3月27日,快手磁力引擎發(fā)布《教育行業(yè)投放素材優(yōu)化手冊》,旨在對行業(yè)優(yōu)化師、投手帶來更明確的方向指導和能力提升,通過開展優(yōu)質原創(chuàng)素材生產(chǎn),在磁力引擎的效果營銷生態(tài)中獲得更加確定性的收益。

對比全行業(yè)廣告投放來看,教育行業(yè)近半年整體投放趨于穩(wěn)定,基本符合開學季、畢業(yè)季、寒暑假等周期性波動。但在這樣穩(wěn)定的局面下,行業(yè)內(nèi)實際已經(jīng)發(fā)生了巨大變化,根據(jù)AppGrowing移動廣告情報追蹤,近半年時間職業(yè)技能培訓已經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)分品類效果投放廣告數(shù)TOP1,占比高達21.08%,學歷考證、興趣輔導緊隨其后,分別達到14.76%和14.32%。

政策環(huán)境的變化和資本熱度遷移,是產(chǎn)生這些變化的主要原因。當前教育格局整體偏向職業(yè)教育賽道,職業(yè)教育未來的發(fā)展格局穩(wěn)中有進,前景明朗,且人群穩(wěn)定。此外生存與發(fā)展的主動性需求也成為成人教育的發(fā)展動力,個人興趣以及事業(yè)突破在技能學習走向線上化、靈活化的低門檻后,變得炙手可熱。

短視頻成為教育行業(yè)加速向數(shù)字化、智能化發(fā)展的巨大推動力,新華集團、講真、學魁榜等一系列行業(yè)中領先企業(yè)和品牌,正在加速對短視頻教育營銷的布局。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示,以新華集團旗下的新東方烹飪教育為例,將全網(wǎng)投放總量的56%預算,集中在磁力引擎進行投放。磁力引擎以流量和技術優(yōu)勢,正在教育行業(yè)逐漸占據(jù)更大效果營銷份額。

深耕磁力引擎效果營銷,教育品牌需知道“底層邏輯”

一個廣告計劃能否跑量,取決于素材的爬坡能力和生命周期,那么這二者是由什么決定的呢?如圖所示,效果投放的廣告素材會通過內(nèi)容池進入召回候選。在召回階段,如果這個素材足夠的優(yōu)質,則會得到更多的展示機會。

召回的打分候選集是百萬級別的視頻,輸出的是千級別的結果,并且有多條召回通路,來保證召回結果多樣性的同時、做到效率更優(yōu)。

有人要問,效果投放是由競價決定的,跟召回又有什么關系呢?的確在冷啟動階段,可以通過提高出價來增加廣告競爭力,快速度過冷啟動。也可以通過人群包定向,提高投放精準度,獲取人群投放數(shù)據(jù)積累,幫助模型快速度過冷啟。

這些都是起量策略的一部分,但是在短視頻營銷的環(huán)境中,廣告的轉化不僅僅是一個簡單匹配的事情,素材吸引力、轉化鏈路、用戶體驗等相關設計都會產(chǎn)生非常多的影響。大部分情況下,廣告在漏斗中的通過率越高,則證明這些影響因素越正向,符合大盤流量趨勢,這樣的素材被大盤所需要,當然有利于提升廣告放量和降低轉化成本,避免空耗。

召回之后素材還會經(jīng)過兩個重要階段,分別是粗排和精排:粗排的打分候選集是千級別的創(chuàng)意,輸出的是百級別的結果,包含多條通路,來保證粗排排序效率。精排的打分候選集是百級別的創(chuàng)意,輸出給混排幾個結果。預測CTR、CVR,并進行排序、計費。

這里我們就可以看到兩個非常明確的效果廣告指標,CTR和CVR,簡單來說廣告素材的創(chuàng)意和轉化越好,那么產(chǎn)生的模型越具備競爭力,就會在整個大盤的流量池中生存的時間更久。從開始的內(nèi)容池經(jīng)歷召回到粗排,再到精排,同樣也是算法模型的學習過程。具體而言,除了當前素材,算法也會對其他相關素材進行學習擴展,比如當前素材的CVR很高,那么相似的其他素材預估CVR也會提高。

簡言之,效果投放就是要盡可能提升素材在大盤流量中的通過率,讓算法學習到,長此以往加速冷啟動過程。所以,素材制作的重要性就不言而喻了。

把握磁力引擎教育行業(yè)的“素材美學”,創(chuàng)作觀感優(yōu)質素材

今天,教育行業(yè)的效果投放素材問題依然嚴峻,根據(jù)AppGrowing移動廣告情報追蹤,行業(yè)內(nèi)近5成的素材為“一日素材”,絕大部分素材的生命周期不能超過5天。

雖然產(chǎn)生這樣結果的因素有很多,但是可以證明教育行業(yè)的大部分素材還遠達不到優(yōu)質的范疇。在眾多素材的對比分析中,不難發(fā)現(xiàn)一些共性。如在教育行業(yè)“一日素材”的表現(xiàn)中,普遍存在畫質、腳本、審核方面的硬傷,這些問題多數(shù)其實是可以很好規(guī)避掉的,但往往因為追求素材生產(chǎn)數(shù)量而忽略了創(chuàng)作觀感,帶來得不償失的結果。

而同樣道理,在分析教育行業(yè)“生命周期長素材”共性上,優(yōu)質素材的普遍共性在于更注重內(nèi)容化的創(chuàng)作呈現(xiàn),如真人出鏡、矛盾設計、人設樹立等,尤其在教育場景中,由問題入手提出解決辦法引起人群共鳴,能夠讓廣告更具原生表現(xiàn)力,匹配清晰賣點及合理誘因,往往能達到事半功倍的效果。

基于這樣的洞察和總結,磁力引擎從平臺流量邏輯出發(fā),歸納得出了6個“八字箴言”:

真人出鏡,原生開場:真人出鏡實拍素材較純剪輯素材更易被判為優(yōu)質,原生開場利于提升素材5s播放率。

視頻高清,配樂和諧:保障素材畫面質量,如畫質高清、有后期包裝設計、BGM和場景搭配等,更能提升整體觀感愉悅度。

內(nèi)容真實,賣點突出:不制造虛假賣點,能夠準備表達產(chǎn)品利益點,讓用戶清晰知曉推廣意圖。

情節(jié)飽滿,合理合規(guī):情節(jié)設置有吸引力,而不是通過惡意噱頭、博眼球的手段觸發(fā)平臺低質素材治理。

善用貼紙,標配字幕:對素材加入更多的創(chuàng)作巧思,增加平臺常見的貼紙玩法,添加對應字母并對重點語句用字號和顏色區(qū)分。

腳本創(chuàng)新,弱感營銷:不要一味跟風陷入素材內(nèi)卷,需要持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容,并匹配盡可能原生化的表達形式。

在此基礎上,磁力引擎對行業(yè)客戶進行了素材實驗。以學魁榜為例,在整體素材實驗中,實驗組素材對比正常投放的對照組素材,直接鏈路ROI整體提升了25%,帶來正向的研究結果。這也驗證了《教育行業(yè)投放素材優(yōu)化手冊》對行業(yè)優(yōu)化師/投手可以帶來明確指導和提升,也證明了通過開展優(yōu)質原創(chuàng)素材生產(chǎn),能夠在磁力引擎的效果營銷生態(tài)中獲得確定的效益。該手冊的更多詳細內(nèi)容在“快手磁力引擎商業(yè)洞察”公眾號回復“教育素材優(yōu)化”獲取。