活動(dòng)策劃效果差？該換換思路了！
實(shí)戰(zhàn)
2023/10/11 08:51:49 作者:胡先務(wù) 2015閱讀
線上活動(dòng)總是沒(méi)效果，或者距離預(yù)期目標(biāo)相差太大，這是日常工作中容易遇到的困擾。活動(dòng)轉(zhuǎn)化好不好，原因有很多，除了禮品選擇、推廣節(jié)奏等各種元素。一直以來(lái)，我特別關(guān)注活動(dòng)模型對(duì)轉(zhuǎn)化的影響。
都說(shuō)方向不對(duì)，努力白費(fèi)。做活動(dòng)也是這樣，如果活動(dòng)玩法的設(shè)計(jì)不夠準(zhǔn)確，轉(zhuǎn)化效果也會(huì)相差不少。本文從以下角度對(duì)活動(dòng)模型做下拆解。
● 活動(dòng)模型底層邏輯
● 拉新獲客模型拆解
● 留存促活模型拆解
● 付費(fèi)轉(zhuǎn)化模型拆解
● 拉新活動(dòng)頁(yè)面拆解
一、活動(dòng)模型底層邏輯
想要了解什么是“活動(dòng)模型”，引入一個(gè)概念“增長(zhǎng)模型”，方便理解爆款活動(dòng)的底層邏輯。
你是想拉新獲客還是想做留存促活或者是做商業(yè)變現(xiàn)，不同活動(dòng)模型帶來(lái)的效果會(huì)有所不同。結(jié)合在項(xiàng)目實(shí)踐中的思考，我結(jié)合增長(zhǎng)模型對(duì)活動(dòng)模型進(jìn)行了分類(lèi)。
先來(lái)了解下AARRR和RARRA增長(zhǎng)模型。這兩個(gè)都是非常經(jīng)典的增長(zhǎng)模型。早期的增長(zhǎng)模型強(qiáng)調(diào)的是AARRR，后期隨著企業(yè)實(shí)際增長(zhǎng)中留存的價(jià)值突出，AARRR模型演變成了RARRA增長(zhǎng)模型，RARRA增長(zhǎng)模型更加強(qiáng)調(diào)平臺(tái)用戶(hù)的留存，也是平臺(tái)有效用戶(hù)的真實(shí)反饋。
不難看出，不管增長(zhǎng)模型怎么演變。核心內(nèi)容還是圍繞獲客、激活、留存、營(yíng)收和自傳播展開(kāi)，由此推導(dǎo)出來(lái)的活動(dòng)模型有三大類(lèi)：拉新獲客、留存促活、付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
拉新獲客類(lèi)的主要是老帶新模式，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做拉新最常見(jiàn)的玩法就是紅包拉新，金融領(lǐng)域的客帶客等等。都是圍繞老用戶(hù)帶新用戶(hù)來(lái)設(shè)計(jì)活動(dòng)。
留存促活類(lèi)的有簽到打卡、測(cè)試類(lèi)、經(jīng)營(yíng)養(yǎng)成、集卡游戲、抽獎(jiǎng)?lì)悺⒄Z(yǔ)音助力、趣味問(wèn)答、紅包類(lèi)、盲盒游戲等等。這些好玩有趣的小活動(dòng)能夠很好的增強(qiáng)用戶(hù)粘性。
付費(fèi)轉(zhuǎn)化類(lèi)有砍價(jià)助力、拼團(tuán)搶購(gòu)、限時(shí)秒殺，以及多種活動(dòng)玩法組合在一起的綜合打法。
這些活動(dòng)模型是對(duì)增長(zhǎng)模型各個(gè)環(huán)節(jié)的拆分，無(wú)論哪類(lèi)活動(dòng)模型都帶有用戶(hù)主動(dòng)分享的動(dòng)作。活動(dòng)中的用戶(hù)參與路徑和用戶(hù)分享路徑設(shè)計(jì)都是必不可少的。
以上3類(lèi)活動(dòng)模型是為了方便理解做的梳理，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，結(jié)合你所想要達(dá)到的增長(zhǎng)目標(biāo)，高效選擇活動(dòng)模型，靈活應(yīng)用。不要固化自己的思維方式。
企業(yè)想要做好增長(zhǎng)，圍繞拉新獲客、留存促活、付費(fèi)轉(zhuǎn)化是日常少不了的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。接下來(lái)，我會(huì)結(jié)合自己在APP、微信生態(tài)做活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，梳理了幾個(gè)常用的活動(dòng)模型模板。
二、拉新獲客模型拆解
第一個(gè)模型，拉新獲客模型。這里對(duì)老帶新活動(dòng)路徑做下梳理，只有了解社交活動(dòng)的轉(zhuǎn)化路徑才能更好的理解運(yùn)營(yíng)的整體鏈路，從更加宏觀的視角來(lái)操盤(pán)項(xiàng)目。
這是一個(gè)很常見(jiàn)的社交裂變路徑。平臺(tái)存量用戶(hù)A看到了活動(dòng)海報(bào)，上面有活動(dòng)參與二維碼，用戶(hù)A掃碼參與活動(dòng)，在活動(dòng)頁(yè)面的引導(dǎo)下生成了屬于A的專(zhuān)屬活動(dòng)海報(bào)，A用戶(hù)把活動(dòng)海報(bào)到自己的朋友圈，A用戶(hù)的社交朋友圈中，用戶(hù)B看到了，并且為A點(diǎn)擊助力，當(dāng)用戶(hù)A的好友幫A完成點(diǎn)擊助力任務(wù)之后，A再次進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面的彈窗發(fā)生變化，提示A添加微信領(lǐng)取福利。
如果A沒(méi)有完成任務(wù)，就需要不斷的把活動(dòng)分享到自己的朋友圈、社群，分享越多，完成任務(wù)的速度越快。在A分享的過(guò)程中間，A的好友B覺(jué)得活動(dòng)不錯(cuò)，用戶(hù)B也生成了自己的專(zhuān)屬海報(bào)。按照同樣的邏輯分享活動(dòng)到朋友圈，用戶(hù)C為用戶(hù)B助力，持續(xù)循環(huán)。這樣一個(gè)完整的裂變循環(huán)路徑就跑出來(lái)了。
三、留存促活模型拆解
第二個(gè)模型，留存促活模型。留存促活模型可以從行為上癮這個(gè)思路考慮。用戶(hù)參與活動(dòng)，因?yàn)橐恍├婕?lì)，持續(xù)參與平臺(tái)活動(dòng)，提升了平臺(tái)的活躍度。這里簡(jiǎn)單的說(shuō)下用戶(hù)上癮的邏輯。
第一步，觸發(fā)。外部的觸發(fā)像活動(dòng)的主題、活動(dòng)創(chuàng)意文案、活動(dòng)展示廣告位置、頁(yè)面設(shè)計(jì)風(fēng)格等等，引導(dǎo)用戶(hù)參與活動(dòng)。內(nèi)部的觸發(fā)更多的是用戶(hù)自己內(nèi)心深處的渴望或者需求。比如活動(dòng)本身的游戲?qū)傩詽M(mǎn)足用戶(hù)的一些日常體驗(yàn)不到的樂(lè)趣等等。
第二步，行動(dòng)。促使用戶(hù)愿意去行動(dòng)包括活動(dòng)本身的易操作性，流程是否順暢，步驟是否簡(jiǎn)潔，用戶(hù)對(duì)活動(dòng)的理解成本是否足夠低等等。行為=動(dòng)機(jī)+能力+提示，三位一體，才能使行為發(fā)生。動(dòng)機(jī)能直接感受到，能力可以客觀評(píng)估，而提示往往隱蔽不見(jiàn)。提示也是引導(dǎo)用戶(hù)行動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。動(dòng)機(jī)+能力+提示這一系列動(dòng)作，其實(shí)就是一套打造習(xí)慣的標(biāo)準(zhǔn)流程。
第三步，多變的酬賞。上癮模型中多變的酬賞主要是三種形式，社交酬賞、獵物酬賞和自我酬賞。社交酬賞來(lái)源于社交關(guān)系的反饋，獵物酬賞來(lái)源于用戶(hù)對(duì)于未知獎(jiǎng)勵(lì)的追求，自我酬賞來(lái)源于對(duì)于個(gè)體愉悅感的渴望。很多活動(dòng)里面都會(huì)有禮品獎(jiǎng)勵(lì)，有些還會(huì)設(shè)置階梯獎(jiǎng)勵(lì)，持續(xù)打卡類(lèi)的活動(dòng)，連續(xù)多少天可以獲得不同的獎(jiǎng)勵(lì)。都是對(duì)用戶(hù)的正向反饋。
第四步，投入。僅僅讓用戶(hù)上癮肯定是不夠的，還需要用戶(hù)投入進(jìn)來(lái)。提高用戶(hù)對(duì)平臺(tái)或者產(chǎn)品的沉沒(méi)成本，提高用戶(hù)的持續(xù)參與。
留存促活類(lèi)的活動(dòng)需要你自己平常多去積累一些適合平臺(tái)的玩法，多總結(jié)多思考，找到合適的方法才是最重要的。
四、付費(fèi)轉(zhuǎn)化模型拆解
第三個(gè)模型，付費(fèi)轉(zhuǎn)化模型。以拼團(tuán)模型來(lái)講解，砍價(jià)模型類(lèi)似。
假設(shè)用戶(hù)是通過(guò)App或者小程序把活動(dòng)分享出去，第一個(gè)參與活動(dòng)的用戶(hù)在活動(dòng)中作為團(tuán)長(zhǎng)第一個(gè)支付了1分錢(qián)了發(fā)起拼團(tuán)。活動(dòng)被分享到了微信群、朋友圈，分享者的好友看到了他發(fā)出去的拼團(tuán)活動(dòng)，覺(jué)得活動(dòng)優(yōu)惠力度不錯(cuò)，可能原價(jià)399元的產(chǎn)品，拼團(tuán)之后只要100塊就可以買(mǎi)到，被分享者果斷選擇參加。
當(dāng)拼團(tuán)的人數(shù)湊齊之后，團(tuán)長(zhǎng)獲得了拼團(tuán)的資格，就可以按照拼團(tuán)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。過(guò)程中間被分享者自己本身也可以轉(zhuǎn)變角色變成團(tuán)長(zhǎng)，主動(dòng)去發(fā)起拼團(tuán)邀請(qǐng)更多好友一起來(lái)參與。
這樣原本一個(gè)簡(jiǎn)單的活動(dòng)，因?yàn)樵絹?lái)越多的團(tuán)長(zhǎng)參與進(jìn)來(lái)，整個(gè)活動(dòng)的參與用戶(hù)基數(shù)不斷的增加，活動(dòng)所獲的曝光量也就越來(lái)越大。借助團(tuán)長(zhǎng)的分銷(xiāo)能力，帶來(lái)更多用戶(hù)的參與。
五、拉新活動(dòng)頁(yè)面拆解
最后再來(lái)拆解一個(gè)拉新活動(dòng)頁(yè)面原型圖，加深一下對(duì)活動(dòng)策劃的理解。
這個(gè)活動(dòng)頁(yè)面是一個(gè)老帶新活動(dòng)原型圖，頁(yè)面有4個(gè)部分內(nèi)容組成。
● 圓圈2展示活動(dòng)的利益激勵(lì)，能夠激勵(lì)用戶(hù)參與和分享傳播，讓用戶(hù)知道參與活動(dòng)可以獲得什么。
● 圓圈3展示活動(dòng)的一些跑馬燈、排行榜效果，這些信息是為了營(yíng)造活動(dòng)火爆的效果，引導(dǎo)用戶(hù)參與活動(dòng)。
● 圓圈4展示活動(dòng)的二維碼添加引導(dǎo)，分享按鈕引導(dǎo)信息，屬于活動(dòng)頁(yè)面當(dāng)中行動(dòng)號(hào)召環(huán)節(jié)，告訴用戶(hù)趕快行動(dòng)。
仔細(xì)觀察分享者活動(dòng)頁(yè)面，可以看到1234是按照一定的邏輯結(jié)構(gòu)在活動(dòng)主頁(yè)做排版布局，用戶(hù)看到這個(gè)頁(yè)面也不會(huì)覺(jué)得每個(gè)版塊是獨(dú)立的，也是考慮到用戶(hù)體驗(yàn)，合理布局。
所以你在設(shè)計(jì)頁(yè)面的時(shí)候，也不要局限自己的理解，多去發(fā)揮自己的想象空間。這個(gè)活動(dòng)主要幫助平臺(tái)完成拉新目標(biāo)，而對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)完成對(duì)應(yīng)任務(wù)即可獲得獎(jiǎng)品。所以活動(dòng)切入點(diǎn)是以禮品來(lái)作為橋梁將品牌和用戶(hù)進(jìn)行連接。
活動(dòng)頁(yè)面當(dāng)中圍繞利益激勵(lì)用戶(hù)參與，同時(shí)添加了跑馬燈效果、頁(yè)面排行榜動(dòng)態(tài)展示，二維碼添加引導(dǎo)、分享按鈕引導(dǎo)，眾多元素進(jìn)行結(jié)合。
想要策劃好線上活動(dòng)，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，背后要考慮的內(nèi)容有很多，除了對(duì)用戶(hù)的深度洞察，還有對(duì)活動(dòng)模型的靈活應(yīng)用。
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