重磅發布 | 2023巨量引擎節點營銷策略洞察報告
資訊
2023/06/08 11:22:03 2590閱讀
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引言
節點營銷的價值已無需贅言，抖音生態在節點營銷經營布局上的重要性亦與日俱增。那么，從業者究竟該怎么做，才能確保品效銷一體的經營目標達成？
我們認為，節點營銷的本質是在短時間內有效吸引用戶注意力，或激活用戶已被種草的心愿清單，通過讓利等舉措快速售賣產品，高效滿足消費者需求。其中，流量對應著消費者的注意力，貨品對應著消費者的核心需求，人群對應著消費者的決策邏輯。只有充分理解流量 · 貨品 · 人群這三大經營要素在不同節點的變化情況，商家才能制定出有效的節點營銷經營策略。
在本次研究中，巨量引擎旗下巨量千川&巨量算數攜手益普索Strategy3，構建覆蓋流量 · 貨品 · 人群的節點營銷經營策略分析框架，力求為商家帶來可參考、能落地、有價值的策略洞察，也為即將到來的618節點注入增長確定性。
本報告基于巨量千川、巨量算數、益普索Strategy3聯合研發的「節點趨勢力」模型，輸出了全年不同節點期間的熱銷趨勢品類參考，歡迎點擊文末閱讀原文下載報告以了解詳情
一、韌性之下：節點營銷的機會與挑戰
中國電商行業仍具潛力，新動能加速釋放
2022年，我國網上零售額增速有所放緩，但2023開年以來正快速復蘇。同時，已經成為加速消費潛力釋放的重要陣地。CNNIC數據顯示，2022年上半年，只在傳統電商平臺消費的用戶占網購用戶的比例為27.3%，在短視頻直播平臺進行網購消費的用戶已占49.7%。
巨量千川助力節點營銷韌性增長
2022年我國6月（618當月）和11月（雙11當月）的網上零售額于全年的合計占比降至20.6%，增長貢獻連續3年出現下滑。但在巨量千川助力下，抖音電商節點營銷依然保持著增長韌性，“入川”商家在618和雙11兩個關鍵節點期間實現了可觀的交易規模同比增速。
品效銷一體化訴求下，流量·貨品·人群衍射三重挑戰
節點營銷周期短，流量密集，參與的商家與消費者也同樣廣大。因此，商家必須做好流量、貨品、人群三大經營要素的協同，實現節點營銷期間的資源最優配置。然而，不同類型節點的流量節奏、貨品趨勢、人群特征差異鮮明，且難以洞察。
另外，為深入分析不同節點營銷期間的經營策略要點，本次研究根據不同節點在文化屬性與平臺屬性上的側重，將2022年的10個典型節點分為節日型節點與電商型節點展開分析。
二、直面挑戰：節點營銷三大要素經營策略洞察
本次研究中，巨量千川&巨量算數構建了專門針對流量 · 貨品 · 人群三大要素的分析框架，科學分析全年不同節點之間的差異，助力商家實現對應策略在不同節點的有效落地。
流量策略：洞悉流量節奏與流量密度，優化資源配置流量策略的致勝關鍵，在于把握整個節點周期內流量節奏和流量密度的關系。基于對節點營銷的長期追蹤，研究團隊將節點營銷的節奏劃分為預熱期（節點起始日前14天）、開門紅（節點起始日當日）、爆發日（官方BigDay及節點主題日當日）三個關鍵時期。
本部分將以此為基礎，深入分析不同類型流量在不同類型節點、不同時間階段的結構差異和走勢特征，由宏觀到微觀，幫助商家形成對流量節奏的全面認知。
宏觀篇：全年節點流量節奏分析
抖音平臺節點營銷流量規模可觀，各細分流量類型特征差異鮮明節日型節點投放增長潛力大，有較大的流量擴容空間電商型節點流量爆發性強，多場景、多形式的廣告投放機會明顯
中觀篇：品牌廣告與競價廣告流量策略解讀
品牌流量：快速激發用戶興趣
節日型節點側重預熱期前置的興趣激發電商型節點要時刻提醒用戶下單，沖刺銷售轉化
競價流量：刺激轉化促成爆發
節日型節點側重前期預熱，同時為中后期轉化留足彈藥電商型節點在重點關注爆發日的基礎上，可嘗試開門紅的錯峰轉化機會
微觀篇：不同場景與目標下的流量策略解讀
跨場景立體投放，實現用戶覆蓋和場景需求承接
節日型節點需有限保證整體消耗放量的充足電商型節點適度強化搜索廣告的主動場景需求承接，特別是在爆發日期間
多目標松緊有度，提升直播間引流效率
節日型節點各階段配比以穩為先，提升總量電商型節點期間需重視從短視頻至直播間的引流效率
貨品策略：識別節點趨勢品，撬動節點營銷確定性增長節點營銷的生意增長，多由商品銷售貢獻集中度高的趨勢貨品拉動。識別不同節點類型差異下的趨勢品是制定節點貨品策略的關鍵。
為此，巨量千川&巨量算數聯合益普索Strategy3研發「節點趨勢力」趨勢品類研判模型，通過模型結果產出及相關指標分析，助力商家明晰不同節點的趨勢品及各自的差異點，為節前選品布局提供參考，直達消費者核心需求。
「節點趨勢力」模型解讀
·模型設計：綜合規模力、持久力、爆發力三大維度，科學定位高價值的節點趨勢品類，并根據評估維度指數差異劃分為常規節點趨勢品、節點趨勢爆品、節點趨勢新品
·分布特征：以2022年全年節點為基期，節點趨勢品類共計2756個，消費電子家居生活、親子生活、服飾鞋包、珠寶潮奢、食品健康、個護家清鮮花、美妝七大行業入選趨勢品占比超97%
·產出價值：節點趨勢品在動銷能力、用戶消費意愿、商家營銷投入上均有不俗表現，以15%的數量占比，實現了非節點趨勢品2.4倍的價值貢獻
節點趨勢品經營策略啟示
常規節點趨勢品：
節日型節點的常規趨勢品多符合節日主題，季節性強，需保證充足的投放量級和穩定的節點間配比；電商型節點的常規趨勢品多圍繞家庭生活延展，構成復雜但高單價、高頻次品類居多，需保證在關鍵節點的集中投放以引導消費
節點趨勢爆品：
節日型節點的趨勢爆品具有鮮明的文化潮流屬性，應抓住峰值流量背后的強內容屬性占領先機；電商型節點的趨勢爆品則以季節特征較強的品類為主，可關注錯峰轉化機會和多場景組合機會
節點趨勢新品：
節日型節點的趨勢新品與興趣消費有一定聯系，前置種草與節中轉化提醒尤為重要；電商型節點可關注熱點事件營銷，結合場景特征，并發揮意見領袖的影響力幫助消費者決策
人群策略：理清消費者決策邏輯，精準傳遞價值流量策略和貨品策略最終都會落位在消費者身上。巨量算數認為，在對銷量爆發和用戶增長要求更高，且時間窗口寶貴的節點營銷期間，消費能力、貨品偏好、購買動機、決策周期四項特征更能體現出消費者之間的差異性。
研究團隊據此提煉出了抖音平臺節點營銷更具代表性的六大核心人群，以理清消費者的決策邏輯，為人群定位、人貨匹配動作落地提供參照。
節點營銷六大人群特征洞察
·規模特征：六大人群規模優勢明顯，決策邏輯鮮明
·人口特征：六大人群畫像屬性差異顯著，具備精細化經營的基礎
·行為特征：六大人群在互動表現上各有優勢，為興趣激發提供前置條件
節點營銷六大人群經營策略啟示
·行業大盤：六大人群節點營銷支出的基本盤多由必選消費品行業構成，優惠促銷舉措仍是重點；在可選消費品行業方面，優化品類布局是撬動生意增量的關鍵
·貨品滲透：70%的六大人群購買過「節點趨勢力」模型研判出的節點趨勢品，可在洞悉節點-人群-貨品匹配的基礎上，制定立體的人群經營策略
·下單偏好：六大人群在人均購買件數、購買頻率、購買力方面各有千秋；針對不同人群的下單特征，經營策略制定的整體思路應聚焦在促單量、增頻次、提總額方面
三、以戰代練：巨量千川618好物節經營策略前瞻
在2023年618節點到來之際，研究團隊通過回顧抖音生態2022年同期抖音平臺的流量 · 貨品 · 人群經營要點，并借助「節點趨勢力」模型定位節點趨勢品類，為商家提前帶來策略參考。
PART4 擁抱增長：巨量引擎節點營銷價值主張抖種全收，大促爆發隨著抖音全域興趣電商生態的發展，品牌商家的經營場域已經從短視頻、直播為核心的內容場景，品效協同的營銷場景，延伸至以搜索、商城構成的貨架經營場景。巨量引擎逐漸完善從全域營銷場到全域經營場的雙向轉化路徑，憑借全流量、全場景、全鏈路、全數據的產品能力，為品牌主提供豐富的洞察和工具，助力品牌生意提效。
今年巨量引擎618好物節，首次提出抖音種，全域收，“抖種全收，大促爆發”的全年大促經營主張。在抖音生態內，商家圍繞A3種草，可以實現確定地種、高效地收。在實現閉環種收一體的同時，會帶來相關平臺的溢出價值，巨量引擎提供全域度量能力，助力商家清晰看到全域增長效果。
行動要點GTATM指導預算科學分配，SPU 5A助力品牌新品打爆A3樞紐連接前后鏈路，高效驅動種收一體
確定性種草 · 高效率轉化 · 高外溢價值種草方面，品牌可以通過不同的品牌廣告產品組合和投放目標優化能力進行品牌大曝光，不僅可以做大人群規模，為品牌造勢，提高品牌聲量和市場滲透率，還可以加深人群關系，顯著提高品牌A3的積累效率。同時，可借助星圖達人+熱推+搜索聯動，實現品牌深度種草。
轉化方面，“全域興趣電商”生態下，傳統的“人找貨”升級為“貨找人”+“人找貨”，包含商城、搜索、店鋪的“泛商城”流量成為許多品牌的新增量。《抖音商城經營通案》數據顯示，預估2-3年內抖音商城的占比將高達商家生意的50%以上。如何運營泛商城，用巨量千川使之與直播間、搜索的流量聯動，形成生意鏈路，已經有品牌探索出值得借鑒的路徑——商城運營、搜索運營、店鋪運營是經營好泛商城的3個關鍵動作。此外，貨架場（商城、搜索）與內容場（直播、短視頻）的場域協同也至關重要。
外溢方面，在抖音大促期間做好種草和轉化，還能帶來明顯的價值外溢，拉升全域全渠道的增長效果。巨量引擎數據顯示，在抖音種草產生的GMV，有25%-31%發生在外溢平臺。
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