廣告 2023/03/30 09:53:56 31008閱讀
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作為快手營收增長的重要引擎,線上營銷服務(廣告)業務承載著包括探索內容變現、提升電商綜合貨幣化率在內的多重價值。
3月29日發布的快手Q4及全年業績數據顯示,四季度,快手廣告收入達到151億元,同比增長14%,實現近三個季度以來的增速新高,超越彭博市場一致預期的9.5%。全年,線上營銷服務收入達490億元,占年度總體營收的52.1%。
受主營業務收入穩健增長以及運營效率持續提升驅動,快手國內業務在經營層面實現全年盈利,2022年經營利潤達1.92億元,集團經調整后EBITDA也實現轉正,達18.1億元。
當天晚間舉行的業績電話會上,快手CEO程一笑透露,伴隨著宏觀經濟逐步復蘇,以及四季度電商大促等營銷活動的拉動,平臺上電商商家貢獻的線上營銷服務收入持續健康增長,其中快消、食品飲料等行業表現突出。通過短視頻和直播的雙開策略,提高廣告主轉化效果,短視頻廣告收入占比也持續提升。品牌廣告方面,借助重要營銷節點和自建招商項目,以及品牌相關產品能力的迭代,Q4品牌廣告收入同比增長超20%。
展望未來,快手將通過商業化流量持續提效、商業化產品能力建設和服務升級等舉措,進一步提升快手流量對商業客戶的價值。同時,快手率先在短視頻直播行業提出“全店ROI”這一新型經營理念,鼓勵商業客戶在快手生態里深度經營。
一些新興內容形態與產品應用場景的出現,給快手帶來了新的商業機會。
2022年,快手“星芒短劇”已有超過100部年播放量破億的作品,商業合作模式也不斷豐富。今年春節,淘特App定制9部快手短劇助力其年貨節的推廣;唯品會則通過多次復投短劇,累計實現了5.3億潛在人群的有效觸達。此外,快手迅猛增長的搜索流量也已經開始商業化,去年四季度,平均每月有近4億的用戶使用快手搜索,經測算,“推薦+搜索”模式形成的完整閉環轉化效率比傳統的信息流投放高將近3倍。
“我們會探索如何通過內容去更好地嗅探和理解用戶的偏好和商業價值,優化流量分配,進而提升廣告客戶的轉化和后鏈路ROI。”程一笑表示。
在2022年的線上廣告“寒季”里,快手取得近15%的年比增長,超越市場平均增速,期內活躍廣告主數量保持穩健增長,進一步獲取市場份額。
程一笑在分析中稱,預計從23年下半年開始,整體在線廣告市場將出現較明顯的反彈。
瑞銀等行業分析觀點認為,廣告主的投放意愿恢復,相較于宏觀經濟復蘇往往會延遲一個季度,但這一時間差正是投資者布局的理想點位,以快手等為代表的、具備效果廣告優勢的平臺仍將是本輪復蘇趨勢中的首選標的。
