“最高級的抖音廣告,沒有之一。”一位來自廣東的用戶,在一條女漫畫家“米雷”發布的短視頻下方評論道。
事實上,這條收獲無數關注度和好評的短視頻,是立白大師香氛的廣告投放。能夠讓用戶和消費者主動認可一條廣告,殊為不易。立白大師香氛洗衣液也因此在短視頻平臺上成為討論的焦點,向年輕人心中的高端洗衣液靠攏。
立白大師香氛此次“爆火”,也讓這款產品打入了年輕一代的內心。其實不只是立白大師香氛,當下許多有實力的大眾消費品牌,都在努力向年輕化的渠道靠攏。就像這一次嘗試了新的推廣合作模式之后,立白大師香氛一下子成為了當下年輕女性首選的洗護品牌。
在越來越流行的“高定式”種草模式下,品牌如何才能實現格調提升式的跨越?又是誰在背后發力,助力品牌的精細化推廣需求?
立白大師香氛,憑什么爆火?
立白大師香氛洗衣液,靠著短視頻火了。
今年5月末,一條名為“墜入5月的夢幻格拉斯玫瑰夢境”的短視頻被廣泛點贊傳播,短短幾天內點贊量就突破了30萬。
這條視頻中,一位身穿連衣裙的漫畫少女,抱著一大束粉色玫瑰花,轉眼間漫畫中的女孩就成為了真人博主,整個視頻中充滿了浪漫夢幻的少女情懷。“每張都適合做壁紙”“不自覺的上揚嘴角”......大家對這條內容豐富的商業推廣視頻,表現出了極強的寬容度,甚至連連贊賞。
圖源:@ 米雷-RayDog
不只是米雷的推廣視頻,同樣和立白大師香氛洗衣液合作的另外兩位抖音達人:知名時尚博主方圓和教育咨詢品牌創始人張大碗子,他們為品牌打造的定制短片,也吸引了不少粉絲點贊評論留言。
一方面大家被視頻的精致程度震驚,另一方面,三位女性博主作品中表露出來的對自身的解讀、對芳香和自成一派獨特品味的追求,引發了廣泛的認可與共鳴。雖然本質上是立白大師香氛的商業推廣,但討論點并不局限于產品本身,而是拓展到一種生活方式的思考,凸顯出品牌更高端的格調定位。
通過和包括“米雷-RayDog”“方圓”“張大碗子”等等在內女性抖音頭部達人的催化推廣下,立白大師香氛這款洗衣液“比香水還好聞的高級香”的概念,在各大社交媒體的討論中已是隨處可見。立白大師香氛產品重塑的“高端洗衣液”的品牌定位,也隨即深植于用戶印象之中。
事實上,這三位女性達人都屬于抖音平臺上的“頭部資源”。無論是其自身的粉絲吸引能力,還是與品牌想要宣傳方向的匹配度,都是許多商家期望中的合作對象。但大多數此類頭部達人資源,對合作品牌方的要求也十分多樣,匹配品牌合作非常謹慎。
她們作為高質量的內容產出者,顯然更加“愛惜羽毛”。這也就反過來要求品牌方和平臺提供更多優質合作機會,才能引起這些優秀的內容產出者的興趣。
事實上,此次助力品牌展開深層次達人合作的方式,是巨量引擎“出眾星時代”項目的成功實踐。巨量引擎的“出眾星時代”,是一個通過聯動時尚媒體和抖音達人,為品牌打造高品質平面大片及TVC,助力品牌曝光和轉化的品牌態度項目。
圖源:@ 張大碗子
巨量引擎聚集了抖音平臺頭部達人的合作資源,第一期項目結束后,三位嘉賓星圖視頻的總播放量數據就達到了3081萬以上,總互動量也達到了50萬。
再加上與時尚媒體《嘉人》的合作,使得立白大師香氛品牌和抖音頭部達人都獲得了更為有力的時尚背書。
何為“高度定制化”的深度種草?
許多品牌在推廣中都有相似的感受:常規的達人種草推廣,一般情況下是短視頻植入,或是在直播坑位合作等方式。事實上,有更多品牌宣傳需求,有更精細化品牌定位的商家,需要更多的“高定”配置。
例如為品牌方匹配更貼合定位的博主,策劃和拍攝獨家專屬與品牌方推廣方向和時尚大片和高質量短片等等,都是當下許多商家的痛點和需求所在。
這樣的品牌推廣和達人合作策略,往往能讓商家看到意想不到的市場反饋和收獲,宣傳所能達到的深度和廣度也會是指數級的跨越。而巨量引擎“高度定制化”的深度種草,通過為品牌提供高度適配的優質達人,能實現達人“影響力”“契合度”“帶貨力”三方面的“頂配”。
巨量引擎能夠幫助品牌方對接更具有高度影響力的達人,并在其中溝通對接,為品牌方解決了不少棘手的問題。達人面向粉絲群體所能帶來的超高影響力,往往是品牌方合作時最為關注的要點。而影響力的實現,往往依靠產品內核的深度植入和產品形象的一再展現。
就像這一次與立白大師香氛合作的時尚潮流博主方圓,立白大師香氛是她在抖音首次合作過的日化品牌。其中立白大師香氛的玫瑰香源自浪漫優雅的“五月格拉斯玫瑰”,與博主高端調性定位相契合。在“出眾星時代”的溝通助力下,方圓首次嘗試合作了這款高端日化品類,最終在嘉人平面大片拍攝時,進行了產品深度植入。
圖源:@方圓
在達人契合程度方面,“出眾星時代”對達人的了解和選擇更具有專業度,面對達人比起品牌方自身也更有說服力。一位參與項目的內部人士告訴價值星球,一開始品牌方在自主尋求達人合作時,也曾遭遇阻力,進度緩慢,最終還是通過“出眾星時代”項目才重新和達人建立了聯系。事實上,具備良好策劃和組織性的種草項目,更容易打動頭部達人的心,也是“高定”種草的意義所在。
以立白大師香氛的合作項目為例,在“出眾星時代”項目完成后,積累5A人群資產突破歷史峰值,在抖音日化品牌排行榜排名第二。同時,不僅周期內總曝光量達到了6億以上,周期內的綜合ROI也提升了20%。總體上種草人群規模和核心人群流轉效率,也高于行業競品,位列日化TOP5行列。
在整合頭部達人資源與品牌價值營銷中,巨量引擎平臺正在幫助達人側和品牌側更好地建立合作,實現傳遞品牌希望達到的差異化價值的效果。
精準輸出價值,賦能品牌躍升
隨著內容電商賽道的深入發展,與之密切相關的達人營銷也正在“走向深處”。
尤其是對于許多用心做產品的消費類品牌,尤其追求“高效”。商家和品牌方在社交媒體上未來的品牌宣傳,一定是向著更精細化、更加雙方匹配的方向發展。能夠精準觸達核心品牌價值的推廣模式,才是未來更受品牌方歡迎的模式。
“高度定制化”的深度種草模式,已成為當下“流量內卷”時代的必然趨勢。而巨量引擎正是“高定”種草的第一批實踐者。
“出眾星時代”項目為品牌帶來的精細賦能,一方面在于頭部達人資源的聚集,另一方面在于多方面時尚資源的整合。
在立白大師香氛的項目中,合作達人米雷在抖音上擁有624.5萬粉絲、合作達人方圓在抖音上擁有732萬粉絲,而另一位合作達人張大碗子,在抖音上也有444萬粉絲。這些頭部達人更容易對巨量引擎的“出眾星時代”項目產生認可,合作意愿更高。
圖源:抖音賬號截圖
除了三位達人本身頂配效果之外,巨量引擎的“出眾星時代”項目提供給達人和品牌雙方的時尚媒體資源,更是從更為高端的角度給項目作為背書。這次巨量引擎就聯合了《嘉人》,為三位達人打造了時尚大片。連最終呈現的TVC都是由專業團隊精準定制,時尚媒體的高品質品牌短片拍攝能力,也為品牌高端策略的提升增色不少。
品牌方想要提升自己的品牌定位的認知度,更貼近年輕人的生活,這種“高定”式的頭部達人“組合拳”,可以作為想塑造自己品牌力的商家可考慮的營銷新攻略。
巨量引擎的“出眾星時代”,讓品牌方同時得到了達人龐大粉絲關注度和國內頂尖時尚媒體的雙重助力,正在推動實現了品牌和達人實現“雙贏”。(吳飛)
