4月27日,2023天貓金妝獎在上海靜安香格里拉盛大舉辦,其中全鏈路營銷分論壇于當日下午召開。本次分論壇公布了年度卓越合作伙伴獎、年度卓越短視頻商家、年度卓越紅人店三大獎項,同時也公布了今年淘寶天貓直播、短視頻的新方向。來自美妝等行業的嘉賓見證了年度獎項的頒發,聆聽了專業人士對于行業的洞見以及全鏈路的新營銷機遇。

全鏈路營銷分論壇現場

直播與公私域深度聯合,1000品牌店播增長翻倍

“今年淘寶在直播和內容上做了非常大的創新性動作”,淘寶直播營銷負責人夢心在《淘寶直播內容升級-品牌增長新機遇》的分享中表示,2023年其在直播上會更加講究開放性,將原有的頻道進行一定的打開,而這當中就包括“淘寶直播”升級成“淘寶的直播”,建立整個淘寶全域直播的產品;同時將公私域進行深度串聯,包括首淘內的私域、店鋪、搜索、首猜,以及好貨、逛逛等等。

夢心介紹道,“11·11”之后直播做了算法的調整,更加注重商家在內容上的一些表現,讓用戶在直播間里面能夠有更長線的留存,同時拉高人均觀看時長。

淘寶直播營銷負責人 夢心

“目前大部分商家在直播的成交大部分來自于私域”,夢心表示過去盡管公域在流量上相對比較大,但是轉化效率還有空間,“直播場域跟公私域做更加深度的聯合,給了今年直播一個非常好的發展契機”;此外大咖的引入和營銷IP矩陣的建立,以及平臺傾斜的大量配套曝光資源和后續充分看點的分發,能夠持續全域做好漲粉和熱度的維系。“直播側今年我們也會打造幾個年度的熱點事件,一個是中國新主播,第二個是年度的直播盛典”。

“今年首淘在公域化的情況下”,淘寶天貓快消的直播負責人姸惜分享到,“我們的直播也從原來的極致促銷可以更往前走走,展現在更多公域新客面前”。而對于什么樣的內容是好內容,姸惜將其分為三個層次,首先是用戶知道來這個直播間“有什么樣的好處,”,從這個品類帶來的理想生活是什么樣的場景;其次是消費決策因子,“比如護膚適不適合我,產品本身好不好,送禮定制化如何”;第三層是更深層次的消費者溝通,比如人設與品牌的共情等。

“2022年頭部快消品牌的店播已經做到了30%的滲透率”,姸惜在分享中表示,“去年為止我們還有1000家快消品牌在店播的領域取得100%的翻倍的增長”,在她看來市場還是有非常多彎道超車的機會。

淘寶天貓快消的直播負責人 姸惜

淘寶全面進入短視頻時代,從“愛買到愛逛”或成趨勢

“今年真正的變化是流量分配機制從原來的人貨匹配機制,變成真正的看內容本身對用戶的價值”,逛逛&光合商家運營負責人傲翔表示,如今內容的互動時長進店指標遠大于成交的相關性,“內容好才能帶來短視頻相關用戶的增長”,平臺和品牌也需要“從用戶愛不愛買,到用戶愛不愛看這件事情做轉變”。

在這樣的背景下,“逛”首淘這個場景就變得非常適合短視頻做承接。“首淘猜你喜歡的模塊里面用戶在做的大量事情,就是逛,去找到我感興趣的東西或者內容”,傲翔表示,逛這件事情帶來了很多可運營的空間,“我們今天在首猜里單獨開辟出了基于內容短視頻的分發機制,形成以內容為導向的賽道”,他表示這部分流量比例結構在不斷的擴張,“從今年2月份開始放量,到現在達到了15～20%的比例結構”。

未來隨著短視頻的效率越來越高,流量會越來越大,首淘“從愛買到愛逛”或將成為趨勢。傲翔透露,社區化運營的逛逛已經在測試浸流和站內流,“6·18期間會把沉浸流快速的放給用戶看”;同時,“店號一體”也將流行起來,即店鋪形態成了內容承載的一種模式,“大家點擊店鋪頭像進去以后,從內容上引導過去的就回到了店鋪,而不再以中間的賬號的形態展現,這也為商家把自己的內容資產做沉淀,奠定了一些基礎”。

快消內容運營部的宇瀟在現場分享了快消今年淘系內短視頻內容供給的情況,可以看到從1月到4月漲了2.5倍,”這代表有更多的用戶在消費短視頻的內容,也因此才有更多的商家供應短視頻。她同時也表示平臺已推出了分層激勵的政策,“錨定不同分層的商家平臺,給予不同的抓手和激勵的內容,和商家一起把短視頻內容賽道做大。

禮遇需求高漲GMV近20%,實驗測評成熱門視頻類型

除了平臺專家的分享,優秀的生態伙伴和品牌方代表作為嘉賓也進行了分享。

健康的營銷生態離不開準確的人群洞察,在淘寶天貓上,快消有一個重要的人群是禮遇人群。而美妝在消費者談論送禮的時候是一個非常重要的品類。歐泰譜咨詢總監吳啟陽分享到,“在天貓的美妝增長進入平穩期的時候,與送禮相關的需求和心智在天貓里面維持高速的增長,GMV增速高于大盤,其占比接近20%左右”。在購買行為上大促禮遇情人節相關的節慶,美妝送禮銷售占比高達58%。

吳啟陽介紹道,圍繞不同消費者在禮遇季節里面不同的需求,天貓也出了非常多的產品功能,包括視頻等形式的視覺呈現,幫助商家在天貓平臺上突破禮遇場景,“像店鋪3.0的升級就可以很好地幫我們展現禮遇季節相關的高顏值特征,在體驗上面通過禮盒定制的互動,可以讓送出去的禮品更加帶有送禮者的心意”。

究竟什么樣的短視頻算優秀?德佑品牌內容市場負責人尚宏飛在“年度優秀短視頻案例分享”時表示,“德佑家清類目衡量標準就是商品點擊率維持在30%左右,基本上可以算作是一個比較優質的短視頻”。尚宏飛公開了德佑家清類目短視頻的六大篩優維度,分別是:有效播放次數、內容引導訪客、商品點擊次數、商品的點擊率、商品種草成交金額、新客播放次數。她表示,經過觀察,家清熱門視頻類型主要分為四類:一是賣點導購類,尤其使真人口播和達人創作的這部分類型;二是產品展示類也有真人口播;三是開箱翻包;四是實驗測評。“實驗測評不僅僅是使用前后的測評,也可以是你針對用戶疑惑點進行的單項實驗,比如用戶可能對濕巾含水量多少沒有概念,你更深刻地進行展示,這也是一種實驗測評”。

國貨品牌毛戈平電商運營總監易楷洋以毛戈平魚子醬面膜為例,分享了其內容運營的方法。“這款產品是毛戈平2022年TOP1的單品,也是驅動品牌增長的大單品。團隊從產品本身出發,從成分、功效、測試報告數據背書剖析賣點”,易楷洋回顧到,“結合提煉出來的賣點形成內容中核心必要的部分,從而與營銷場景去做排列組合”,他補充到,最后通過站內外的達人圖文鋪量分發,快速進行數據回收,篩選最優的內容場景組合,進而再進行視頻內容的創作,增加內容的成功概率。

今年的全鏈路營銷分論壇匯聚了平臺、品牌、生態伙伴等多方代表,大家圍繞短視頻及直播的成交、內容雙輪驅動目標,共同探討了淘寶直播內容升級、品牌增長新機遇,聚焦內容升級新趨勢,同時也吹響了平臺以內容化驅動革新,構建消費決策新鏈路,助力品牌用戶新增長的號角。