從取悅他人到取悅自己,伴隨著形體審美觀念的轉向,新的消費風潮,孕育著新的商機。
身材管理,一直是女性追求美麗的核心訴求之一。從歷史中的以“豐滿圓潤”為美,到以苗條纖瘦為美,再到現在逐漸更多元化的審美。在顏值經濟的背景下,中國女性對美體的追求創造出了多個潛力品類。
以服飾賽道為例,在顏值經濟、她經濟、懶人經濟等因素推動下,2022年,我國美體塑身衣市場規模達到近90億元。如何抓住行業熱度、新興崛起的消費觀念“乘風而上”,成為了許多美體衣賽道品牌的著眼點。
為此,春夏交替之際,抖音電商服飾行業打造了品類IP——抖in新風潮·美體趨勢品類周,旨在通過電商榜單發布、頭部達人聯動、海量曝光資源、完整閉環鏈路,在抖音生態引爆美體塑身新概念,重新定義“美體”,幫助內衣商家傳遞塑身新理念,助力品牌及趨勢賽道整體穩固增長。
活動期,在IP的幫助下,深耕抖音電商3年的“女性舒適貼身衣物”專家ubras,通過洞察行業趨勢刷新概念、聯動平臺資源實現品效合一、首發概念性新品打爆心智、聯手聯盟達人種草、直播推動生意等方式,打造了品類艦長標桿品牌,實現了曝光、銷量、人群資產的多重躍升。
活動期,ubras小冰皮壓縮膠囊收腹褲GMV破百萬,環比增長344%;塑身衣系列環比增長124%,躍居品牌TOP增量品類;并通過品牌廣告實現高效拉新A1人群。
本文,我們將走近ubras的探索歷程,解析品牌動作并回答以下問題:
1、服飾品牌如何找到自己的增量趨勢品類?
2、找到趨勢品類后,如何打造爆品?
3、如何通過與平臺的深度合作,提效經營?
01
把握行業增長、洞察觀念變化
ubras在“美體衣”賽道找到增量
深耕3年時間,抖音電商目前是ubras品牌增速最大的電商渠道。定位為“女性舒適貼身衣物專家”,ubras在內衣賽道獲得較大市場占有率之后,從何處找到新的增長突破點,成為了品牌的發展問題。
在抖音電商,答案落在了“趨勢品類”。一份抖音電商服飾行業聯動權威機構「有謀」發布的行業報告,洞察到了美體行業的趨勢轉向包括醫美、美體衣在內的多個行業增長迅速。其中,塑身衣市場年復合增長率顯著高于整體女裝。
另一方面,消費者、市場觀念也在變。告別傳統的“塑身衣”時代,美體衣需求由舒適健康塑形取代傳統束縛;在設計上,消費者們追求好看、多元。數據顯示,87.4%的消費者追求自在舒適的生活狀態。在塑身衣這一產品自身的更迭進步、當下社會多元化美體需求的驅動下,新的品類機會在抖音電商崛起,并逐漸擴大。數據統計,在抖音電商的內衣市場,美體衣增速達144%,已然成為抖音電商的優勢、潛力類目。
作為平臺頭部品牌之一,ubras也對品牌發展方向進行重新梳理:
洞察行業現狀,ubras發現,不少消費者對于塑身衣的認知仍然停留在需要犧牲本身穿著體驗,來達到顯瘦的效果。品類中缺乏足夠好的產品,幫助消費者遠離傳統塑身帶來的束縛感。梳理用戶機會,ubras洞察到,盡管經過多年的耕耘,品牌已經積累了一部分女性消費者;面向18-45歲多種細分人群,如精致媽媽、年輕都市白領等,仍有較大的拉新潛力、較大的營銷空間。
解決行業需求,抖音電商聯合ubras等頭部商家發起“抖in新風潮·美體趨勢品類周”,旨在助力商家傳遞“舒適健康、美觀多元”的塑身新理念、首發引領行業趨勢的新品,以品類新觀念推動品牌增長。
活動中,ubras反向向產業鏈搜索尋找當下新的面料和技術,推出“輕塑身”概念。此外,活動期正值5月初夏,ubras打出“涼感面料”這第二個核心產品理念,滿足消費者的應季需求?；谠诙兑綦娚痰膬热堇碌膬瀯?品牌與行業IP共創內容,做了一系列聯合式的宣傳,包括聯動發布品類宣傳片、專題海報,在Topview等展示位策劃營銷等,嘗試與年輕消費者形成共鳴。
02
布局多個場景,深化合作模式
全鏈路營銷,品牌制造“爆品”的土壤
活動期,ubras小冰皮壓縮膠囊收腹褲GMV環比增長344%;塑身衣系列環比增長124%。在亮眼的成績背后,ubras也為另一個服飾行業發展問題帶來了答案,即——“確定了增量品類之后,如何打造爆品?”
ubras的答案,是兩個“確定”。其一,“產品的確定性”。這很好理解,其實就是打造“好貨”。品牌在完成對行業、消費者的洞察后,設計出貼合消費者需求的產品,并需要在保證產品品質的前提下交付。
基于對品類趨勢、用戶痛點的洞察,活動期,ubras帶來了小冰皮壓縮膠囊收腹褲、ubras收腹提臀塑身褲兩大趨勢新品的首發。
如果說第一點靠的是品牌扎實的基礎,那么第二點則落在了“增長力”上。ubras認為,在概念新品首發中,不僅要備貨充足,更要選擇合適的渠道,特別是做實做深爆品鏈路,形成“銷售的確定性”。ubras在“抖in新風潮·美體趨勢品類周”的一系列動作,對“做實”“做深”做出了生動闡釋。
何為“做實”爆品鏈路?品牌認為,這就是“在每一個環節都追求轉化效果?！?/font>
?輸出行業主張,沉淀優質內容。在短視頻側,ubras從不同身份的女性視角出發,打造ubras小冰皮壓縮膠囊塑身褲產品宣傳片,令“讓自由有型”的理念深入人心。
?優化直播間話術,融入產品理念。在直播間,ubras圍繞著產品差異化調整品牌話術,在帶貨的同時,點出舒適塑身的品牌價值傾向。
?重復利用素材,形成二次爆發。在達人合作上,ubras將達人種草、達播和品牌店播同步進行,并利用達人短視頻素材再次剪輯成短視頻,引流品牌店播。
除此之外,ubras也嘗試在多個環節探索更“深”、更多元化的合作。
以聯盟達人合作為例,在與@黑妞、@晏大小姐Vivi的合作中,ubras跳出了傳統的品牌寄樣-制作內容的模式。
?在活動開始階段,達人通過短視頻傳遞舒適塑身的品牌觀念,在直播間激發消費者對ubras的興趣;
?在活動爆發期,將達人請進了品牌直播間,和消費者進行二次互動。
對聯盟達人資源深度運營,不僅提升了ubras生意增長的確定性,也有效幫助品牌擴容5A人群,特別是A3-A5人群,為長線發展蓄水。
03
共創行業理念、增效品牌營銷
抖in新風潮·美體趨勢品類周,刷新品牌“共創”新范式
回顧“抖in新風潮·美體趨勢品類周”,ubras為行業與抖音電商的合作帶來了新的啟發——這里的關鍵詞,就是“共創”。
跳出品牌-平臺的二元分隔關系,從行業趨勢、品類概念出發,ubras和抖音電商服飾行業進行了多次聯手。
? 其一,貨品的共創。以行業報告的形式,抖音電商在服飾大類找到趨勢品類“美體衣”;同時,確認“舒適多元”商品關鍵詞?；谮厔荻床?品牌整合供應鏈資源,順勢而為,打造出了潛力產品;
? 其二,資源的共創。抖in新風潮提供了強有力的展示渠道和達人資源,品牌則打造了TVC等有調性的內容。好內容x好渠道,形成營銷轉化力;
? 其三,渠道上的配合共創。ubras圍繞抖音電商打造了專場專店,深化了渠道承接能力,也為品牌的長線發展鋪平道路。
正如ubras抖音電商營銷負責人所言:“首先,‘抖in新風潮·美體趨勢品類周’洞察消費者痛點,主動形成行業主張,讓品牌能夠更好的參與其中、表達自己。此外,IP具有較強的落地性,能夠讓品牌落實操作、拿到更好的結果。在抖音電商,電商和內容在抖音電商形成了閉環,使得品牌運營效率最大化。”
服飾行業具有較強的季節性、商品更迭快速的特征,如何找到在消費者中形成穩固的認知,甚至是將“品牌”與“品類”劃上等號,一直是行業商家思考的問題。在ubras與抖in新風潮·美體趨勢品類周的合作中,不難發現,這一全新的行業IP,以主動洞察行業趨勢、制造熱點內容,與品牌深度互動的方式,找到了一條以品類更新帶動品牌增長的路徑。
回顧本次活動,抖in新風潮不僅僅是一個平臺客體,而是與消費者、與品牌一起構造出了探討美、追尋美的“生態”。可以期待的是,在這一生態中,更多的新行業觀念將生根發芽,更多的品牌將為增長再次出發。
