4月25日,2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)在成都舉行。

在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng),抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨表示,生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬億的廣袤市場(chǎng),抖音生活服務(wù)基于用戶的需求而生,其價(jià)值是為用戶提供更好的體驗(yàn),同時(shí)幫助服務(wù)商、機(jī)構(gòu)、商家等伙伴創(chuàng)造更多的生意增量。因此,平臺(tái)確立了“激發(fā)新生活,助力好生意”的業(yè)務(wù)使命,攜手生態(tài)伙伴一起,助力更多好生意在平臺(tái)發(fā)展壯大。

會(huì)上,朱時(shí)雨對(duì)外發(fā)布了抖音生活服務(wù)2023年四大經(jīng)營主題,包括:多樣化內(nèi)容、長(zhǎng)效經(jīng)營、品牌即效果、蓬勃健康的生態(tài)。商家與生態(tài)伙伴用多樣化的內(nèi)容,激發(fā)用戶對(duì)生活的探索;持續(xù)為商家提供工具和經(jīng)營指導(dǎo),助力其長(zhǎng)效經(jīng)營;繼續(xù)拓寬內(nèi)容帶來的溢出價(jià)值,推動(dòng)品牌和效果的雙向提升;同時(shí)建立開放健康的生態(tài)和公平公正的規(guī)則,讓有能力的伙伴脫穎而出。

四大經(jīng)營主題是平臺(tái)未來建設(shè)的重點(diǎn),大會(huì)通過明確平臺(tái)年度發(fā)展目標(biāo),為合作伙伴的生意經(jīng)營與生態(tài)共建提供清晰指引,助力好生意的持續(xù)發(fā)生。

以下為朱時(shí)雨的演講全文:

大家好,我是抖音生活服務(wù)的時(shí)雨,歡迎大家來參加我們第一屆生態(tài)伙伴大會(huì)。

我們這個(gè)大會(huì)籌備了很久,春節(jié)之后,我在各地見了一些合作伙伴,大家會(huì)問我很多問題。譬如:問我為什么抖音要做生活服務(wù)、你們有什么不一樣、抖音生活服務(wù)下一步會(huì)做什么,等等之類的問題。同時(shí),我也從和大家的交流中獲得了很多啟發(fā),今天就想借著這個(gè)機(jī)會(huì)和大家交流這些想法。

很多人對(duì)于抖音生活服務(wù)的第一反應(yīng)是我們跑到了一個(gè)存量市場(chǎng)來搶生意了,在我看來其實(shí)不是。生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬億的廣袤市場(chǎng),真正通過線上完成的比例其實(shí)非常小,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。

我和一些客戶聊天,他們告訴我,來抖音做生活服務(wù)之后線下的生意會(huì)變好,而且他們?cè)谄渌W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的生意也并沒有受到影響,甚至有時(shí)候感覺也在一起變好。有一家餐飲客戶,他們?cè)谥袊呀?jīng)經(jīng)營十幾年了,有幾百家門店,在行業(yè)里口碑很好,他們發(fā)現(xiàn),從抖音來的顧客,有80%都是他們經(jīng)營十幾年也從來沒有獲取過的顧客,抖音把這些無數(shù)次在他們門口路過但不進(jìn)來的顧客終于請(qǐng)到了店里。簡(jiǎn)單地說,因?yàn)槎兑舻某霈F(xiàn),這個(gè)市場(chǎng)變得更大了,用戶需求變多了,很多人變成了一個(gè)探索美食、發(fā)現(xiàn)身邊美好的生活家。

抖音的特點(diǎn)是“激發(fā)與創(chuàng)造”,抖音可以激發(fā)用戶對(duì)某個(gè)事物的向往,從而創(chuàng)造需求。

我們?cè)谌ツ甏_立了抖音生活服務(wù)的使命「激發(fā)新生活,助力好生意」,其中:上半句“激發(fā)新生活”是抖音使命的繼承,抖音的使命是“激發(fā)創(chuàng)造,豐富生活”,生活服務(wù)長(zhǎng)在抖音里,必然是抖音使命的不可或缺的一部分。同時(shí),結(jié)合生活服務(wù)的業(yè)務(wù)特點(diǎn),我們提出的另一半使命是“助力好生意”,我們眼中的“好生意”,和規(guī)模無關(guān),也不分地域,是用心經(jīng)營、注重長(zhǎng)期價(jià)值、可持續(xù)的生意。我們希望平臺(tái)能在里面盡其所能,幫助這些好生意成長(zhǎng)。同時(shí),我們也意識(shí)到,這不是一件容易的事情,單靠平臺(tái)是做不到的,我們希望更多的角色參與進(jìn)來,這也是為什么今天我們的大會(huì)主題叫做「一起助力好生意」。

那么,如何助力呢?怎樣才能做到在抖音做好生活服務(wù)經(jīng)營呢?我這里想和大家分享平臺(tái)的一些思考,這也是抖音生活服務(wù)今年倡導(dǎo)的幾個(gè)經(jīng)營主題。

用多樣化的內(nèi)容,激發(fā)用戶對(duì)生活的探索

首先,我們認(rèn)為多樣化內(nèi)容是一切的起點(diǎn)。

抖音是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái),每天都有幾億用戶在上面消費(fèi)內(nèi)容。在成立生活服務(wù)業(yè)務(wù)之前,用戶已經(jīng)習(xí)慣了在抖音上創(chuàng)作、消費(fèi)和生活服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容,譬如發(fā)現(xiàn)一個(gè)好去處、找到了一個(gè)令人心動(dòng)的酒店等等,用戶通過這些內(nèi)容來探索生活、發(fā)現(xiàn)生活的美好。21年我們成立了生活服務(wù)業(yè)務(wù),其實(shí)是順著用戶的需求做了延伸,把用戶從動(dòng)心起念到促成交易行為中間的路徑做得更短、效率更高,僅此而已。

所以,如果大家希望你的好生意被看見、被放大,在抖音上做好內(nèi)容是經(jīng)營的起點(diǎn)。我們鼓勵(lì)每一個(gè)人都能在抖音創(chuàng)作多樣化的內(nèi)容,無論你是商家、是達(dá)人、還是服務(wù)商,我們都希望大家能拿起手機(jī)開始拍攝,做好視頻和直播。

同時(shí),我們希望這些內(nèi)容是多元的、而不是單一的。抖音是一個(gè)持續(xù)演變的生態(tài)系統(tǒng),主題單一、表達(dá)方式單調(diào)的內(nèi)容,在抖音里的生命力非常短暫。在座的各位,我們把自己回歸成一個(gè)普通用戶而不是從業(yè)者,我們也不會(huì)喜歡每天看到差不多的內(nèi)容。不管你的內(nèi)容表現(xiàn)的是商品和服務(wù)的物美價(jià)廉,還是在表現(xiàn)品牌的匠心精神,或是單純表達(dá)你的個(gè)人體驗(yàn),我相信在抖音這個(gè)汪洋大海里總能找到產(chǎn)生共鳴的人。

我們看到在抖音平臺(tái)有很多種內(nèi)容展示形式,不同風(fēng)格的內(nèi)容,它們傳遞了不同的信息,用不同的方式講故事。無論哪一種,都有它獨(dú)特的價(jià)值,我們都希望這部分內(nèi)容的價(jià)值被認(rèn)可、被放大,并有機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)的收益,從而產(chǎn)生更多更好的內(nèi)容,如此循環(huán)下去。未來,抖音生活服務(wù)的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì),包括各種規(guī)則和機(jī)制,都會(huì)朝著這個(gè)方向來設(shè)計(jì)。

我們相信:只有多樣化的內(nèi)容,才會(huì)持續(xù)的激發(fā)用戶對(duì)生活的探索,才有可能在抖音里具備持續(xù)的生命力。

倡導(dǎo)商家在抖音長(zhǎng)效經(jīng)營

抖音用戶不是一個(gè)被稱作“流量”的冷冰冰的群體,而是一群鮮活的、熱愛生活、不斷發(fā)現(xiàn)身邊美好的生活家。

在抖音經(jīng)營的商家,也不只是在和一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打交道,而是每天在和幾億人在進(jìn)行一場(chǎng)對(duì)話,你有機(jī)會(huì)對(duì)他們講述你的產(chǎn)品和品牌的故事。如果拿抖音只當(dāng)做一個(gè)單純的獲取流量的工具平臺(tái),是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,也是非常浪費(fèi)的。

用戶從第一次刷到你的視頻和直播,到起心動(dòng)念,到第一次去店里消費(fèi),然后自發(fā)打卡傳播,再到產(chǎn)生復(fù)購,最后成為一個(gè)終生用戶。在這個(gè)全部過程,你都可以用抖音來和用戶進(jìn)行對(duì)話。我們希望這種對(duì)話是持續(xù)的、是連續(xù)的,而不是一次性的。只有這樣,生意才會(huì)有長(zhǎng)期的回報(bào)。譬如有一個(gè)自助餐飲客戶,深度運(yùn)用了抖音線上經(jīng)營數(shù)據(jù)為他們的新店選址、餐品升級(jí)、商品預(yù)售等環(huán)節(jié)提供指導(dǎo),各門店都做了常態(tài)化內(nèi)容經(jīng)營,一個(gè)月視頻有30多條,直播50多場(chǎng),形成一條良性循環(huán)的經(jīng)營鏈路。客戶從入駐到現(xiàn)在,生意已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一千多倍的增長(zhǎng)。

我們期待越來越多的類似客戶出現(xiàn),相應(yīng)的,我們也會(huì)不斷推出經(jīng)營工具和方法來支持商家的長(zhǎng)效經(jīng)營。在生意的不同階段,我們會(huì)提供不同的經(jīng)營工具的組合。在這里,也期待未來和各位合作伙伴一起助力商家的長(zhǎng)效經(jīng)營。

品牌即效果

在傳統(tǒng)的營銷領(lǐng)域里,品牌是品牌,效果是效果。大家提到效果,往往說的是實(shí)際交易轉(zhuǎn)化。提到品牌,好像它的任務(wù)只是先給用戶留個(gè)念想。至于有沒有作用,好像也說不清楚,為了證明它是有用的,又單獨(dú)有一個(gè)度量體系來證明它的價(jià)值,譬如用“品牌好感度”、“第一提及率”之類的指標(biāo)來證明這個(gè)念想的確是在用戶心里給種下了。在抖音生活服務(wù),我們很驚喜地發(fā)現(xiàn):其實(shí),不需要這么繞一大圈。

一開始的時(shí)候我簡(jiǎn)單地提到過,有客戶表示在抖音做生活服務(wù)之后,不僅僅可以直接獲得來自抖音的訂單,感覺整體生意都比之前好了一些。我們過去也做了很多測(cè)試來反復(fù)驗(yàn)證這一點(diǎn),我們發(fā)現(xiàn),這種感受是很準(zhǔn)確的,也很普遍。抖音上的內(nèi)容會(huì)增加用戶對(duì)你品牌的認(rèn)知,會(huì)記住你的品牌和店鋪,其中只有一部分會(huì)直接轉(zhuǎn)化成核銷訂單,還有非常大的比例進(jìn)行了外溢,這種價(jià)值的外溢,讓一部分用戶直接來到了你的店鋪里,還有的外溢到了你的其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)店鋪。我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)外溢比例,平均可以達(dá)到1:1。在抖音生活服務(wù),我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)生的品牌價(jià)值并不是虛的,它可以直接帶來轉(zhuǎn)化效果。

所以我說品牌即是效果,兩者是一回事。這其實(shí)是過去很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一直想做的事,在抖音生活服務(wù),我們很自信地說:在這里,真正可以做到這一點(diǎn)。

我們接下來會(huì)把這些度量得更加清楚,并且做成產(chǎn)品,讓商家在經(jīng)營過程中看得更加清楚。可能你會(huì)發(fā)現(xiàn):一條很好很專業(yè)的短視頻,帶來的直接核銷只是冰山一角,外溢之后帶來的后續(xù)轉(zhuǎn)化也非常可觀。這樣一來,大家做內(nèi)容生產(chǎn)的時(shí)候,不再猶豫;大家在做長(zhǎng)效經(jīng)營的時(shí)候,心里也更加踏實(shí)。

打造蓬勃健康的生態(tài),讓伙伴更強(qiáng)

最后,我想和大家分享關(guān)于平臺(tái)生態(tài)的期待。

正如我一開始提到的,生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬億的大市場(chǎng),涵蓋的領(lǐng)域非常廣,我相信這是一個(gè)大有可為的領(lǐng)域。大家會(huì)發(fā)現(xiàn),在抖音生活服務(wù)做經(jīng)營還是非常不一樣,我們前面提到的一些經(jīng)營主題,真正要做好也并不容易。抖音生活服務(wù)里包含了很多個(gè)生態(tài)角色,商家,服務(wù)商,MCN機(jī)構(gòu),達(dá)人等等。這里面需要大家來一起幫忙,互相補(bǔ)位,每一個(gè)角色的能力越強(qiáng),服務(wù)水平越高,相應(yīng)的,我相信市場(chǎng)會(huì)越做越大,大家的收益也會(huì)越來越穩(wěn)健。

所以,過去一段時(shí)間,我們一直在思考平臺(tái)如何和各個(gè)生態(tài)角色共存。我想和大家分享的是:抖音生活服務(wù)是一個(gè)開放的生態(tài),我們非常歡迎大家積極參與。平臺(tái)會(huì)建立公平公正的規(guī)則,建立合作的秩序,讓有能力的伙伴能脫穎而出。同時(shí),我們也會(huì)設(shè)置一些底線規(guī)則,對(duì)于破壞生態(tài)的行為,也會(huì)毫不猶豫地予以打擊。

我相信,在未來,具備如下三個(gè)特征的合作伙伴,會(huì)在抖音生活服務(wù)里會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì):

· 首先是長(zhǎng)期價(jià)值,這是我們一直強(qiáng)調(diào)的,也是我們對(duì)“好生意”的定義,注重長(zhǎng)期投入,不為了短期收益而犧牲掉長(zhǎng)期發(fā)展空間。

· 第二是尊重規(guī)則,尊重市場(chǎng)的規(guī)則、平臺(tái)的規(guī)則,對(duì)生意有敬畏心,能和平臺(tái)一起守護(hù)這個(gè)生態(tài)。

· 最后是成長(zhǎng)迭代,抖音是持續(xù)變化的生態(tài)系統(tǒng),如何做好經(jīng)營,也不存在一招鮮,這里面需要大家一起不斷的成長(zhǎng),和客戶的生意一起成長(zhǎng),和平臺(tái)一起迭代。

我們尊重這樣的合作伙伴,也期待著更多合作伙伴的加入,未來平臺(tái)的各項(xiàng)制度規(guī)則,也會(huì)保障這樣的合作伙伴能脫穎而出。