引言

       節(jié)點營銷的價值已無需贅言，抖音生態(tài)在節(jié)點營銷經(jīng)營布局上的重要性亦與日俱增。那么，從業(yè)者究竟該怎么做，才能確保品效銷一體的經(jīng)營目標達成？

       我們認為，節(jié)點營銷的本質是在短時間內有效吸引用戶注意力，或激活用戶已被種草的心愿清單，通過讓利等舉措快速售賣產品，高效滿足消費者需求。其中，流量對應著消費者的注意力，貨品對應著消費者的核心需求，人群對應著消費者的決策邏輯。只有充分理解流量 · 貨品 · 人群這三大經(jīng)營要素在不同節(jié)點的變化情況，商家才能制定出有效的節(jié)點營銷經(jīng)營策略。

       在本次研究中，巨量引擎旗下巨量千川&巨量算數(shù)攜手益普索Strategy3，構建覆蓋流量 · 貨品 · 人群的節(jié)點營銷經(jīng)營策略分析框架，力求為商家?guī)砜蓞⒖肌⒛苈涞亍⒂袃r值的策略洞察，也為即將到來的618節(jié)點注入增長確定性。

       本報告基于巨量千川、巨量算數(shù)、益普索Strategy3聯(lián)合研發(fā)的「節(jié)點趨勢力」模型，輸出了全年不同節(jié)點期間的熱銷趨勢品類參考，歡迎點擊文末閱讀原文下載報告以了解詳情

       一、韌性之下：節(jié)點營銷的機會與挑戰(zhàn)

       中國電商行業(yè)仍具潛力，新動能加速釋放

       2022年，我國網(wǎng)上零售額增速有所放緩，但2023開年以來正快速復蘇。同時，已經(jīng)成為加速消費潛力釋放的重要陣地。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，只在傳統(tǒng)電商平臺消費的用戶占網(wǎng)購用戶的比例為27.3%，在短視頻直播平臺進行網(wǎng)購消費的用戶已占49.7%。

       巨量千川助力節(jié)點營銷韌性增長

       2022年我國6月（618當月）和11月（雙11當月）的網(wǎng)上零售額于全年的合計占比降至20.6%，增長貢獻連續(xù)3年出現(xiàn)下滑。但在巨量千川助力下，抖音電商節(jié)點營銷依然保持著增長韌性，“入川”商家在618和雙11兩個關鍵節(jié)點期間實現(xiàn)了可觀的交易規(guī)模同比增速。

       品效銷一體化訴求下，流量·貨品·人群衍射三重挑戰(zhàn)

       節(jié)點營銷周期短，流量密集，參與的商家與消費者也同樣廣大。因此，商家必須做好流量、貨品、人群三大經(jīng)營要素的協(xié)同，實現(xiàn)節(jié)點營銷期間的資源最優(yōu)配置。然而，不同類型節(jié)點的流量節(jié)奏、貨品趨勢、人群特征差異鮮明，且難以洞察。