她們喜愛(ài)復(fù)古旗袍,也能駕馭潮款套頭衫;她們別過(guò)發(fā)簪,也能很好地拿捏棒球帽;年齡與時(shí)尚的界限,此刻在她們身上不復(fù)存在……6月16日,備受矚目的第23屆IAI傳鑒國(guó)際廣告獎(jiǎng)揭曉,盈康一生發(fā)起的“魔都奶奶變裝團(tuán)”公益創(chuàng)意從眾多入圍案例中脫穎而出,榮獲醫(yī)療健康獎(jiǎng)公益類金獎(jiǎng)。

主打一個(gè)反差! “奶奶變裝”差異化營(yíng)銷出圈

縱觀如今各大平臺(tái),以年輕群體為主角的變裝視頻比比皆是,變裝前后的“反差沖擊”也成為社交平臺(tái)熱門“出圈”屬性。

近幾年的三八婦女節(jié)營(yíng)銷,更傾向于圍繞年輕女性用戶,“魔都奶奶變裝團(tuán)”則聚焦老年女性,將一群70-93歲的年齡“斷層”TOP奶奶們打扮成潮流少女,不一樣的摩登姿態(tài)在鏡頭前繽紛呈現(xiàn),展現(xiàn)新銳的老齡形象,營(yíng)造鮮明反差帶來(lái)的視覺(jué)沖擊力和話題性的同時(shí),切合節(jié)日主題——鼓勵(lì)女性以獨(dú)立自信的姿態(tài)面對(duì)生活。節(jié)日借勢(shì)與話題造勢(shì)充分結(jié)合,差異化營(yíng)銷進(jìn)一步推動(dòng)熱度上漲。

潮流+反差也拉近了與年輕群體的距離,打破大眾對(duì)老年人的刻板印象,讓更多年輕人看到老年生活的可能性,更在社交網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中有力地拉動(dòng)了年輕群體的裂變傳播。

在節(jié)日當(dāng)天各種爆炸熱點(diǎn)及海量營(yíng)銷創(chuàng)意夾擊之下,“奶奶天團(tuán)”依然脫穎而出,#93歲魔都奶奶團(tuán)變裝天花板#等話題成功登頂熱搜榜單,引發(fā)熱議。

用戶情感洞察:“當(dāng)我老了,應(yīng)該怎么活?”

當(dāng)前,全球社會(huì)步入老齡化已不可逆轉(zhuǎn),中國(guó)已成為世界上老年人口最多的國(guó)家、老齡化速度最快的國(guó)家之一。

得益于生活條件的提升,現(xiàn)代老年人的眼界和思想在不斷拓寬,他們不再圍著孩子轉(zhuǎn),開(kāi)始樂(lè)于接觸和學(xué)習(xí)新事物,也更熱衷于自己的追求和愛(ài)好。但是依舊有很多父母步入老年生活之后,一時(shí)還接受不了社會(huì)角色和生活內(nèi)容的轉(zhuǎn)變,再加上生理機(jī)能和認(rèn)知功能衰退,空巢現(xiàn)象不斷加劇等等因素的影響,讓他們的精神世界蒙上一層陰影。

在“銀發(fā)時(shí)代”,養(yǎng)老的目的不只是為了延長(zhǎng)壽命,還要讓老人生活得更有質(zhì)量,既要滿足老年人在物質(zhì)層面的基本需求,也要滿足其更高層級(jí)的精神需求。而文化養(yǎng)老作為一種新的老年服務(wù)理念與模式,正逐漸成為社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)。

此次“奶奶天團(tuán)”公益創(chuàng)意,不僅僅是一次有趣的互聯(lián)網(wǎng)傳播,盈康一生希望通過(guò)這個(gè)案例傳遞“健康老齡化”理念,打造“文化養(yǎng)老”新樣板,喚起社會(huì)各界對(duì)老年群體精神需求的關(guān)注。

盈康一生選擇的拍攝對(duì)象并非臨時(shí)模特,而是真實(shí)入住上海盈康護(hù)理院分院徐涇鎮(zhèn)養(yǎng)護(hù)院的老人。護(hù)理院內(nèi)除了各種娛樂(lè)設(shè)備,還有專門的社工為老人量身定制周活動(dòng)計(jì)劃,為有能力、有意愿的老年人創(chuàng)造條件,讓他們挖掘自己的愛(ài)好,發(fā)揮自己的特長(zhǎng),有尊嚴(yán)、有價(jià)值地享受晚霞下的生活。這次公益拍攝也是院內(nèi)養(yǎng)老生活的一個(gè)縮影。

對(duì)于老年用戶來(lái)說(shuō),盈康一生將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了她們的同齡人,真實(shí)又鮮活的“夕陽(yáng)美”極具感染力,觸達(dá)老年人對(duì)退休生活的切實(shí)體會(huì)和感受,潛移默化中形成了對(duì)品牌的信任感;視覺(jué)沖擊與感性創(chuàng)意雙管齊下,完成了品牌與老年用戶的情感聯(lián)結(jié),同時(shí)也巧妙展現(xiàn)了品牌富有溫度的養(yǎng)老服務(wù),增強(qiáng)了用戶粘性。

而對(duì)于年輕用戶來(lái)說(shuō),這不僅是對(duì)老年群體的一次互聯(lián)網(wǎng)觀察,更是一次對(duì)自身未來(lái)老齡生活的衍生思考和討論。

——原來(lái)老了也可以這么潮!

——當(dāng)我老了,我也要這樣活!

全維度曝光提升品牌聲量  強(qiáng)勢(shì)植入心智

在傳播渠道上,盈康一生選擇在微博、抖音、微信等全平臺(tái)搭建話題矩陣,并針對(duì)不同平臺(tái)設(shè)計(jì)不同的傳播內(nèi)容。

在熱點(diǎn)話題最容易出圈的微博平臺(tái),以最容易傳播的六宮格、九宮格變裝圖片,引發(fā)討論;在抖音,選擇平臺(tái)最火熱的變裝視覺(jué)視頻,加持曝光熱度;微信端則以實(shí)景視頻+文字采訪,闡述創(chuàng)意初衷及品牌理念,引發(fā)受眾對(duì)創(chuàng)意背后品牌高質(zhì)量養(yǎng)老服務(wù)及“文化養(yǎng)老”公益戰(zhàn)略的關(guān)注。全維度曝光+多平臺(tái)承接擴(kuò)散,“魔都奶奶變裝團(tuán)”極大提升了盈康一生的品牌聲量。

從奶奶團(tuán)創(chuàng)意變裝到映射品牌服務(wù),再到對(duì)于社會(huì)現(xiàn)狀及老年服務(wù)創(chuàng)新與提質(zhì)的進(jìn)一步思考,盈康一生在講好故事、傳遞品牌溫度的同時(shí),也在大眾心智中植入了更為深刻的品牌認(rèn)知。至此,盈康一生借助最簡(jiǎn)單的創(chuàng)意,完成了一次最深刻的心智傳播。

——當(dāng)我老了,應(yīng)該怎么活?

——老有所醫(yī)、老有所養(yǎng)、老有所樂(lè)

老齡化是一個(gè)長(zhǎng)期的社會(huì)進(jìn)程,年輕人總有一天也會(huì)變老,盈康一生通過(guò)“魔都奶奶變裝團(tuán)”傳遞出的“健康老齡觀”,不僅打動(dòng)了現(xiàn)在的老年群體,也必將影響更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。