中秋團圓日，豐收共此時。對老百姓來說，節(jié)日一定要過好——吃好、喝好、玩好。

       雖然經(jīng)濟進入低增長周期，但節(jié)點的強勁消費力不會被削弱，特別是中秋、春節(jié)等大節(jié)。這次又逢雙節(jié)疊加，氛圍更濃烈，相關(guān)消費品熱度也更高漲。數(shù)據(jù)顯示，中秋月餅禮盒、零食、白酒等等“中秋”周邊詞搜索量飆長。

       金九銀十。這是食品健康等行業(yè)的銷售旺季，很多品牌都會借此契機順勢上新，驅(qū)動生意爆發(fā)。這么多趨勢新品一擁而入，品牌如何才能讓自己在激烈競爭中突圍呢？

       抖音電商“金秋收獲季”提供了有力抓手。作為一個覆蓋中秋節(jié)全周期全場景的營銷IP，它從9月8日起，到9月27日止，在長達20天的時間內(nèi)有節(jié)奏地持續(xù)推進，形成高曝光、強營銷、重轉(zhuǎn)化的有機整體，不僅在抖音站內(nèi)以“商城好物占領(lǐng)+爆款內(nèi)容種草+優(yōu)質(zhì)主播帶貨”貫通內(nèi)容場和貨架場，為企業(yè)提供全鏈路資源，還在站外以有力的宣推動作、有熱度的爆點事件帶領(lǐng)品牌出圈，實現(xiàn)了全網(wǎng)范圍內(nèi)的廣泛影響，助力商家打爆趨勢新品、“收獲”業(yè)績暴漲。

       數(shù)據(jù)顯示，此次金秋收獲季站內(nèi)整體曝光突破10.7億，覆蓋類目活動大盤支付GMV超121億，其中茶、零食、酒等與中秋心智強相關(guān)的類目爆發(fā)系數(shù)最高達260%，包括萬益藍wonderlab、旺旺、伊利、楊博士等在內(nèi)的眾多品牌都取得了生意大豐收。

       第一步：強力宣推，激發(fā)情感共鳴

       當下供給過剩，情感、社交等因素在消費決策中的驅(qū)動性愈發(fā)凸顯。而中秋，是一個情感權(quán)重極高的節(jié)日。它意蘊豐厚，既代表著親朋好友的團聚時刻，亦是大半年耕耘的收獲時期。

       適配這一節(jié)日情緒，抖音電商打造“金秋收獲季”IP，主張“用熱愛去收獲”，立意高遠，準確擊中了廣泛用戶的心理訴求，為節(jié)點勢能的充分釋放奠定了堅實的情感基礎(chǔ)；并圍繞主旨聚合高品質(zhì)內(nèi)容，強力宣推層層鋪開，成功引發(fā)大眾關(guān)注、實現(xiàn)深度鏈接。

       主題TVC“每個人都有一片田”，從個體視角出發(fā)，“攜手每一個用心耕耘的你，慶祝每一份收獲”，巧妙將商業(yè)活動與普通用戶的時令心境勾連；話題海報聯(lián)動央視網(wǎng)打造，以商業(yè)力量助推鄉(xiāng)村振興等社會議題，既踐行了社會責(zé)任，又推高了品牌美譽度；在抖音端內(nèi)發(fā)起#金秋收獲季話題，充分調(diào)動UGC勢能；還充分利用明星的光環(huán)效應(yīng)，邀請喬欣、陳哲遠、張小斐等擔任收獲大使，通過海報與ID視頻在線打call；線上之外，線下還有戶外大屏廣告等對用戶展開立體化觸達......

       此番整合營銷，不僅以組合拳喚起了普羅大眾與金秋收獲季的情感共鳴，還讓品牌理念&優(yōu)價產(chǎn)品借勢滲透用戶心智。以其中的品牌聯(lián)合海報為例，聚焦豐收主旨，萬益藍wonderlab讓用戶收獲一份平衡、旺旺讓用戶收獲一份美味、伊利欣活讓用戶收獲一份守護、楊博士讓用戶收獲一份天然......商家的趨勢新品插上真情實感的翅膀抵達用戶內(nèi)心，豐收&中秋屬性得到有力強化。

       第二步：深耕內(nèi)容場，種拔全鏈路

       伴隨用戶注意力的碎片化、內(nèi)容渠道的一體化，內(nèi)容在節(jié)點大促中的地位越來越重要。它既能種草蓄水，在前期為品牌擴大人群規(guī)模、加深人群關(guān)系，捕獲大量潛在交易機會；又能直接拔草，高效轉(zhuǎn)化，立竿見影地拉動生意增長。

       金秋收獲季充分發(fā)掘抖音電商內(nèi)容場的勢能，為商家的爆單加速：通過話題互動、達人種草、達人直播、品牌自播等多種方式，完成從引流到轉(zhuǎn)化的所有環(huán)節(jié)，實現(xiàn)種收一體，助力趨勢新品快速變成趨勢爆品。

       在多元內(nèi)容中，既有抖音電商官方的種草視頻，比如借中秋送禮的痛點推薦0蔗糖低GI的伊利欣活紓糖奶粉、通過節(jié)日的美食焦慮引出健康管理好物萬益藍wonderlab小藍瓶益生菌；又有多個聯(lián)合品牌商家的達人內(nèi)容，豐富且個性化，覆蓋種草到拔草的完整路徑——或在中秋家宴的制作過程中自然植入楊博士童子雞的賣點，或于搞笑測評中把旺旺莎娃酒的不同口味一一道來，“借船出海”為商家高效撬動人群流轉(zhuǎn)。在整個過程中，用戶收獲了好物多多，品牌收獲了生意滿滿。

       第三步：特別直播，大事件引爆

       美妙的曲子都有它的最強音，完美的營銷campaign也必備重磅動作，才能在紛亂的媒介環(huán)境中穿透雜音、引爆關(guān)注。

       為此，抖音電商金秋收獲季聯(lián)合央視網(wǎng)打造中秋特別直播——“dou來看豐景”，以一場中秋直播將活動聲勢推向頂點，刺破圈層、影響全民。

       這場直播邀請了來自全國各地的九位嘉賓——曹煊?、龍平平、段奧娟、劉芮麟、喬欣、毛衍七、許亞軍、楊曄、郝劭文，一起暢游田野美景、暢談豐收此刻。節(jié)目內(nèi)容貫穿收獲主題，與雙節(jié)氛圍巧妙結(jié)合：開局盲盒中爆出家鄉(xiāng)好禮，圍爐煮茶聊南北方中秋差異，你劃我猜意外解鎖農(nóng)具變遷史，分成公益助農(nóng)兩隊花式PK，還有長達三小時的超值帶貨直播，吸引超245萬人在線觀看，累計觀看及閱讀達1320萬次。

       它不僅為品牌引爆了C端關(guān)注，也讓商家的趨勢新品火速出圈。在帶貨直播環(huán)節(jié)，有“直播界清流”之稱的抖音頭部主播郝劭文坐鎮(zhèn)，各種生活好物接連登場阿文小超市。沒有夸張的演技，沒有五花八門的套路，郝劭文清新恬淡詳細地將每一款產(chǎn)品的好處與功效一一說來，贏得信任、促成下單。在推薦萬益藍wonderlab小藍瓶益生菌時，他把益生菌的作用原理條分縷析；在介紹伊利欣活紓糖奶粉時，他直接亮出低GI食品認證證書；他還將高山散養(yǎng)土雞的好處逐個道來，讓楊博士童子雞深入人心；在安利自己小時候喜歡的零食品牌旺旺時又真情實感......獨特的風(fēng)格式帶貨助力品牌的趨勢新品大賣。

       第四步：打通貨架場，轉(zhuǎn)化加速

       大促前期，種草為先；進入后段，貨品的運營和爆發(fā)尤為關(guān)鍵。

       過去一年，抖音電商向下扎根全域興趣電商，不僅內(nèi)容場景加速增長，貨架場也蓬勃發(fā)展，GMV占比已超30%。抖音商城構(gòu)筑起了一個中心化的流量陣地，順暢銜接深度種草與高效成交，成為各類品牌的經(jīng)營新場域。

       此次金秋收獲季，打通貨架場與內(nèi)容場，借助抖音電商的人群資產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)能力，激發(fā)二者的協(xié)同&承接效應(yīng)，針對不同客群落地精細化運營，讓用戶需求與產(chǎn)品精準匹配，提高消費者的復(fù)購、搜索率，為品牌加權(quán)后鏈路，提升轉(zhuǎn)化、促進爆單。抖音電商發(fā)起主題大促 ，以中秋好禮平臺券、中秋帶貨專場等多玩法的特色活動，讓商家的趨勢新品精準觸達用戶，占領(lǐng)消費路徑；抖音商城核心資源加持，包括猜你喜歡、首頁feed卡片、超值購、秒殺頻道活動專場等海量資源將全域氛圍拉滿；還有高比例巨量千川激勵扶持，全周期維度計算增量，品效結(jié)合助商家中秋起飛。

       新品是品牌增長的重要引擎，但上新成功率普遍不高。抖音電商金秋收獲季以充分的熱點事件做加持，以高黏性活躍人群做拉新池，以持續(xù)的觸達機制做種草，還有通暢的購買鏈路形成全鏈路，為品牌趨勢上新制造了一個更全面的高效經(jīng)營場。

       面對注意力過剩的現(xiàn)狀，品牌跟隨匹配度高的平臺營銷節(jié)點會事半功倍。借助平臺投入的巨大資源提高營銷節(jié)點的水位，商家更有機會小成本撬動流量杠桿，實現(xiàn)聲量與銷量的齊飛。