全行業復蘇的當下,全新的市場格局悄然形成,如何把握新趨勢,為品牌帶來更多聲量,是更多品牌方聚焦的話題。近日,2023(第十九屆)中國廣告論壇在山西太原召開,論壇設置“數智賦能高質量發展”“虛實共生·激活品牌新動能”“新時代·新勢能”三大主題論壇以及AIGC專場活動,多方共話新環境下如何運用新技術賦能品牌高效傳播,創造發展新動能。快手磁力引擎營銷數據策略負責人王欣帶來《快手品牌營銷破局生意瓶頸》主題發言。分享了品牌如何在快手利用磁力引擎平臺突破生意瓶頸,獲得生意的長效、穩定增長。
從內容種草到產品拔草,快手構筑高效商業閉環生態
近年來短視頻直播賽道發展迅速,已成為廣告主在移動端投放量TOP1的媒介形式。而在這其中,快手的用戶規模和用戶粘性十分強勢,無論是體量還是時長,都處于行業領先水平。
具體從消費者用戶畫像來看,快手磁力方舟搭建的5R人群資產模型能夠呈現出品牌用戶資產沉淀的全路徑,其中深度互動的R3人群是5R人群的核心。這部分群體對于品牌有著極大的興趣,會主動與品牌進行諸如搜索、直播預約、加購物車、成為粉絲等深度交互行為,這也就意味著R3人群更符合品牌對于理想消費者的預期。
王欣表示,為了進一步增加R3人群的用戶粘度,快手依托用戶粘性優勢,從內容“種草”,到產品“拔草”,構建了一條高效流轉的商業價值鏈。憑借定制活動頁、聚星商單、興趣搜索等一系列引流體系,將用戶進店、拉新、種草、疊加購買的一系列動作行為串連。用戶在各個環節發出的心動信號便是品牌所尋覓的“R3人群價值”。 根據QuestMobile的《快手用戶價值洞察報告》(以下簡稱“報告”)分析,投放品牌資源+金牛的用戶購買率比投放單一金牛的用戶購買率提升78%,而R3人群的購買率更是R1、R2人群的23倍,收益效果明顯。
而“快手指數”,則是品牌影響力的另一項核心指標,品牌廣告觸達人數、關注增長、搜索內容、點贊評論等一系列維度均包含在內,它們的綜合表現形成了一個品牌的快手指數。根據報告中的案例,本土某知名母嬰品牌在2022計劃品牌煥新,與快手聯合,借助平臺級大型項目合作,成功提升了站內品牌聲量及換新slogan認知,更多人通過這次動作重新了解了升級后的品牌,同時也有數量可觀的用戶實現了深度轉化,數據顯示,在“沉浸指數”維度,新品牌的觸達人數與自然觸達均與競品保持在同一水準,而在“熱情指數”中的評論和轉發維度上,新品的數據更是超過競品表現,實現逆勢暴增。
王欣強調,這套分析模型更有利于將散在的數據量化與可視化呈現給品牌,讓品牌綜合了解自身的營銷效果。通過分析用戶關鍵行為,品牌可以知曉自身與用戶的關聯程度,并利用多維資源提升用戶的品牌認知,加速用戶對品牌產生興趣。快手指數是全面評估品牌投放效果、洞察用戶心智的工具。
從《快手用戶價值洞察報告》看科學營銷助力品牌獲生意確定性增長
報告數據顯示,隨著短視頻直播平臺向互聯網基建發展,快手的用戶規模和用戶粘性將繼續保持穩定增長。伴隨而來的,便是快手商業價值的同步增長,2023年第一季度,快手平均月活用戶量達到6.45億,營銷服務收入則達到130.6億,在短視頻賽道處于優勢地位。
快手所構建的活力、信任的社區氛圍,使年輕用戶、中堅力量、銀發人群等各個年齡段的用戶“安營扎寨”。其中新線城市用戶占比呈現出獨特優勢,2023年5月,快手應用有2.83億新線城市用戶,并且在快手的粘性非常高。
同時,快手用戶以興趣為導向,自發形成運動、電競、二次元、傳統文化、奢侈品、國潮等垂直化和規?；呐d趣圈層,是品牌從入圈到破圈、實現長效經營的有效場域,使品牌在面對多變的年輕群體時,有了實現群體擴容的確定性機會點。
面對越來越復雜多元的市場,利用科學營銷手段助力品牌生意增長,是所有品牌面對的共同課題。借助快手磁力引擎,科學的定制化的策略將幫助更多品牌獲得精準的高價值資源,從而以“長期主義”助力生意持續增長與市場突破。
