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提到“段子營銷”,必然要提在微博時代霸榜多年的年更博主@天才小熊貓。曾經,他靠“小熊貓式”風格漫畫段子風靡微博,聚集百萬流量;而如今他從圖文賽道轉向短視頻,在穩定發揮“無用”的好笑和神轉折的段子風格的基礎上,運用視頻形式讓段子更加生動,俘獲了萬千用戶。

有網友評價@天才小熊貓 的作品表示:“我永遠期待小老師打的廣告,他的作品就沒有不好笑的。”正如網友的評價,全網粉絲近3000萬的天才小熊貓,作品以記錄生活為主要內容,清奇的腦回路+滿分的故事邏輯不僅讓讀者“上癮”,頻頻催更,也使其作品中的廣告內容總是出現的恰如其分,順理成章。

一連串“意外”,構建起“小熊貓”式世界觀

譬如去年2月份天才小熊貓發布的《千萬不要自己幫孩子剪頭發》,講述了小熊貓想幫孩子剪頭發,而引發的一連串啼笑皆非的“意外”:起初想要一個穩定的光源,本打算買個臺燈,但買成了路燈;

因為路燈放家里不太好看,因此用“貼鉆”裝扮成了blingbling少女風;

孩子因為發現自己頭發變短了大哭,原因竟然是頭發變短就會像爸爸一樣丑;

因為孩子的話受到打擊的小熊貓,開始敷科顏氏白泥清潔面膜去黑頭改變自己。孩子好奇,給恐龍涂泥膜導致其眼睛被“吸走”;

最后找商家“投訴”,到最后為科顏氏留下白泥“錯誤示范”結尾.....

從想給孩子剪頭發開始,到貼鉆路燈閃瞎眼,再到科顏氏白泥清潔面膜導致小恐龍眼睛丟失的錯誤示范,以及最后和商家談判的“無理要求”,看似離譜又搞笑的故事走向,但經過天才小熊貓的講述,一切又順理成章,結尾還從側面體現了產品去除黑頭的強勁功效,并和品牌店鋪實際聯動,將天才小熊貓的故事延伸至戲外。據統計,該支視頻全網播放量超過3400萬,視頻上線當日有近20萬觀眾涌入品牌直播間打卡,品牌也借勢在直播間埋下恐龍梗,令直播間被“小恐龍”“鑲鉆”等彈幕頻頻刷屏,同時,科顏氏白泥清潔面膜商品頁訪問人數28W+,較前日增長178.4%,也實現了流量向銷量的轉化。

在天才小熊貓的創作世界里,內容的故事性與商業性并不是背離的關系,而是像水與舟,以充滿沉浸感的敘事弱化廣告的植入性,用內容承載商業。生硬尬吹的廣告沒有觀眾愿意花時間和流量觀看,更談不上轉化和買單。天才小熊貓的作品,將廣告信息變為故事推進的素材之一,用鮮明的個人敘事風格+戲劇化的故事邏輯講述生活碎片,自然又生動,仿佛是你身邊有點腦洞又有點離譜的朋友和你分享的好笑日常,而這也是觀眾不排斥天才小熊貓“恰飯”的重要原因。

挖掘產品的戲劇性,增強消費者的代入感和趣味性

挖掘產品的戲劇性,將廣告做成“彩蛋”埋進故事,并轉變為線下能夠觸碰或互動的場景,是天才小熊貓打破虛擬世界和現實世界“第四面墻”的常用手段。譬如在《千萬不要自己幫孩子剪頭發》的故事中,小熊貓將科顏氏白泥清潔面膜的“吸附性”進行戲劇化處理,設置小恐龍眼球被“吸走”的橋段,并將和科顏氏客服的對話安排展示在該款商品的詳情頁中,不僅讓人產生“真人真事”的代入感,也是對品牌活動趣味性的加碼。

在天才小熊貓給科顏氏打造的另一支視頻《千萬不要隨便幫孩子做衣服》中,也有將品牌“彩蛋”延伸至現實的體現。該故事講述了天才小熊貓用魔術貼為身高一年一變的兒子制作一件可以無限增長增寬的衣服;

當小熊貓穿著這件衣服去逛超市的時候,沒想到魔術貼一前一后黏住了兩只巨大熊貓,無奈只能買回家;

后來天才小熊貓突發奇想,用這兩只熊貓打造了一只獨一無二的“熊娜貝耳”,并作為IP展示;

為了這個形象能夠讓更多人知道,便聯系科顏氏線下展覽的工作人員,使“熊娜貝耳”變成了科顏氏線下活動的吉祥物之一。

可以看到,在該視頻中,通過天才小熊貓一步步的敘事展開,把故事的重心從“魔術貼衣服”轉移到“DIY熊娜貝耳”,進而露出科顏氏線下快閃店相關信息并引導觀眾線下參與。該視頻一經上線,便引來眾多網友的互動:超2200萬觀眾觀看打卡,100萬網友在線互動,一度登上了B站全站排行第十一名。伴隨著該視頻的火爆,線下粉絲也積極實地打卡視頻中出現的熊貓玩偶,真正做到了線上事件發酵,線下延續熱度,再度創造了一次成功的營銷案例。

李奧貝納有一個觀點:“每一件商品都有戲劇性的一面,我們的當務之急,就是找出商品能夠使人們產生興趣的魔力,然后把它在廣告中表現出來,讓商品成為廣告里的英雄。”大消費品牌因其競爭紅海,更需要多維度聯動品牌亮點與產品功效,而品牌和虛擬紅人的跨界也讓其營銷表達式多了一種可能。天才小熊貓一次次用清奇的腦洞和引人入勝的劇情向觀眾和品牌方證實,內容和廣告可以共生,觀眾對有趣的廣告也并不排斥,他們甚至愿意順著網線,在現實世界中尋找創作者故意留下的線索,填上故事的最后一塊拼圖。