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北京時間6月11日凌晨,在土耳其伊斯坦布爾舉行的歐冠決賽中,曼城戰(zhàn)勝國際米蘭,首次奪得歐冠冠軍獎杯,引發(fā)了全球球迷的同頻狂歡。與此同時,由愛奇藝體育聯(lián)手喜力啤酒共同推出的歐冠特別節(jié)目《喜力·歐冠星其之旅》也在“巔峰之星”伊斯坦布爾完成了帶領(lǐng)觀眾零距離見證本年度歐洲巔峰王者誕生的最終使命,圓滿收官。

泛球迷視角的圣地巡禮之行,感受足球文化與體育精神

6月2日,愛奇藝體育與喜力啤酒合作打造的《喜力·歐冠星其之旅》節(jié)目正式開播。節(jié)目采用輕綜藝重人文與故事講述的方式,深度走訪曼徹斯特、倫敦、米蘭、伊斯坦布爾這四座足球之城,在城市足球人文景觀中追溯歐洲足球圣地的文化發(fā)展。此外,節(jié)目也探訪了具有百年人文底蘊的足球俱樂部,從足球文化的角度深度挖掘了賽事背后的精神基因。最后,節(jié)目組還帶領(lǐng)觀眾在歐冠決賽賽場與世界舉杯歡呼,一同見證了冠軍榮耀的誕生。

節(jié)目在策劃上別具匠心地圍繞歐冠,從守護(hù)、傳承、時尚、同頻、榮耀五大視角,前往倫敦、曼徹斯特、米蘭、伊斯坦布爾進(jìn)行足球文化的探尋。節(jié)目開篇,從人的視角進(jìn)行切入,拍攝全球最忠誠、狂熱的球迷群體對信仰的守護(hù),探尋球迷陪伴球隊走過高峰和低谷的熱愛與堅持。而在第二期,節(jié)目組選擇曼徹斯特圍繞曼聯(lián)曼城兩支英超俱樂部,娓娓道來曼聯(lián)的青訓(xùn)情結(jié)、曼城哈蘭德父子的傳承、曼城球場從緬因路到伊蒂哈德的故事,講述足球文化的百年傳承。伴隨節(jié)目步伐的推進(jìn),觀眾不僅在足球與時尚的結(jié)合地米蘭探尋最純粹的時尚足球,在云上見證了著名網(wǎng)紅Dudumassa、杜黝黝以及生活在米蘭的時尚博主雅哥拍攝的時尚足球大片如何誕生,也在英意的足球大版圖上體驗不同城市、不同身份、不同球隊的球迷文化,收集屬于草根球迷們關(guān)于足球最美好的記憶,記錄屬于他們的足球榮耀。在巡禮中,觀眾們了解到了足球文化的多面含義,感受每一個星主題蘊含著的不同足球精神。在最后一期,節(jié)目組最終以泛球迷的第三視角,帶領(lǐng)觀眾全身心體驗歐冠決賽,與世界同頻。

從探訪全球最熱門足球圣地的休閑旅程到在巔峰決賽場的榮耀見證,不同于針對硬核球迷的足球知識科普性質(zhì),《喜力·歐冠星其之旅》將節(jié)目受眾延伸向了更多泛球迷群體,在追求時效性、專業(yè)性和純粹聚焦賽事本身之外另辟蹊徑,創(chuàng)新地開拓出了一條有趣的文化體驗之路,將賽事的激情與酣暢、足球的文化與傳承、體育的魅力和精神通過在城市中留下的一個個足跡來呈現(xiàn),給予觀眾輕松的沉浸式共鳴,潤物細(xì)無聲地將足球賽事之外的多元內(nèi)涵傳遞給了觀眾。

深諳平臺核心競爭力,于歐冠營銷場上脫穎而出

歐冠代表著歐洲足球俱樂部最高榮譽,被譽為全世界最具影響力的俱樂部級賽事,每屆歐冠約有超過十億電視觀眾觀看賽事。無論是賽事規(guī)模、受關(guān)注程度,或是商業(yè)化程度,歐冠都堪稱是體育賽事的標(biāo)桿。在綠蔭場上,賽事的焦點在于“大耳杯”花落誰家,而在營銷場上,觀眾的高關(guān)注度則延續(xù)到了場外的品牌勢能與效應(yīng)中。

深耕足球領(lǐng)域的喜力?啤酒與歐冠已經(jīng)建立了長達(dá)30余年的聯(lián)系,不僅為歐冠比賽提供了有力支持,也讓喜力?啤酒自身被更多受眾所熟知。而愛奇藝體育平臺,手持歐冠、英超、意甲、女足世界杯、澳網(wǎng)、美網(wǎng)、溫網(wǎng)等多個爆款賽事版權(quán),自身便擁有著強(qiáng)大的體育內(nèi)容生產(chǎn)與流量優(yōu)勢,在足球賽事方面,更是具備深度的足球視野、豐富的足球資源和龐大的足球用戶群,這次和喜力品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手推出的《喜力·歐冠星其之旅》節(jié)目能夠順利出圈,愛奇藝平臺龐大的球迷基礎(chǔ)和對足球文化的深度理解與運用功不可沒。

剖析《喜力·歐冠星其之旅》節(jié)目的制作與宣發(fā),除了本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和平臺的支持外,這場另辟蹊徑的漂亮營銷之戰(zhàn)也有許多值得借鑒的成功經(jīng)驗。創(chuàng)意短視頻物料迎合碎片化和快節(jié)奏時代潮流,輔助節(jié)目在賽事報道之外為球迷們提供了更加新鮮娛樂的他方視角,城市里與足球歷史有關(guān)的角落探索、草根足球場上的奇特經(jīng)歷、大賽前高漲的足球氛圍、奇特小吃和足球酒吧、非比賽日的球場參觀與博物館瀏覽、比賽期間場內(nèi)外的各種活動體驗、趣味足球挑戰(zhàn)……多樣策劃、多元視角、多方呈現(xiàn),不僅有趣直觀地帶領(lǐng)觀眾感受到了多面的足球文化,也能夠憑借短視頻的獨特屬性覆蓋更廣泛的用戶群體,從而拓展節(jié)目和品牌的曝光。

多元創(chuàng)意和多渠道分發(fā)拓展曝光,助力節(jié)目破圈傳播

除此之外,愛奇藝體育也掌握了以多渠道分發(fā)來助力節(jié)目破圈的傳播手段,不但融合了微博及短視頻、球迷社區(qū)等多個渠道,而且還借助了劉建宏、張路、山羊君、趙麗娜、李毅等大咖自帶的流量話題與專業(yè)影響力,為用戶一站式打造了沉浸感十足的營銷體驗。《星其之旅》共6期節(jié)目,在播出的短短10天內(nèi),收獲了不菲的的成績——累計占領(lǐng)微博熱搜、體育熱搜、新浪熱榜、虎撲熱榜共4個話題熱榜,在各大社交平臺中收獲了1.5億+的總閱讀量。

作為一個在體育賽事深耕多年的平臺,愛奇藝體育在堅持賽事營銷長期主義的同時,也將持續(xù)密切地關(guān)注受眾用戶群體的偏好,通過呈現(xiàn)內(nèi)容的不斷創(chuàng)新和傳播手段的不斷拓展來鏈接受眾關(guān)注和體育賽事,傳遞快樂與激情,同時也讓更多的人感受到體育運動背后的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)。