……如何有效布局節點營銷?
? 新鮮感成消費決策關鍵,通過什么途徑才能實現有效保鮮、刺激消費?
? 場景價值成消費體驗重點,如何將「新」意和「心」意有效傳遞給線上消費者?
01
明確節點營銷引流定位,以內容+搜索提前預占用戶心智
受到季節性、節假日和以及一些競爭等因素的影響,親子樂園需要通過適當的經營策略來管理游客流量,以確保業務的穩定性和可持續性。尤其在節假日等關鍵節點,家庭有更多的休閑時間,尋找親子場景和活動變成了剛需。
提前布局節點營銷,通過折扣套餐、特定活動、主題裝飾等吸引力舉措,對于親子樂園激發目標人群興趣、擴大影響力范圍,以及提高銷售率和到店率、降低邊際成本有著積極作用。
而在抖音生活服務平臺,短視頻和直播的內容形式給了親子樂園品牌新的場景來展現自身優勢、制造營銷爆點,從產生興趣到購買鏈路的縮短也可以讓品牌的營銷轉化率得到進一步提升。
meland結合自身品牌和行業特性,以及抖音生活服務平臺的官方活動排期,按照雙月的節奏規劃了營銷日歷,囊括了季節性節點如“春日元氣圖鑒”“暖冬季”等、節日節點“心動春節”“心動五一”“心動十一”“心動元旦”等、特定節點如“暑期親子專項”“品牌十周年專項”等。
從線上下的關系角度,線上對于親子樂園的最大作用是引流,而線下則是履約以及進行大額預付費轉化。“心動五一”活動之前,meland團隊和服務商溝通后明確了線上渠道的定位,將在抖音應季營銷的運營側重點從關注銷售額、投產比轉換成了客資的獲取。通過對過往引流款/復購款的營收比例、門店接待量、線上到線下的大額轉化率等數據指標的剖析,meland上線了4次卡套餐的抖音優惠爆款,并且如果想在五一形成到店轉化的爆發,就需要提前布局,積攢足夠的勢能。
為此,meland大幅提高了活動預算,在四月上旬就已經確定了為期三周的執行方案,明確了內容定位和短視頻+直播+搜索的打法。
五一帶娃出游是許多家長的必選項,在此基礎上,meland突出了“互動增進感情”這個情緒點,以短視頻為載體展現了meland是一個集合多種玩法的一站式親子互動游玩空間,適合一家人互動,能幫助孩子玩中學、學中玩。投放策略以頭部達人進行種草曝光撬動自來水,大量鋪陳中腰部達人打爆產品。
meland各地門店的主題風格、游玩空間、亮點及容載性不同,而直播是展現各地門店獨特性、提供身臨其境的場景感的最佳形式。“心動五一”期間,meland的官方賬號以深圳、武漢、成都三地的直播團隊進行輪播,活動前兩周,采用官號自播兩天+達人直播繼續加熱五天的直播形式,最后一周則整體沖刺爆發。
相較于短視頻、直播等“貨找人”場景,用戶主動搜索是近一年抖音生活服務平臺的一大增量,月活已經超過5.5億。在搜索端,meland進行了“meland”“兒童樂園”“帶孩子玩的地方推薦”等一系列關鍵詞的優化,以精準匹配家長們五一遛娃的剛需訴求。
短視頻+直播+搜索的節點營銷打法在meland身上“品效雙收”結果顯著。“心動五一”活動整體實現了超過5000萬元的交易額,直播單場交易額最高突破400萬元,話題曝光量增長1.5億+,#melandclub曝光量過4億,不僅篩選出了主力客群中的精準長期復購用戶,并且新增了都市銀發、Genz、小鎮中老年、小鎮青年等新客群。后續的六一活動和品牌十周年活動,meland沿用了“心動五一”的節點營銷模型,同樣取得了優秀的成績。
重線下體驗的業態,在用戶到店體驗之前,親子樂園想從新客身上獲取大額轉化難度較大,因此將線上的節點營銷的重點放在引流做客資獲取不失為一個好的思路,只有用戶基數的不斷擴大才能促進到店體驗后的復購大額轉化,從而提高整體營收、實現長效經營。
在meland團隊看來,抖音生活服務平臺在用戶規模和活躍度、節點營銷的爆發性以及種草拔草閉環有著巨大優勢。對于品牌之間的市場競爭而言,先發制人非常重要,提前規劃短視頻+直播+搜索的打法,搶占用戶心智和購買決策是節點營銷成功的關鍵。
02
突破傳統營銷邊界,親子樂園上新營銷不再犯難
除了節點營銷,上新可以說是消費品牌保持品牌年輕度和用戶持續關注度的另一關鍵舉措。親子樂園本質上,是一個以“體驗”為售賣商品的經濟實體,以固定場所向消費者提供場景體驗服務。場所固定,考驗商家的便是如何通過場景營造空間的商業價值“溢價”,同時保持住消費者對游樂設施和消費產品的“新鮮感”。
今年是meland成立十周年,作為一家深耕室內游樂的品牌,meland始終保持著場景和體驗的上新,以及營銷上新的節奏。
首先在開設新店層面,meland會根據選址城市、商圈定位等因素,每開一家新店都會做場景設計和游玩內容上的創新規劃,相當于上線了一款新產品。
“抖音擁有6億日活,幾乎完全覆蓋了我們的目標受眾。我們每進入一個城市、每開設一家新店,都會在抖音上進行宣傳預熱,哪怕一個城市只有一家店,抖音也能幫我們輻射得更廣,消除了城市的邊界感。我們的目的是希望用戶能夠通過抖音提前了解到我們是誰、我們的定位和特色是什么、新店好玩的點在哪里,并且產生一個心智,就是在選擇親子樂園時,腦海中蹦出來的第一個品牌就是meland。”meland副總裁唐潔表示。
其次,在開設新店的同時,親子樂園的已有門店也需要保持高上新度,畢竟消費者時刻在追求新鮮感。想吸引新客的同時又延長老客的生命周期,小至設備更新、活動設計,大至場景、主題更換,都是親子樂園的必要上新手段。
作為新一代國民樂園品牌,相較于其第一代的門店,2017年,meland推出了旗艦店型meland club,從游樂面積、空間設計、主題風格和項目設計全方位進行了升級,并陸續推出了2.0、3.0的創新迭代產品,集模擬城市、探索樂園、運動科技、社交育樂、親子餐廳等沉浸式全場景于一身。今年10月,主打家庭式運動的全新品牌 meland sport運動夢工廠也陸續亮相。并且,meland門店會根據季節、節日、熱門IP等進行主題和場景的不定期更新。
“當然對于親子樂園來說,不管業態和場景怎么更新,用戶最關心三個點:好玩、服務和安全衛生。這就要求我們能對門店里的設計更新、服務細節給用戶做一個實時完整的呈現。”唐潔說道。
“比如我們的沙池,用的是木頭粒,而不是塑膠粒,很多家長反饋踩著很痛,但事實上,孩子踩著并不痛,而且天然木頭材質更為健康。再比如我們在游玩區中分散的設置休息點位,設計的初衷就是‘不想讓家長完全放手’,推動家長和孩子互動和陪伴,增進感情。諸如類似的細節和理念,只有通過短視頻或者直播的形式才能跟用戶傳達清楚,從這個意義上來說,抖音不僅可以讓我們的新玩法展現得更直觀、購買更簡易,更是給了我們一個讓用戶360度全面了解我們的機會。”
在營銷上新層面,meland會根據兒童成長及親子體驗需求,推出親子戲劇節、IP及品牌跨界合作、一日兒童秀場、街舞少年、藝術繪畫及美育食育等系統性的主題娛樂活動。
比如在今年的meland十周年活動期間,meland借勢抖音生活服務平臺的營銷IP“好好生活節”,同時聯名熱門國漫IP“奶龍”打造線下歡樂現場,線上開展了元宇宙沉浸式3D直播,合作動畫一經播放即在抖音引發了熱度和話題。奶龍作為新晉人氣動畫IP,受到很多小朋友的喜愛,meland很敏銳的抓住這一契機點,通過線上傳播和線下場景的立體互動產生了很好的聯名效應。而抖音作為聲量的放大器,可以幫助IP聯名營銷提供更多的流量,形成更高的轉化,三方合作能達到1+1+1>3的效果。
meland認為,與抖音生活服務的合作,打破了傳統圖文或者信息流營銷平臺的限制,無論是在吸引力、互動性和可分享性上,還是信息傳遞的完整度和速度上都更具優勢,能更大程度發揮應季上新的效率,讓用戶實時保持對品牌變化的認知更新。
03
線上下結合,親子游樂頭部品牌效應加速凸顯
隨著大多數家庭的結構變成了4-2-1/2,以及家長們對于育兒意識的不斷增強,親子及家庭消費展現出了巨大的市場潛力。
“在自身保持開店擴張節奏建立規模效應的同時,與抖音生活服務平臺的合作能助力meland在親子樂園行業加速破圈、進一步彰顯頭部品牌效應。”唐潔表示,meland希望達成比較理想的經營方式是,以線上平臺為營銷和銷售的主陣地,線下則是更單純地做好運營和服務。
雖然已經在抖音生活服務平臺的節點營銷和應季上新模式取得了一定突破,但meland仍正在調整抖音團隊策略,繼續深化從交易轉型到用戶資產的獲取和運營。meland未來會將抖音生活服務作為核心重點平臺來運營,持續加大資源投入,以節點營銷和應季上新為抓手,撬動親子樂園這個千億市場格局的變化。
