春日送暖,隨著消費經濟全面復蘇,在春季營銷節點上,各大品牌紛紛拿出創意奇特的應季新品和花樣迭出的營銷玩法,對2023年消費市場進行首次“摸底”。如何充分利用疫情后第一個春季節點,完成生意轉化和品牌躍升,則成為了諸多商家本次摸底的重要目的。
在這其中,以年輕群體為主要目標受眾的新銳品牌庫迪咖啡,交出了一份亮眼的答卷——兩周支付GMV突破3000萬,下單量突破330萬,短視頻曝光量達3.45億。在參與抖音生活服務「心動上新日」期間霸榜超20個城市美食榜單Top1,單日達人自發帶貨突破3000人,成功吸引年輕用戶關注,讓品牌實現從0到1的品牌影響力透傳。
在新品營銷期間,庫迪咖啡通過聯動抖音「心動上新日」黃金線上資源,持續曝光新品海報,并在線下進行門店包裝以及TVC上刊700+萬達影城映前廣告等營銷動作,依托抖音平臺打通線上線下多重玩法,打造新品營銷大事件,最終實現品牌認知和銷量轉化的雙重增長。庫迪咖啡以線上快速引爆新品聲量,線下門店高度配合IP聯合宣發的營銷策略或許能給不少在垂品競爭中探尋營銷策略與模式的商家帶來一些啟示。
應季好品+達人擴散 實現品牌聲量快速破圈
近年來,中國咖啡行業市場競爭日趨激烈,消費需求也日囂塵上。如何在“擁擠”的市場競爭中,從眾多品牌中突出重圍,快速被更多消費者看見和關注,成為庫迪咖啡面臨的首要課題。
恰值春季上新節點,庫迪咖啡將目標鎖定在擁有6億日活的抖音流量池,在入局抖音生活服務之后,全面聯動品牌自有的線下門店發起“百城千店咖啡狂歡節”,以消費節點+品牌節日的“雙節”模式,為目標消費群體營造大促氛圍,短促密集的爆發式傳播,不僅激活了消費者嘗鮮熱情,也使得線上線下通路得以真正鏈接。
與此同時,庫迪咖啡將本次主推新品鎖定在“杏桃花”這一極具春日記憶的選題之上,以“一口桃醉,綻放花季”為節點營銷主題,全面打響“品牌突圍戰”。與抖音生活服務「心動上新日」聯合進行新品首發,在抖音平臺策劃熱點話題#春天的溫柔都在粉色里 為全網用戶種草其主打新品“桃醉系列”。
如@弓弓沐梓、@孫寧伽nicole 等十余位高熱達人的下場安利,也讓該話題視頻播放量迅速飆升至3.4億。粉色、杏桃花、春季這些足以滿足味覺與視覺的關鍵詞加之新品話題的快速升溫,既加深了品牌與節點乃至消費者的關聯,也讓庫迪咖啡成為了一眾消費者春季嘗鮮時的優選。
節點營銷的不斷加碼,為品牌贏得了春季的聲量先機,如何承接這一系列營銷動作使之完成從品牌認知到銷量轉化的閉環,則成為了庫迪咖啡突圍春季節點的關鍵一役。為此,品牌將目標鎖定“新客專享”這一拉新動作之上,推出新用戶8.8元福利價格全場暢飲,讓產品大促成為承接流量的最后一站,隨著達人廣場的開放,越來越多的KOL、KOC也加入其中,形成有效的消費轉化循環,更是創造了一天內3000余位達人自發帶貨的盛況。
有節點、有記憶、有曝光、有承接的鏈路式玩法,成為了助力庫迪咖啡在春季上新中“贏麻了”的不二法門。
創意IP借力打力,打造聚合式營銷聯動
在遍地開花并且高速迭代的飲品行業,咖啡早已成為年輕群體的主要消費產品之一,而如何通過營銷手段快速拉近品牌與年輕群體的關鍵,完成差異化破圈,則成為了庫迪咖啡下一個要攻克的難關。
作為新銳品牌,依托在年輕群體中耳熟能詳的IP完成有效的借力打力和關聯記憶,成為了庫迪咖啡快速走近年輕群體的首選通路。以此為契機,在新品籌備之初,庫迪咖啡便將合作目標鎖定在年輕群體熱衷的游戲IP“王者榮耀”上,通過打造游戲英雄聯名款的創意玩法,快速拉升年輕群體對品牌的好奇與興趣,玩轉平臺流量。
優秀的創意更需要平臺的承接與擴散,以王者榮耀聯名為創意內核,庫迪咖啡瞄準抖音生活服務「心動上新日」這個平臺級貨品IP。借力抖音平臺發布庫迪咖啡x王者榮耀發布聯名新品,通過跨界聯動王者榮耀知名電競選手——AG超玩會一諾、成都AG超玩會久誠,為庫迪咖啡新品打call助力,并在首場官方直播大秀中邀請公孫離、楊玉環、武則天等王者榮耀經典英雄coser,空降直播間與觀眾進行互動,由眼入心觸發用戶記憶,讓用戶沉浸式感受游戲英雄為其推薦角色聯名款咖啡。庫迪咖啡以首發聯名、熱點策劃、宣發聯動等手段,將既好喝又好看的產品和定制專屬感的品牌呈現,讓目標群體得以沉浸式的完成從口感到心智的全面體驗,搶“英雄聯名款”飲品更是讓品牌從線上火到了線下。讓聚合流量完成1+1>2同時,也實現了品牌在抖音側的“品效合一”。
“游戲IP引發關注+平臺IP打造熱度”的聚合式IP聯動,讓庫迪咖啡在春季這一大促節點最終得以高效獲得目標人群的青睞,在保持新品持續曝光,實現更多生意轉化同時,完成了品牌從數據流量到銷售額的“全面開花”。
搭建“1+N”直播矩陣,解鎖營銷全場景
讓抖音直播成為品牌實現私域流量轉化的有力抓手,是庫迪咖啡聯合王者榮耀推出新品時的營銷勝負手,而如何將其“玩廣做精”則成為品牌玩轉抖音平臺流量的進階課。
對此,庫迪咖啡在「心動上新日」期間,通過“1+N”金字塔直播矩陣”完成從品牌主體形象構建到地方消費場適配的目標。兩周售賣3000余萬的成績,也印證了此方式的通路價值。以1場品牌官方直播+N場達人直播的直播矩陣式打法,打響品牌全國首播第一槍。
而后庫迪咖啡以全國各地門店為站點,招募城市頭部主播,以適配城市氛圍為目標,精細化運營城市達人直播,由點到面讓品牌形成縱深兼顧的營銷場。此舉也成功撬動北京、上海、杭州、廣州等全國眾多城市百名頭部達人,助力庫迪咖啡進一步完成從流量到銷售的快速轉化。
“自播+達播”的組合拳,既妥帖完備的完成了品牌形象的構建和輸出,也讓品牌得以針對不同地域構建特色的傳播場,既突出了品牌信息的確實性與權威性,也解鎖了品牌之于各個不同地域場景從流量到銷售的循環轉化可能。
庫迪咖啡和抖音生活服務「心動上新日」IP的合作呈現出了多種營銷方式和創意玩法,通過熱門IP聯名、熱點話題營銷、達人自發帶貨、建立直播矩陣等多觸點新品打造思路,打響了庫迪咖啡在抖音生活服務的首戰,實現首站告捷,也展示了抖音「心動上新日」對于優質品牌和商家的全鏈路助力作用。抖音生活服務「心動上新日」也將繼續和更多商家進行聯動,開發更多經營策略,帶給更多商家新品營銷的創新體驗。(編輯:陳晨)
