信貸行業(yè)是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的延續(xù),是消費(fèi)者的情緒說(shuō)明書(shū)。近年來(lái),隨著消費(fèi)信貸線上化滲透率的提升,線上流量高增長(zhǎng)、獲客成本穩(wěn)定、轉(zhuǎn)化效果可控等一系列優(yōu)勢(shì),成為了信貸行業(yè)發(fā)展的有效補(bǔ)充,并且直接作用于“金融數(shù)字化”與“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)中,成為各家機(jī)構(gòu)重點(diǎn)布局及發(fā)力的方向。

在這其中,短視頻平臺(tái)成為消費(fèi)者對(duì)信貸營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)偏好優(yōu)勢(shì)明顯的平臺(tái)。從具體表現(xiàn)上,短視頻以流量龐大性、內(nèi)容及時(shí)性和營(yíng)銷(xiāo)成熟性,成為用戶信貸需求的高發(fā)地。以快手為例,內(nèi)容與商業(yè)的融合形成天然的流量和消費(fèi)場(chǎng)。根據(jù)“2023磁力大會(huì)”公布的數(shù)據(jù),快手擁有1.6億的財(cái)經(jīng)內(nèi)容單周用戶播放量,所帶來(lái)高濃度的“金融興趣人群”,這些“金融興趣人群”在營(yíng)銷(xiāo)中相比于非興趣人群表單轉(zhuǎn)化率提升了19倍。

所以,我們有理由認(rèn)為,信貸行業(yè)的未來(lái)發(fā)展需要加大對(duì)短視頻價(jià)值流量的挖掘。并且,全鏈路信息向平臺(tái)轉(zhuǎn)移已經(jīng)成為趨勢(shì),以留資、授信、提現(xiàn)的完整環(huán)節(jié)和短視頻環(huán)境沉浸式體驗(yàn)相結(jié)合,不僅能大幅度提升用戶的信任度,并且可以匹配關(guān)鍵信息,利于人群的后續(xù)優(yōu)化。此外,從成本上來(lái)看,高質(zhì)量用戶不是與生俱來(lái)的,需要通過(guò)有效獲取和持續(xù)保溫,才能持續(xù)得到用戶的青睞、降低用信成本,使得品牌在營(yíng)銷(xiāo)中獲得可循環(huán)的增益,進(jìn)而極大延長(zhǎng)用戶的LTV價(jià)值。

基于此,快手磁力引擎提出了“一個(gè)出發(fā)點(diǎn),兩條并行線”的信貸行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化解決方案。

一個(gè)出發(fā)點(diǎn):癡迷客戶,以客戶的利潤(rùn)為出發(fā)點(diǎn)

在當(dāng)前貸款行業(yè)產(chǎn)品合規(guī)化的背景下 ,客戶的利潤(rùn)率收窄,從之前的追求規(guī)模轉(zhuǎn)移到追求利潤(rùn)。從平臺(tái)角度出發(fā),基于長(zhǎng)期深耕金融行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和不斷適應(yīng)信貸市場(chǎng)變化的經(jīng)驗(yàn),磁力引擎更加理解客戶的真實(shí)訴求:即,如何在快手3.7億DAU人群中挖掘高價(jià)值用戶,如何幫助客戶既要降本更要提升用戶價(jià)值。

所以,基于客戶真實(shí)的訴求為出發(fā)點(diǎn),磁力引擎推出“信貸行業(yè)深度優(yōu)化方案”,給出一整套從客戶經(jīng)營(yíng)視角切入,以客戶鏈路、考核指標(biāo)、核心問(wèn)題等角度推導(dǎo),所延伸出的“提升用戶價(jià)值”和“降低營(yíng)銷(xiāo)成本”兩條并行線方案,給出信貸行業(yè)客戶關(guān)注問(wèn)題的直接解法。

兩條并行線-提升用戶價(jià)值:多場(chǎng)景人群融合,持續(xù)挖掘價(jià)值數(shù)據(jù)

深度CVR實(shí)時(shí)優(yōu)化,實(shí)時(shí)提升首日用信率。磁力引擎采取全域用戶畫(huà)像打通策略,從而實(shí)現(xiàn)深度CVR實(shí)時(shí)優(yōu)化。

具體來(lái)說(shuō):第一步,將快手「用戶端自然作品的用戶行為」和「商業(yè)端轉(zhuǎn)化行為的用戶」做畫(huà)像融合,充分構(gòu)建快手全域的用戶畫(huà)像,構(gòu)建實(shí)時(shí)深度CVR預(yù)估模型;第二步,對(duì)每次廣告請(qǐng)求背后的用戶意圖做判斷,實(shí)時(shí)對(duì)廣告排序加減價(jià),對(duì)用戶差異觸達(dá),實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化的投放效果最優(yōu)解;第三步,實(shí)現(xiàn)「實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)深度CVR」和「用戶差異觸達(dá)」,達(dá)到深度CVR提升1-2pp。

私有聯(lián)合建模的高價(jià)值人群挖掘和自動(dòng)提權(quán),提升客戶高價(jià)值人群觸達(dá)。磁力引擎充分考慮到快手站內(nèi)多場(chǎng)景用戶特征融合,從而進(jìn)行私有聯(lián)合建模高價(jià)值人群自動(dòng)觸達(dá)。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō),為滿足用戶的不同生活習(xí)慣,快手生態(tài)內(nèi)有復(fù)雜而多樣的消費(fèi)場(chǎng)景,如電商、本地生活、直播打賞、快招工等。這些消費(fèi)場(chǎng)景蘊(yùn)含著匹配信貸高價(jià)值用戶的潛在機(jī)會(huì)。

所以,磁力引擎將行業(yè)目標(biāo)用戶的畫(huà)像和場(chǎng)景特點(diǎn)結(jié)合,挖掘信貸用戶的高價(jià)值人群畫(huà)像,整合信貸行業(yè)特征融合池,對(duì)全量用戶做高價(jià)值用戶預(yù)測(cè)和分層。并配合此策略,對(duì)私有建模客戶的素材做自動(dòng)提權(quán),優(yōu)先展示該客戶的高價(jià)值用戶。從而實(shí)現(xiàn)客戶層面的「高價(jià)值人群定制」和「高價(jià)值用戶高效觸達(dá)」,達(dá)到轉(zhuǎn)化用戶價(jià)值提升4-8pp。

其中,通過(guò)私有聯(lián)合實(shí)驗(yàn)下發(fā)流量實(shí)驗(yàn)分桶標(biāo)識(shí),讓客戶無(wú)需數(shù)據(jù)出庫(kù)的前提下,就可以監(jiān)控到上游流量實(shí)驗(yàn)對(duì)客戶側(cè)的效果優(yōu)化。

兩條并行線-降低營(yíng)銷(xiāo)成本:授信單出價(jià)全鏈路策略優(yōu)化,政策助力投放穩(wěn)定性提升

基于降低客戶獲客成本考慮,磁力引擎推出“授信單出價(jià)全鏈路策略優(yōu)化”方案,從三個(gè)方面提升客戶投放的確定性和穩(wěn)定性。

1、 行業(yè)人群召回通路優(yōu)化:財(cái)經(jīng)類(lèi)高播放人群、支付場(chǎng)景的相似人群、小微商家相似人群;

2、 行業(yè)特征引入,再提升匹配效率:挖掘更多精細(xì)化貸款行業(yè)特征,提高模型預(yù)估的精準(zhǔn)度,在不降低跑量的同時(shí)給客戶出價(jià)下探的空間;

3、 授信單出價(jià)冷啟優(yōu)化:貸款行業(yè)授信單出價(jià)個(gè)性化冷啟動(dòng)策略,疊加賠付門(mén)檻激進(jìn)降低,給客戶更多人群探索的保障。

整體來(lái)看,實(shí)現(xiàn)授信單出價(jià)跑量能力提升70%+。通過(guò)“一個(gè)出發(fā)點(diǎn),兩條并行線”的信貸行業(yè)優(yōu)化解決方案,某客戶放款費(fèi)率降低25%,人均提現(xiàn)金額提升近20%,用信人數(shù)成本下降11%,用信人數(shù)率實(shí)驗(yàn)后無(wú)明顯波動(dòng)。

基于以上有效人群策略和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值驗(yàn)證,磁力引擎總結(jié)出一套完整的深度合作方案,以幫助更多客戶提升在信貸行業(yè)的投放效果。

接下來(lái),磁力引擎將進(jìn)一步推動(dòng)聯(lián)合建模的行業(yè)應(yīng)用。一方面降低客戶使用建模的門(mén)檻,普及工具化自動(dòng)建模流程;另外一方面,實(shí)現(xiàn)高價(jià)值人群樣本輸入→模型構(gòu)建/更新→提權(quán)全鏈路自動(dòng)化,并支持全程可視化分析,幫助客戶及時(shí)了解模型訓(xùn)練結(jié)果和模型預(yù)測(cè)結(jié)果,達(dá)到有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)目的。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,以“一個(gè)出發(fā)點(diǎn),兩條并行線”信貸行業(yè)深度優(yōu)化方案的思考放大平臺(tái)全局視角,磁力引擎還將繼續(xù)加大對(duì)原生廣告能力的建設(shè),并推出基于原生廣告形式的全鏈路策略優(yōu)化通道。

因此建議客戶可以采取多種產(chǎn)品能力組合營(yíng)銷(xiāo),如快手直播、搜索、小程序...以實(shí)現(xiàn)品效人群深度洞察,得到更直接的品牌關(guān)聯(lián)人群,并探索更多行業(yè)高價(jià)值用戶,持續(xù)獲得成本可控且效果提升的整體收益。