作為新年開局的第一大營銷節(jié)點(diǎn)，春節(jié)營銷向來都是百家爭鳴，然而早期大多數(shù)品牌或以強(qiáng)插式的硬廣營銷信息轟炸為主，或沉溺于填鴨說教、煽情有余的單向套路輸出，很難支撐起品牌在新環(huán)境下的持續(xù)增長。

       伴隨著母嬰用戶迭代加速、消費(fèi)訴求躍遷升級，母嬰行業(yè)的營銷變革正在發(fā)生，新的節(jié)點(diǎn)營銷路徑已日漸清晰，即從單向灌輸?shù)诫p向互動、從單一玩法到多元融合，從單個平臺到生態(tài)營銷......順著這樣的方向，我們深挖到一個標(biāo)桿案例：在剛剛過去的2023年CNY營銷激戰(zhàn)中，優(yōu)萃有機(jī)奶粉攜手巨量引擎將“春節(jié)高熱度”轉(zhuǎn)為“品牌強(qiáng)攻勢”，探索出一條更顯效力且更具支撐力的品牌長效營銷新鏈路。

       品牌與用戶雙向奔赴：讓“有機(jī)”深入人心

       “消費(fèi)生命周期短、消費(fèi)決策周期長”一直以來都是母嬰行業(yè)的一大典型特征，也是母嬰品牌營銷的一大突出痛點(diǎn)，尤其是當(dāng)新生代爸媽站上中心位，他們不僅對產(chǎn)品營養(yǎng)功能性需求更聚焦、更細(xì)分，也愈發(fā)青睞于“雙向互動”和“沉浸體驗”帶來的個人情感訴求的滿足。于品牌而言，營銷破局的關(guān)鍵就在于，以有共鳴的內(nèi)容和有溫度的玩法，建立品牌與用戶的雙向溝通，對此，君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉在今年CNY營銷中進(jìn)行了絕佳詮釋。

       一、用戶關(guān)注點(diǎn)即營銷切入點(diǎn)：以有機(jī)為賣點(diǎn)，回應(yīng)有機(jī)新需求

       90/95后父母對高居金字塔頂端的有機(jī)食品抱有極大興趣，在嬰幼兒奶粉的選擇上也更傾向于高端有機(jī)、多維營養(yǎng)，據(jù)尼爾森IQ零售市場研究數(shù)據(jù)顯示，從2020年6月到2022年6月，有機(jī)奶粉線下市場份額由6.2%增長至8.2%，有機(jī)奶粉線上市場銷售額增速達(dá)16.8%，遠(yuǎn)超非有機(jī)奶粉2.5%的增速。

       君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉作為這一賽道的排頭兵，始終以科學(xué)配方和全鏈有機(jī)成就至高品質(zhì)，在完成了第一階段的產(chǎn)品制勝后，開始著手有效傳遞品牌主張。例如在此次CNY營銷中，君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉借勢巨量引擎全平臺生態(tài)強(qiáng)勢資源，以用戶最為關(guān)注的“有機(jī)健康”作為品牌宣傳重點(diǎn)，將“讓小寶寶先吃上有機(jī)食品”的核心價值主張具象化表達(dá)出來，持續(xù)有效地對話消費(fèi)者。

       二、用戶興趣點(diǎn)即營銷創(chuàng)新點(diǎn)：優(yōu)勢層層打透，心智步步攻占】】

       主線明確，層次清晰，或是君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉CNY營銷成功的關(guān)鍵。當(dāng)確立了“有機(jī)”作為營銷主線后，優(yōu)萃有機(jī)奶粉便圍繞產(chǎn)品的這一核心利益點(diǎn)展開了多層次、立體化創(chuàng)新營銷。

       基于新一代母嬰人群所追求沉浸感和參與感，信賴場景式安利、沉浸式感受，因而優(yōu)萃有機(jī)奶粉攜手巨量引擎在基礎(chǔ)品牌信息的純曝光宣傳之外，共創(chuàng)了一系列多元互動玩法，如找紅包、集節(jié)氣卡、挑戰(zhàn)賽貼紙等，在點(diǎn)燃新春氛圍的同時加深了品牌與用戶深度互動，尤其是在抖音上發(fā)起的 #新年有機(jī)會更好 的話題挑戰(zhàn)賽，優(yōu)萃有機(jī)奶粉的有機(jī)賣點(diǎn)持續(xù)多次露出，活動各頁面上“優(yōu)萃有機(jī)奶粉，讓小寶寶先吃上有機(jī)食品”高度吸睛，最大程度覆蓋了用戶的目光所及之處，高密度投放且集中化曝光使得優(yōu)萃有機(jī)奶粉品牌價值理念在用戶心智中形成深刻記憶點(diǎn)。