直播電商內,貨架場的價值正在不斷顯現。短視頻直播的內容場實現了“貨找人”的經營鏈路,而店鋪等貨架場則以“人找貨”經營鏈路,進一步承接用戶的主動性需求,讓商家能夠打通雙向鏈路,布局全域深度經營。而在貨架場內,店鋪聚合了商品與服務,成為經營者深耕平臺商業生態的大本營。

快手電商內,貨架場的消費價值不斷釋放,數據顯示,2023年Q1泛貨架場域流量同比增長58%,GMV同比增長76%。在此前2023引力大會上,快手電商推出貨架場升級策略,進一步打造貨架場生意經營生態。

依托于快手電商平臺助力及《店鋪運營白皮書》等運營指導,越來越多的商家和達人通過精細化運營,挖掘店鋪場景下的更多增量,構建起貨架場內的穩定增長曲線。

門店裝修+貨品選優,讓店鋪承接更多“逛”的需求

作為經營者的線上門店,店鋪的裝修與商品呈現,對用戶的購物體驗有著重要影響。快手電商數據顯示,裝修店鋪后,店鋪瀏覽時長與訪購率可提升20%。通過對店鋪首頁、分類頁、會員頁、店鋪大促頁等不同功能頁面進行細致裝修,眾多經營者實現了店鋪流量及GMV大幅增長。

在店鋪首頁,通過自由組合圖片組件、商品組件、營銷組件及個性化組件,經營者可以聚合品牌海報、營銷玩法、爆款產品等營銷要素,對核心賣點進行集中透傳,提升用戶消費下單效率。

例如,借助營銷組件,經營者可高亮店鋪營銷玩法,通過優惠機制刺激消費,提升轉化效率。優惠券玩法中,經營者可發布粉絲券、新人券等不同類型優惠券,促進引流拉新;商品限時秒殺玩法則可通過促銷活動,激發用戶下單欲望;滿減滿折玩法也可帶動用戶多件下單,提升店鋪客單價及商品銷量。

在裝修“門面”首頁外,分類頁、會員頁等功能頁面的細化布置會進一步豐富店鋪內容層次,為用戶帶來更精致的“逛店”體驗。經營者細致規劃分類頁,打造“逛店導航”,能夠優化用戶消費體驗,提升轉化效率;會員頁運營則可匯聚會員營銷內容及玩法,促進沉淀會員群體,拉動復購增長。

“蕉下官方旗艦店”通過對店鋪進行“精裝修”,在首頁內集結了品牌宣傳海報、熱銷爆款及限時秒殺的營銷玩法,并對防曬衣、防曬褲、防曬帽等不同類商品進行分區導航,為用戶提供各類型、多價位的商品選擇。裝修后,蕉下品牌店鋪UV提升100%,店鋪GMV提升150%,在全渠道內占比提升10%。

要做好店鋪運營,在店鋪裝修外,商品運營也是衡量經營者貨架經營能力的重要方面。店鋪不受限于開播限制,能夠提供更豐富、更多樣的貨品供給,經營者則需精選優質貨盤,滿足用戶對“逛”的需求。

“MiMi在廣州開服裝廠”便持續豐富店鋪商品,同時將直播間爆款產品在店鋪內長掛并設置直播間同等價位,匹配直播的產品講解回放,承接用戶復購需求,積累銷量,店鋪單月GMV超1200萬。

同時,在豐富的商品池中,要想讓商品脫穎而出,經營者還需要優化商品呈現,細致打磨標題、主圖、詳情頁、評論等商品的關鍵信息,以收獲更廣的流量曝光,提升交易轉化率。達人“大璇”便精選店鋪商品,優中選優,同時對商品信息進行精細優化,其店鋪訪購率超10%,單日交易超50萬。

多渠道引流店鋪,沉淀流量打造長效發展的營銷陣地

店鋪的精細裝修及商品供給優化,為經營者拓展了一個收獲生意增長的穩定渠道。同時,用戶在逛和買后,進一步轉化為店鋪粉絲,也使得店鋪成為經營者沉淀復購、運營用戶資產的重要場域。而要構建起這一長效發展的鏈路,經營者便需要為店鋪精準引流。

在快手信任電商內,商家及達人的個人主頁集結了短視頻、直播等優質內容,是其在內容場內引流公域流量、沉淀私域價值的主陣地。在個人主頁內開設店鋪入口,是經營者引流店鋪、收獲GMV增量的必備方式。

在私域流量引流上,經營者還可通過開通店鋪上新提醒功能,為老用戶推動上新提醒,刺激用戶再次進店購買,提升店鋪復訪率和復購率。

除了對個人主頁、老用戶群體等私域流量池進行觸達引流,為了進一步擴大店鋪流量,經營者還要發揮優質內容的價值,打通內容場與貨架場,帶動店鋪整體銷售提升。在短視頻內容上,經營者可發布“掛店短視頻”,縮短用戶到店路徑,獲取更廣域流量。

借助“掛店短視頻”的高適配性,經營者可實現多產品集中種草、直播切片引導爆款返場、店鋪營銷及會員活動介紹、品牌文化故事傳播等多樣化營銷目標。快手電商數據顯示,掛店短視頻可助力店鋪流量整體提升25%,進而帶動GMV高效提升。

掛店短視頻能夠長掛鏈接,為店鋪持續性引流。此外,直播中的高熱度流量也是店鋪引流的重要資源。商家自播及達人直播能夠激活用戶消費需求,直播間的流量相較其他引流渠道具有更高的可轉化性。下播前,商家及達人可通過口播引導,結合進店彈窗功能,引導用戶進店鋪,承接直播間的消費需求,延長直播高熱流量的價值。

快手達人“瑜大公子”在店鋪裝修及精選貨品供給的基礎上,利用掛店短視頻為店鋪引流,同時下播前推送進店彈窗,配合主播口播講解店鋪內的直播同價產品及店鋪營銷玩法,實現店鋪流量提升超20%,單日店鋪頁GMV超130萬,店鋪訪購率超10%。

在對店鋪精細化運營后,經營者還需對店鋪經營數據進行分析。為此,快手電商在數據服務平臺生意通內上線了全面的店鋪經營及貨品數據分析,經營者可對店鋪流量、成交數據、商品銷售等進行細致洞察,不斷優化運營策略,形成良性發展閉環。

基于優質貨品供給及精細運營,經營者打造起店鋪商業陣地,向用戶開放7*24小時的消費服務場景,滿足用戶更多確定性、主動性需求,不僅實現了GMV的穩定增長,更帶動用戶資產持續沉淀,拉動復購不斷提升。

隨著快手電商在泛貨架場內的商業生態持續優化,越來越多的經營者將以店鋪經營為核心,推動內容場與貨架場深度融合,借力快手電商的扶持助力,探索出貨架場內的更多增量價值。