當(dāng)下餐飲選擇琳瑯滿目,僅僅“好吃”已經(jīng)不能打動(dòng)年輕的消費(fèi)者,越來越多的餐飲商家意識到,要學(xué)會洞察年輕消費(fèi)群體的情緒需求,和他們產(chǎn)生情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同,和他們“玩”在一起,把消費(fèi)者變成“自己人”。對于當(dāng)下的餐飲商家而言,想打動(dòng)年輕消費(fèi)者,或許先抓住年輕用戶的心,才能抓住他們的胃。

這一點(diǎn)在2023年餐飲行業(yè)的“春日營銷季”體現(xiàn)得尤為明顯,抖音作為內(nèi)容與流量的平臺,成為了不少餐飲商家春日營銷的主陣地。為此,商家們在“春日氛圍感”上足了功夫,通過激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴,進(jìn)而獲得他們的青睞。在餐飲行業(yè)數(shù)字化經(jīng)營的趨勢“加持”下,通過抖音平臺線上活動(dòng),配合線下主題聯(lián)動(dòng),打造全渠道營銷閉環(huán),成為了許多頭部餐飲商家的“春日秘籍”。

一、熱點(diǎn)話題聯(lián)動(dòng)高粉達(dá)人,營造春日線上浪漫氛圍引關(guān)注

圍繞熱點(diǎn)話題,聯(lián)動(dòng)達(dá)人鋪排種草內(nèi)容已經(jīng)成為許多餐飲商家在抖音生活服務(wù)開展?fàn)I銷的固定打法,但隨著越來越多商家的入局,簡單的“套路”已經(jīng)很難在競爭中獲得先機(jī)。想要打動(dòng)消費(fèi)者,餐飲商家們就需要不斷打磨細(xì)節(jié),在達(dá)人選擇、執(zhí)行節(jié)奏、內(nèi)容類型等方面花更多的心思,開展更加精細(xì)化的運(yùn)營。

滬上阿姨聯(lián)合抖音生活服務(wù)「春光好食節(jié)」?fàn)I銷節(jié)點(diǎn),線上圍繞熱點(diǎn)話題#奶茶可以這么浪漫的不多,完成了一次“現(xiàn)象級”的新品營銷活動(dòng)。配合春日營銷氛圍,滬上阿姨重點(diǎn)鋪設(shè)以優(yōu)質(zhì)浪漫為主的種草視頻,貼合新品氣質(zhì)的同時(shí),也能為消費(fèi)者營造滿滿的節(jié)日氛圍。為了配合新品內(nèi)容上線節(jié)奏上,將更多資源集中在新品上線5天,聯(lián)動(dòng)超過20位高粉達(dá)人集中鋪設(shè)了超過千條種草視頻,力求在短時(shí)間內(nèi)迅速引爆新品,達(dá)成新品即爆品。新品上市3天售賣超63萬杯,達(dá)人視頻投稿數(shù)3萬余條,視頻總播放量超2億,抖音站內(nèi)搜索環(huán)比增長超過190%。

百果園在抖音生活服務(wù)「春光好食節(jié)」?fàn)I銷活動(dòng)中,采用“熱點(diǎn)話題+達(dá)人”的組合營銷打法,在活動(dòng)初期發(fā)起熱點(diǎn)話題#春天的第一口鳳梨,主推春日氛圍拉滿的鳳梨制作冰沙、水果條等美食制作方法視頻內(nèi)容。同時(shí)配合頭部LV6+達(dá)人拉升話題熱度,腰部LV3+達(dá)人進(jìn)行追熱的方式進(jìn)行達(dá)人鋪排,最大化的利用達(dá)人的流量資源,提升傳播效率,營造“帶著水果去踏青”的氛圍感,強(qiáng)化“嘗一口春天”理念。最終營銷活動(dòng)內(nèi)容吸引了8.9萬的視頻投稿,與活動(dòng)前相比,支付增加102%,核銷增加96%,有效拉升了營收轉(zhuǎn)化。

二、線上線下雙場景聯(lián)動(dòng),打造全鏈路春日營銷推轉(zhuǎn)化

一方面利用短視頻、直播等形式在線上積蓄流量,進(jìn)行轉(zhuǎn)化的同時(shí)為線下引流,另一方面利用線下強(qiáng)體驗(yàn)、強(qiáng)互動(dòng)的特性,拓展更多營銷玩法,放大營銷效果。打通線上線下場景,成功打造全渠道營銷閉環(huán),不僅能為餐飲商家?guī)砜陀^的流量和銷售額,同時(shí)也能夠加深消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知,塑造消費(fèi)者的心智。

38婦女節(jié)活動(dòng)期間,滬上阿姨以熱點(diǎn)話題與內(nèi)容進(jìn)行線上預(yù)熱,同時(shí)在天津、成都、深圳進(jìn)行女神節(jié)玫瑰流動(dòng)車快閃活動(dòng),承接線上熱點(diǎn)打造線下營銷事件與批量轉(zhuǎn)化。在人流量大的街頭派送玫瑰小夜燈,拉滿浪漫的節(jié)日氛圍。進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)為新品引流,線上與線上的串聯(lián)促進(jìn)營收轉(zhuǎn)化。

在春日鳳梨營銷旺季,百果園在上海推出了10家「春光好食節(jié)」嘗一口春天主題門店,配合抖音上新團(tuán)品鳳梨,線下打造10家快閃店讓用戶進(jìn)店隨處可見的水果文案與心理雞湯集合制作手舉牌,用吃水果的方式表達(dá)自己,吃的不僅僅是水果,也是一種生活態(tài)度。線下主題門店推出春季踏青限定打卡物料,線下設(shè)置抖音一店一碼物料鋪設(shè)引導(dǎo)ugc打卡,還有戴著可愛水果頭套的店員為用戶推薦春日好果。讓用戶行走在春日街頭,走進(jìn)百果園仿佛走進(jìn)春天的水果世界。

三、直播玩法迭代更新,塑造春日專屬場景促突破

直播間作為承接流量,完成轉(zhuǎn)換的重要場景,已經(jīng)成為餐飲商家在抖音生活服務(wù)開展長效經(jīng)營的勝負(fù)手。一個(gè)好的直播間,不僅能夠“賣產(chǎn)品”,幫助商家達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化,還能夠“賣內(nèi)容”,引發(fā)用戶共鳴,完成從“路人”轉(zhuǎn)“粉絲”的轉(zhuǎn)化。

針對今年3·8節(jié)活動(dòng),奎梨結(jié)合抖音生活服務(wù)「春光好食節(jié)」活動(dòng),不僅建立了奎梨+超頭部達(dá)人的常態(tài)化矩陣,借助強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的優(yōu)勢,快速破圈,還成立了一支專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì),培育了超過30+門店開展自播,主推員工達(dá)人IP,滲透門店3公里范圍的精準(zhǔn)人群。實(shí)現(xiàn)專場直播、達(dá)人直播、商家自播、員工直播同時(shí)進(jìn)行的直播全量推廣形式。

此外,直播間主打代金券、采用梯度定價(jià)、設(shè)置抽盲盒玩法等一系列巧思,創(chuàng)新花心思的直播玩法,拉近與用戶的互動(dòng),成為了這次營銷節(jié)點(diǎn)中獲得突破的重要原因之一。在「春光好食節(jié)」?fàn)I銷節(jié)點(diǎn)中,最終實(shí)現(xiàn)28小時(shí)GMV便突破700萬,訂單數(shù)超過6.8萬,話題曝光量突破500萬,抖音生活服務(wù)單渠道15天破千萬的成績。

咖啡品類更是春日營銷的主力軍,3 月 6 日,瑞幸官宣新品「碧螺知春拿鐵」,新品與被譽(yù)為「鄉(xiāng)村超模」的陸仙人合作。在新品推介過程中,瑞幸不僅將直播間搬到了生茶園,打造沉浸式的直播體驗(yàn),讓用戶在觀看直播享受“寵粉式”福利的同時(shí),感受到濃濃的春日氛圍感。不僅如此,瑞幸邀約了一萬名LV3以上的短視頻達(dá)人,借助帶貨達(dá)人力量為瑞幸茶咖季種草引流,引發(fā)站內(nèi)視頻投稿數(shù)4.7萬條。同期,瑞幸咖啡篩選了33位直播達(dá)人,在多城市開展了“瑞幸茶咖季”為主題的系列達(dá)人直播,通過直播達(dá)人承接品牌官方自播熱度和流量。「春光好食節(jié)」?fàn)I銷節(jié)點(diǎn)中,通過短視頻種草、官方直播及達(dá)人直播,以一系列別具一格的“茶咖大秀”實(shí)現(xiàn)破圈層營銷,迅速完成種草全網(wǎng),最終獲得破億的支付GMV。

目前,不少優(yōu)秀的餐飲品牌已經(jīng)在抖音摸索出了一套數(shù)字營銷方法論。線上依托達(dá)人和優(yōu)質(zhì)熱點(diǎn)內(nèi)容迅速實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)和高效傳播,再以各類直播渠道承接流量,完成轉(zhuǎn)化。線下通過產(chǎn)品體驗(yàn)和沉浸式場景,打造節(jié)點(diǎn)氛圍。數(shù)字化營銷手段,為品牌強(qiáng)化認(rèn)知的同時(shí),達(dá)成新品即爆品的轉(zhuǎn)化,雙劍合璧,品效合一。

未來,抖音生活服務(wù)也將繼續(xù)與餐飲商家攜手,沉淀出更多行之有效的新方法、新思路,幫助餐飲商家在抖音實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。